名酒七十年④ | 走向共享价值，用产业创造美好未来
1996年7月16日，第四次全国环境保护会议的第二天，时任最高领导在会上发言，提到了在实施可持续发展战略过程中，中国要做好的几项工作，其中在消费领域他这样说道：
“消费结构要合理，消费方式要有利于环境和资源保护，决不能搞脱离生产力发展水平，浪费资源的高消费。”
那是1997年金融危机的前夜，包括中国在内的整个亚洲国家，都享受着产业转移带来的高增长、高消费红利。1996年，中国社会消费品零售总额达到2.46万亿元，比上年增长19．4%，扣除价格因素，实际增长12.5%。
而到第二年，在亚洲金融危机的影响下全年社会消费零售总额只增长了11.1%，扣除价格因素，实际增长10.2%。到1998年，更是下降到6.8%（扣除价格因素为9.7%）。此后多年，中国社会消费零售总额的增幅均保持在9-10%左右。在经济高速增长势头不变的同时，消费市场开始逐步走向理性，变“快速发展”为“高质量发展”，成为“入世”之际，很多产业面临的重大问题。
但到了2003年左右，随着又一轮世界经济繁荣的到来，各行各业又迎来了数年的高速增长期，白酒与整个大消费行业一道，再次陷入了“提价”“增量”的狂欢之中，直到2013年“深度调整期”的到来。
消费行业从快速繁荣走向长期发展的转折背后，是一个社会生活方式的剧烈变迁——我们的社会正一步步走向成熟，超高速的经济增长逐步转向更有质量地满足每个人对美好生活的追求。
如今，当产业链变成了价值链，这个步入产业化七十年的行业如今更需要回答这样一个问题：
我们如何与整个社会，分享我们的“产业之善”。
在被改变的生活中
重构“消费之善”的因由
对于整个世界来说，新冠肆虐的三年即将步入尾声，但过去这近一千一百个日夜却深深改变了每个人思考世界的方式。
对个人来说，怎样对待自己当下的生活，怎样规划未来的预期，怎样勾勒自己生命的理想蓝图，皆因为这场持续三年的灾难而改变；而对一个企业来说，怎样与社会对话，自己的产品怎样突破空间与人际的藩篱、关照每一个潜在客户和潜在消费者的理想与生活，并成为他们生活中不可或缺的一部分，越来越成为一个尖锐的话题。
过去十年间，互联网经济刚刚崛起，“流量”曾一度是消费品行业所塑造的全新信仰。
物流产业的蓬勃发展，让新媒体、短视频的“种草”能力变成了强大的业绩支撑，缔造了阿里、京东等一众电商巨头。更发达的仓储、更快的物流配送、更高效的“种草——下单——消费”流程，成为这十年消费增长的重要引擎。
从2018年到2020年，互联网巨头京东的收入从379亿元迅速膨胀到734亿元，其中2020年收入涨幅达到47.2%。曾经因为建设遍布全国的物流网络而承担极大的资金压力，并备受评论者质疑的刘强东，最终通过这套迅捷的网络，筑起了自己电商版图牢固的根基。
直到2020年上半年，人们对新冠疫情普遍预期还是一场与2003年非典疫情相似的、“短平快”的激烈冲击。最初几个月，一众头部品牌纷纷“下海”直播，带动了“居家经济”的高度繁荣。
但随着传播力更强的“德尔塔”毒株肆虐欧美，转而冲击国内市场，人们开始意识到，这场与病毒的“持久战”才刚刚开始。长期的大流行停滞了全世界的线下消费场景，由此重创了制造业和金融产业，从而让全世界每个人的都或多或少降低了自己的消费预期。
人们开始审视，“流量经济”下大量快捷送达的低价商品究竟能从多大程度上改变自己的生活，消费者与品牌方也一同在思考那位老人在二十六年前提出的那个问题：
“消费方式要有利于环境和资源保护，决不能搞脱离生产力发展水平，浪费资源的高消费。”
