白酒美学档案（2007年）| 感念王国春的胆识，杨肇基的通透
文 / 糖酒快讯团队
2007年，很多人与他们的命运迎头相撞，历史拣选的三位极致代表——王国春、杨肇基、袁仁国，分别以困厄或顺遂、飙升或坠落的生命，生动诉说着萦绕在白酒天际的谶语——宿命。
年初，五粮液一纸公告，王国春不再担任本公司董事长职务；
与此同时，曾经轰动一时、傲视群雄的水井坊，失去超高端白酒领袖权柄，随后杨肇基渐渐淡出行业视线；
而袁仁国治下的茅台，2006年以来，酒价、股价全面超越五粮液，一举突破水井坊价格天花板，更凭藉国酒文化的九旒冠冕、黼黻玄章荣登白酒文化龛位。
是什么原因让王国春、杨肇基和袁仁国改变了人生轨迹，从而让五粮液完全变成了另一个五粮液，水井坊完全变成了另一个水井坊，茅台完全变成了另一个茅台？
答案也许只有一个——他们所身处的时代和文化。
时代背景，是任何个人、企业，亦或品牌、营销等人力难以改变的环境，是谓宿命。
文化前提，以政治、权力为中心，以知识传统与政治传统合谋为底层逻辑，以人际勾连、社会运转为道具和尺度，白酒浸淫其中，挣扎其中，亦是宿命。
然而，即便仅仅出于宿命的视角，我们在重新解读2007年的白酒时，依旧心生敬意。钦佩于袁仁国顺势而为的简切，更仰慕于王国春顽强进取的胆识，与杨肇基通透出世的智慧。
2007年末，袁仁国在茅台经销商大会上宣布一项重大举措:“为了缓解全国茅台酒紧张的状况，2008年我们将对30万吨以上的大户减少20%的供应计划”。
按袁仁国的话说:“必须保障战略客户和战略市场”，包括军界、政界、世界五百强企业、中国五百强前二十名的企业。这些战略客户是茅台的根脉，而培育它的土壤，是2002年5月1日王志纲在糖酒快讯发表《执文化酒时代之牛耳——关于茅台的一些思考》指明的“茅台文化”定位——“皇家钦命的国酒地位”。
2002年时期的五粮液，王国春仅凭商业之力已全面碾压茅台多年，旋即高呼 “国酒没有终身制!”, 也曾积极推动五粮液取代茅台正式成为国酒。然而当王国春被迫带入“国酒文化”时代，已命中注定难以逾越文化的“原罪”。
同样深谙此逻辑悖论的杨肇基，也同样选择了知其不可为而为。自2000年水井坊异军突起，开创了500元以上的髙档白酒市场，扛起白酒文化大旗之时，就已做好随时被文化宿命反噬的准备。他在2022年的某天与水井坊新晋掌门人朱镇豪交流时坦言，当年贯穿始终的使命就是与命运抢时间，面对命运随时敲门，他所能主宰的命运只剩下争分夺秒的让水井坊品牌从酒质、文化、生活方式、生活哲学的高度与每个消费者相见。从那时起，定位于高尚生活元素的水井坊品牌诉求，一直隐含着这种以出世之心做入世之事的智慧传承。
于今，“国酒文化”早已被时代抛弃。我们能以“感性”、“体验”、“自由”、“选择”、“解放”等美学意涵畅想白酒的丰满，不以完全统一的价值观、统一的体验规则、统一的生活主张、统一的消费审美为目标，而是从个体重新出发，重新阐释文化，正是我等向王国春、杨肇基前辈诸君祭酒献礼之处。
他们以跌宕反转的人生作坐标，让这个行业警觉于主流与非主流、统治与反叛非此即彼的零和思维陷阱，迈向美美与共，各美其美。甚至以个体的“牺牲”证明“政治”、“压迫”、“规定”、“教化”对白酒的戕害，加速统治文化与白酒文化脱钩。
他们的贡献在于一方面推动企业自新，一方面促使白酒被命运放逐。而他们尤为令人仰慕的除了勇气，还有勇气的方向。历史一再证明，唯有一种文化被统治者放逐，认为其成事不足，败事也不足之时，这种文化才会真正走向个体生命，迎来繁荣的盛景。
