白酒美学档案（2006年）| 中庸VS极致，唯一VS第一
文 / 糖酒快讯团队
新年是憧憬的，也是潮湿的，就像一粒潮湿的种子埋入潮湿的泥土，让它在潮湿中生长，我们潮湿的灵魂充满感恩与期许。正如时间的永续与终止，我们感恩逝者对生者的救赎，期许有些垂死的腐朽，比死亡更像死亡。
以新年的心境进入2006年行业图景，不由多了一份凝重，想到有人曾将我们的历史分为三种：加速的历史、缓慢的历史、停滞的历史。加速二字，何其欢喜；停滞二字，何其凝重。好在我们正从凝重中清醒过来，似有再次加速的征兆。
这缘于2023年首日，茅台“巽风数字世界”和风乍起。按茅台官方定义：巽风数字世界是指依托虚拟现实研发技术基础，应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术，以“茅酒之源”作为原点，将其一草一木、一景一物映射到虚拟世界当中，深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法，致力搭建一个创新、开放、和谐的数字家园，打造属于茅台和用户的“平行世界”。
即便只是一款游戏，茅台能以茅粉的“我无止境”，打造大家的“理想家园”，也颇具“互动”效能，又或，其向外、向下的创新之道，颇有《诗经》国风之风，或是庄子之风。
“巽风”的巽字，古同“逊”，谦让恭顺之意。巽卦，卦象是风，象征顺从，亦象征家中长女，对上对下皆温顺有加。巽为风，意为恒久。茅台的“巽风”之风，不是风行草偃，而是采民情、民心之风“化”茅台。
孔子一生为万物“正名”，老子超脱于“名可言，非常名”，庄子提出“法言”与“巽言”，茅台“巽风”正是“巽言”。
庄子说，法言是常道常名，巽言是非常道、非常名。法言，是大自然的记述，是与大自然同格的创造。而巽言起源于诗经的“兴”，可以讲滑稽，可以讲反话，可以顾左右而言他。法言讲理，巽言贵情。
由此回到2006年的元旦，茅台袁仁国在新食品“新年寄语”中在媒体上首次提出搞好七个营销：工程营销、文化营销、感情营销、服务营销、诚信营销、个性营销和网络营销。这大概是袁氏睥睨对手“六大优势”， 一年后升级为“八个营销”的雏形。
2007年档案有感于茅台与五粮液的宿命，但以宿命一语截断是或非的做法并不利于申辩事理，更不利于事，不过是种观念表达。外部环境纵然是决定性因素，但人对环境的改变，不也是人之所以为人的历史印证？
所以，我们从2006年整体的企业运作、运化、运理看——也就是从战略构想和战略实施看，就已经进入道和术，或道和器向度上的解读了。
我们从价值和销售，或拉力和推力的向度回看2006年五粮液的“六大优势”整合传播，从年初的《六大优势铸五粮液八十年金牌不倒》，主推“天时地利之美、百年老窖之香、五粮精华之醇、酿酵勾兑之妙、中庸品质之和、十里酒城之优”，年初又进化为：“独有的自然生态环境、独有的600多年明初古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的‘十里酒城’”，我们遗憾的发现，五粮液的独有，已经难敌茅台的极致。这种价值上的式微，直接表现为中庸VS极致、唯一VS第一的无力感，至今依然拷问着五粮液的品牌之道。
1、【洞见思想】之季克良·《国酒茅台---世界上最好的蒸馏酒》（思想观念）
2月，茅台季克良发表《国酒茅台——世界上最好的蒸馏酒》：茅台酒的风格特征不能用语言完全表达出来，全凭心灵手巧的勾酒师以其敏锐的感觉器官将上 百种酒体勾兑出妙不可言的成品茅台。可以说是技术与工艺的完美结合。
2、【洞见思想】之许燎原·白酒酿造——中国酒文化独特的美学特征（思想观念）