放眼世界，这同样早已不是一个“新问题”。中国酒业刚刚走入“黄金十年”的2004年，时任联合国秘书长科菲·安南与部分世界顶级投资机构的CEO联合发起倡议，呼吁将环境、社会和公司治理作为投资决策的参考因素。
2006年，联合国发布了“负责任投资原则框架”（PRI），ESG理念正式登上历史舞台，并由此成为过去十多年来，国际可持续投资领域最成功的概念之一。
在欧美社会盛行了二十多年的ESG（环境、社会、公司治理）理念，在近两年引起国内企业和学者的高度重视，也正呼应了人们对疫情所提出问题的思考——通过更先进的管理方式，让企业行为、消费行为与环境保护、社会进步之间的互动关系进一步可量化、可实施，成为摆在每个人面前的共同选择。
——经历了不缺定的冲击，人们渐渐理解，2018年国际奢侈品巨头Burberry焚烧价值数百万美元的产品，为什么非但没能保护自己的品牌，反而让其自身陷入长达数年的危机之中；人们同样也开始理解，为什么物美价廉的优衣库、H＆M等“快时尚”品牌，在满足了大批工薪阶层基本穿着需求的同时，也不断受到环境资源问题的质疑。
——每个人的每次消费，每个企业的每次投资，都要为人类社会恒久的进步负责。这是现代社会始终向每个消费品类追问的问题，一场前所未有的世界性危机，让人们更直观地面对这个恒久而深刻的命题。
幸运的是，我们身处的行业，可能是中国最先思考这个问题的消费品门类之一。从1952年这个行业起步开始，从国家意志的主导到市场力量的推动，这个问题始终被认真思考，并坚持践行着。
从国家意志到市场力量
七十年不断探索的“产业之善”
从1952年白酒产业在中国起步，一直到1980年代末十七大名酒最终定型，我们这个产业最核心关切的内容是如何用最少的粮食满足最多的人基本的酒精消费需求。
无论是泸州老窖、茅台、汾酒三大品牌持续的技术输出，还是从五十年代到八十年代不断的“新工艺白酒”探索，“节粮增产”一直是这个产业发展的主旋律。
在这个历史过程中，“新工艺白酒”最终没能进入名酒角逐的舞台，甚至一步步被边缘化，进入另册，某种程度上是我们产业发展的一个不小的遗憾。
新工艺白酒的倡导者熊子书老先生曾经为这个新品类设计了从高档产品到大众产品的较为完备的产品体系，但到2022年“新国标”正式落地，“调香白酒”正式退出白酒品类另辟赛道，“新工艺”最终没能在白酒消费的主流赛道上留下自己的一席之地。
在这个遗憾的背后，是白酒产业对上下游产业赋能模式的巨大转变。
从改革开放开始，解决中国人“吃上饭”的粮食产业开辟了全新的发展模式，酒业不再是与国家储备和市场需求、农民口粮竞争的消费品，而成为激励农户保证粮田种植的赋能推手。
换言之，如今每一滴好酒中的每一粒高粱背后，已经是这个走向高端化的产业对农业这个“百业之源”全新赋能模式的投影。
实际初年，中国正式加入WTO，也是在这时，中国白酒开始了第一轮高端化风潮。大众白酒赛道在快消品逻辑的冲击下，越来越难以支撑白酒企业以往的经营模式。留在这个赛道，意味着更大的渠道投入，更专注的新品牌体系构建，更大刀阔斧的市场意识转型。
幸运的是，这个过程让我们看到了光瓶酒品类的崛起，以及一众优秀品牌的形成。同时，这条赛道的分化，也迫使徘徊在“名酒”和“民酒”之间的企业，更多地选择了高端化的发展道路。
在高端化的道路上，为了支撑起日益宏大的品牌叙事，包括头部名酒企业在内的全国性、地方性品牌，开始将更多资金用在了产区风土、粮种选择与挖掘上，他们不得不付出更多的成本为农户赋能，让他们种出更适宜酿造的五谷高粱，用更科学的合作方式团结和管理上游供应链，从而与产区农业形成了更强大的产业共生关系。
而这种产业共生关系，为迈入ESG时代的中国白酒产业，构建了更为坚实的话语根基。