1、【洞见思想】之王珏·体验“芝华士人生”（打造专属IP）
2月，新食品专访保乐力加中国传播总监王珏，分享芝华士品牌推广之道：根据其对中国市场以及消费者的清晰洞察和深刻理解，把芝华士12年的主要消费群锁定为追求丰富人生体验的25岁以上的年轻人群。公司不仅在电视或其他媒体上投放表现“芝华士人生”的阿拉斯加冰钓广告，还通过推出世界级DJ中国之行、黑眼豆豆演唱会、米兰排队等一系列不同主题的音乐、派对活动，为目标消费群带来更多精彩的音乐和生活体验，以此诠释“芝华士人生”热爱生活、友情，以及时尚的内涵。
2、【洞见思想】之季克良·“精心勾兑”体现茅台酒精湛技术与抽象艺术完美结合（思想观念）
3月，新食品转载茅台季克良【陈酿酒是一种质量等级划分】，申明陈酿茅台酒的开发严格执行国家标准，既体现了酒龄特征，又体现了口感质量风格特征。“精心勾兑”最集中地体现了茅台酒工艺将精湛技术与抽象艺术完美结合起来的本质特征。
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5月，林枫在新食品发表《品牌突围，徽酒任重道远》，指出“徽酒完成了白酒行业在通路上一系列的成功操作模式，但是在通路价值链的最末端——消费者上却输给了后来者，洋河、国窖1573等都已经在战略上和组织上解决了与消费者直接沟通的问题。后者通过品鉴会、酒会、音乐会等诸多形式与核心意见消费领袖建立了和谐、高层次互动。
4、【洞见思想】之高峻·中国的酒水消费是为别人喝，西方洋人喝酒是为自己喝（思想观念）
6月5日，新食品“赢销先锋”华东论坛，梅高 (中国)公司董事长高峻定义白酒生态：“中国的酒水消费是为别人喝，西方洋人喝酒是为自己喝。这就是中国酒水消费业态”，认为这种生态决定了这个行业中所有人的生存法则。
5、【洞见思想】之李传屏·产品品质、文化内涵、产品延伸的服务是品牌的灵魂支撑（思想观念）
会上，品牌大师李传屏强调“以品牌理论指导营销”：产品品质、文化内涵、产品延伸的服务是品牌的灵魂支撑。首先是品质差异性，市场无法替代性。二是从文化竞争力，三是从产品延伸服务中找到相关性，即与消费者有互动、有关联、有依赖。
6、【洞见思想】之闫爱杰·体验营销是一场整合“平台战”（思想观念）
6月，营销专家闫爱杰接受新食品专访，指出洋酒与白酒打的是“平台战”，白酒应学会怎样让消费者去体验品牌。而大众广告做不到这一点，一般的终端促销也做不到这一点，它是由许多活动和细节组成的一种围绕品牌内涵进行的全方位的整合营销。
7、【洞见思想】之许昭明·理论失焦，认知巨变（思想观念）
6月，上海英昂企业管理咨询有限公司首席顾问、上海科特勒营销咨询公司总经理许昭明先生在新食品发表《发现白酒基因》，提出跟着感觉走的20年，留下两难悖论：一方面，缺少理论指导的白酒行业取得了20年大发展的骄人成绩；另一方面，由这骄人发展的实践总结作为未来发展的指导不知是否可靠。
在“白酒消费者密码”一节中指出：消费者对于白酒的认识已经发生深刻变化，这种变化决定了白酒市场的基本走向与基本矛盾。其中，在质量认定上，感觉比技术重要；在市场地位认定上，消费氛围比销售额更有说服力；在价值认定上，价格、包装制造价值感；在消费体验的认定上，既要有反应，又要醒酒快。
8、【视色嗅味】之五粮液·成都首家五粮液旗舰店开业（美学事件）
7月21日，成都首家五粮液旗舰店在成都市科华南路8号隆重开业。
9、【视色嗅味】之国窖1573·唐山品鉴活动呈现强劲市场力（美学事件）