2月，许燎原在新食品发表《酒形象，一个时代的文化志》：白酒酿造，从工艺到终极品形态，从生产到最终消费，无不弥漫着浓郁的民族情韵，这种既具物质功能又深含精神写照的商品，形成了中国酒文化独特的美学特征。
3、【视色嗅味】之五粮液·“勾兑双绝”（打造专属IP）
3月，五粮液发表【五粮液品牌故事：独有的酿造工艺】：现代科技与传统工艺的结合，解决了过去五粮液的酿造只知其然不知其所以然的不足，这一点在五粮液的“勾兑双绝”上得到充分体现。
1972年，五粮液范玉平发明了利用不同特点的基酒，相互掺和、相互作用的白酒勾兑技术，后来又成功地将勾兑技术运用在计算机上，形成了计算机勾兑专家系统，这个“勾兑双绝”系统获得了商业部重大科技成果奖和科技进步奖。
4、【视色嗅味】之许燎原·未来主义设计（美学事件）
3月，新食品专访许燎原，评价其设计的酒类包装一贯风格怪逆、深邃、多元，而又充满未来主义特性，能在他的作品中感受到浓郁的东方文化和国际视野，其“白酒美学”、“新文物”观在设计上产生了深远影响。
5、【视色嗅味】之中国食品工业协会白酒专业委员会·纯粮固态标志（美学事件）
4月6日，由中国食品工业协会白酒专业委员会于2005年5月发布实施的“纯根固态标志”获得国家工商总局正式批准。
6、【视色嗅味】之剑南春·白酒幽雅、圆润之谜（美学事件）
4月，剑南春总工徐占成在新食品撰文指出，酯类是具有芳香的化合物，在形成各类香型白酒的风味特征中起着极其重要作用，只要与酸、醇、芳香族化合物的含量及比例关系适宜，就会使酒体形成幽雅、圆润的感官特征。
7、【视色嗅味】之五粮液·一体化终端展示（美学事件）
4月，五粮液集团公司在第三届董事会第七次会议上作出决议：为展示五粮液形象，拟在北京、上海、南京、广州、成都五个城市设立五粮液办事处，集五粮液形象展示、五粮液旗舰店、公司产品仓储、区域性销售指挥中心、办公、餐饮等功能于一身。
8、【洞见思想】之王朝成·重设产业的功能和情感导向＋参与塑造外部潮流（思想观念）
5月，王朝成在新食品发表《“蓝海战略”的核心是找到创新工具》：
工具之一、重设产业的功能和情感导向。这是一种改变产业功能属性的创新策略，金六福就是通过不断对“福文化”的传播，使得消费者从关注白酒品牌代表的“品质”转向对白酒品牌的“情感”的关注，打造了强势品牌。
工具之二，跨越时间参与塑造外部潮流。这是一种基于“前瞻”的创新纬度，洋河蓝色经典就是这一战略的典型案例，通过対消费者需求价值的深入研究，洋河发现政务、髙务人士因“长期大剂量、高频次”饮用白酒，对健康的忧虑越来越强烈，未来的消费者和市场呼唤着一种更“轻松”的白酒产品和饮酒方式，于是洋河蓝色经典将自己定位于“绵柔性”白酒经典之作，并対准这一定位做了一系列的营销调整，适应了消费者需求，应得了消费者青睐。
9、【视色嗅味】之马爹利·非凡艺术人物颁奖典礼（美学事件）
6月，马爹利非凡艺术人物颁奖典礼在北京中国美术馆隆重举行，当代油画家张晓刚等人当选为2006年度马爹利非凡艺术人物，这一活动与马爹利倡导的艺术精神品味相得益彰。为了更好地诠释蓝带马爹利所承载的艺术内涵，2006年蓝带马爹利还举办了“1920巴黎艺术影像”KTV主题夜，以及“超现实艺术”KTV主题夜。
10、【洞见思想】之乔洪·买店对品牌成长没有太多帮助（思想观念）
9月，茅台乔洪在新食品撰文指出，目前行业所普遍采用的终端营销方式，尤其是买店这种营销方式，仅仅停留在低层次的层面。通过这种方式所获得的利益也是短期利益，依靠终端推力和买店所创造的消费，是一种强制消费，长此以往，消费者也会产生审美疲劳，对品牌的成长没有太多帮助。