早在贵州茅台等头部企业2022年首次发布ESG报告以前，白酒行业即已被诸多ESG投资机构所关注。随着2022年一众酒企发布ESG报告，酒业与“价值共享”“社会价值实现”之间的诸多议题，更收到了广泛的肯定与挖掘。
找寻独属于我们的ESG发展道路
展望白酒“系统之善”
2022年8月，四大会计师事务所之一的德勤（Deloitte）在其中国官网发布了《ESG管理引领酒类及饮料行业可持续发展》报告，报告提出：
酒类及饮料行业涉及到的农业生产，与联合国可持续发展目标（SDGs）的消除贫困、消除饥饿、性别平等、体面的工作与经济增长、气候行动以及陆地生物等目标息息相关，且直接贡献于我国的双碳目标、乡村振兴、共同富裕等战略目标的实现。企业积极践行ESG工作是促进SDGs和国家战略全面推进的重要力量，是实现自身与经济社会可持续发展的重要途径。
德勤的这份报告提出，酒精及饮料行业面临着诸多ESG难题，包括原材料供应、产品经营与市场、仓储物流环节以及企业供应链管理的韧性、供应链采购源的丰富性以及供应商的ESG表现，都会影响到企业的稳定运行。
与其他行业类似，负责任的供应链、可持续的运营创新、伙伴与社区赋能以及共创可持续发展的生态圈，都是酒业通向更理想的ESG绩效实现的可行之路。但我们也应当看到，在这些方面，我们早在ESG理念提出之前就已经做了大量的工作，但如今，我们却缺乏一个将之系统化、内容化、规范化，并将之变成应对未来一系列风险挑战的一揽子工具。
诚然，他山之石的力量有助于我们认清当下产业ESG体系构建面临的一系列任务，但更为重要的是，我们有必要梳理我们过去七十年积累了哪些优厚的ESG资源：
——从产业发展史上，我们经历了从国家意志到市场选择的变迁，这个产业与整个国家的现代化一同起步，见证了现代中国社会的形成与发展，同样也是这个伟大历史行程的参与者和助力者；
——从品牌文化发展的历程中，这个产业不断与社会需求互动，形成了独特的中国式产业发展话语体系，与中国的山水人文、社会世情高度共鸣，并随时呼应着社会变迁；
——从渠道伙伴关系的构建中，这个产业中每个企业、每个品牌的全国化、高端化、本土化，都离不开各类渠道商的深度合作，而每一瓶好酒的诞生，又凝结了产区独特的风土人文，形成了牢固的产业共生关系，天生要求我们时刻关切产业生态的养成与维护。
但与此同时，在过去七十年的漫长历史中，在以上这三个方面，我们都积累了深重的问题，当下也面临着巨大的转型困难。如何迎接挑战，整合资源，真正构建起属于这个产业的“系统之善”。
这可能是处在风浪之中，并终将走出风浪的整个产业，必须认真思考和面对的问题。而答案，掌握在这个产业每个真正的参与者手中。
这两年，糖酒快讯、《新食品》杂志、酒视机构与《白酒总裁参考》一道，为白酒“系统之善”的实现而建言献策。
我们以白酒产区与文化区共建，重新构想白酒文化生态的丰富性和多样性；以白酒酒庄与当地经济文化融合，重新构建地方名酒新的发展方向；以白酒美学完善传统白酒文化，以更人本的消费洞察营造酒与人、酒与社会美好关系。
在以第一次全国名酒评选为起点的白酒产业化历程即将走入下一个七十年的历史节点，我们诚挚地希望业与内外同仁一道，为白酒从“产业之善”走向“系统之善”的跃升而贡献出声音与力量。
我们也同样期待，七十年后的我们，能为这个产业迈入新的发展阶段，贡献出独属于我们这个时代的力量。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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