7月，国窖1573在唐山呈现出强劲市场力，源于国窖1573持续开展品鉴活动，高消费人权在其营造的高雅环境中不知不觉的被感染，进而成为国窖1573的消费者。
10、【洞见思想】之马勇·突出感官诉求（思想观念）
8月23日，贵州省首届黔酒发展研讨会在贵阳举行，中国食品工业协会副秘书长、中国白酒专业委员会秘书长马勇强调品质和品牌是企业发展的关键，“酒是一种带有风味的食品，如果感官不突出，在成千上万种产品中很难脱颖而出。”
11、【视色嗅味】之利客满酒水超市·包容性即特性（美学事件）
8月，杭州已经有五家利客满酒水超市，其新业态的包容性即特性，包括和专卖店比品位和服务，和商超比便利和推广、品鉴，和便利店比价格。
12、【洞见思想】之翁向东·白酒核心价值：功能型、情感型价值与自我表现型（思想观念）
10月，上海杰信营销咨询机构总经理翁向东在新食品发表《白酒，提炼你的核心价值》，提出白酒核心价值主要包括：功能型、情感型价值与自我表现型价值，它可以是一种审美体验、快乐感觉、个性修养、生活品位与态度等等。
13、【洞见思想】之乔天明·高档酒的物质基础不可或缺（思想观念）
10月，剑南春集团董事长乔天明在接受新食品专访时指出：“高档酒不仅仅是精神消费，还是由内向外的物质体现。”
14、【视色嗅味】之古井贡·中国美酒精神论坛（美学事件）
11月19日，安做古井集团在合肥假日酒店召开“贡献与分享·中国美酒精神论坛暨古井贡 946/846淡雅美酒发表庆典酒会”。
15、【洞见思想】之刘化霜·适宜才是王道（思想观念）
11月，新食品对话蓝色经典品牌公司总经理刘化霜，谈及从生活方式、生活哲学的高度塑造品牌价值从而影响消费者时，刘化霜表示:这就是高端白酒与国际 奢侈品品牌本质上的差距。国际奢侈品品牌都是以消费者为导向的，比如在品牌理念设计之初就把消费者考虑了进去，因而它们在品牌传播的过程中所诉求的东西能够激起消费者心灵上的互动。从生活方式、生活哲学的高度去影响消费者，这个观点是对的，但是并不表示把品牌价值诉求点从酒质和文化的角度转变到生活哲学的角度就会得到消费者的持续认同。因为酒质和文化已然成为某些品牌惯性的诉求点，或者说在品牌理念设计之初它们就把酒质和文化作为向消费者传播的核心价值点，现在再把所谓的生活方式强加到品牌里面去，实际上是画蛇添足。
16、【视色嗅味】之扳倒井·研发成功多香韵、多滋味、多层次的复粮芝麻香型白酒（美学事件）
2007年,扳倒井依靠其科研实力和国内独一无二的井窖酿造工艺，研制出了被业内专家称为“白酒贵族”的复粮芝麻香型白酒。复粮芝麻香型白酒香味成分含量丰富，芝麻香幽雅细腻，口味圆润，典型性突出，其特点为多香韵、多滋味、多层次。
17、【视色嗅味】之北派酒·“淡雅革命”（美学事件）
2007年，追求饮用过程的美好体验为主题的“淡雅革命”之火，已点燃了近20个省份，尤以苏鲁豫皖为代表的北派酒核心区域企业最为认同与追随。
18、【洞见思想】之张雨柏·第一口、第一眼、第一次心灵感受（思想观念）
2007年，张雨柏持续亲临市场考察，力推洋河体验营销，通过对消费者心理的深入研究，提出“第一口、第一眼、第一次心灵感受 (物质文化、品牌文化、精神文化)”三个第一的营销理念。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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