11、【洞见思想】之张树平·感官口味体验＋内心价值体验（思想观念）
9月16日，舍得酒业和北京海福鑫商贸在北京人民大会堂举行舍得酒上市发布会和晚宴。舍得总经理张树平坦言：“竞争非常激烈，但并非没有市场空间和空白点。因为消费者是动态的，需求也是不断更新的。消费者对酒除了直接的感官的口味体验，还有一种内心的价值体验，现代人对酒的需求决非只是单纯物质上的，他们内心的价值需求本身就是巨大的空间，谁能贴近他、打动他，就能占据这个市场。”
12、【洞见思想】之五粮液·中庸和谐文化（思想观念）
11月，五粮液广告《五粮液：中庸和谐文化的引领者》：
自古以来，人们习惯用“烈、甘、清、辣、甜、香、醇”七味来评判美酒, 而五粮液恰恰就体现了这种特性。可见集大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食之精华的五粮液，其味觉层次全面丰富，谐调地调动了人的视觉、嗅觉和味觉三种美感的最佳享受。从美学上看，五粮液的东方审美特质的核心即体现在“谐调”二字上。
13、【洞见思想】之汪歌·白酒与“健康”无关（思想观念）
11月，新食品汪歌发表《白酒，与“健康”无关》，指出白酒的本质是文化、是精神、是感性、是催情、是冰与火、是快乐与忧伤、是兴奋与紧张、是幸福与痛苦、是生命与死亡、是天使与魔鬼、是灵瑰的救赎与肉体的放纵……白酒可能什么都是，但就不是那个“健康”，不管是“有害健康”，还是“有益健康”!
两个月前的9月25日，河南女教师王英做客中央电视台新闻会客厅，向公众历数白酒“罪状”，倾述心中的理想，就是建立一个“无烟无酒”的社会。她曾历时8年，向最高人民法院、最高人民检察院、全国人大及白酒行业主管部门递交相关材料，要求酒厂在标签上标注“喝酒有害健康”警示语。同月，国家质检总局发布《预包装饮料酒标签通则》，要求从2007年10月1日起，在酒标签上标示“过度饮酒有害健康”“孕妇和儿童不宜饮酒”等健康劝说语。
14、【视色嗅味】之芝华士·航海主题活动（美学事件）
2006年下半年芝华士最大的手笔是航海主题活动，芝华士鼎力支持中国之队征战第32届美洲杯（帆船赛），并在上海、青岛、东莞等地围绕中国之队征战美洲杯举行了大规模的活动和广告推广。
15、【视色嗅味】之绝对伏特加·“绝对个就个味”发现之旅（美学事件）
2006年，绝对伏特加在上海针对不同口味需求的消费者推出了“绝对个就个味”发现之旅，其在中国的口味家族成员已增至六个。
在上海新天地88酒店举行的活动，六个房间被布置成各具“绝对”风格的私人天地。观众可以同时亲身体验到不同时尚族群的生活方式，每位消费者都可以通过这次活动，找到适合自己的一款或多款绝对伏特加口味。
16、【视色嗅味】之五粮液·“川酒五粮液+川菜”自建终端模式（美学事件）
2006年，五粮液斥资近两亿元在北京两广路附近买了一栋4层楼房，主要从事运作“川酒五粮液+川菜”的自建终端模式。
17、【视色嗅味】之水井坊·“中国高尚生活元素”（美学事件）
2006年，水井坊将品牌诉求由“中国白酒第一坊”改变为“中国高尚生活元素”。水井坊告诉新食品记者：“中国高尚生活元素”，一方面传承了水井坊尊贵、大气的品牌主张；另一方面更多地从消费者的角度，而不单是从宣传产品的角度，与消费者进行深度沟通，是品牌的再次提升。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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