品牌篇 | 在提升中静待春天
文 / 吴明辉
2022年白酒企业处于稳中有进状态。2022年1-10月，中国白酒行业规模以上实现销售收入5343亿元，同比增长13.66%，实现利润总额1853亿元，同比增长38.38%。其中20家A股白酒上市企业前三季度实现营收合计2684.52亿元，实现净利润合计1000.52亿元，同比分别增长了16.28%、21.29%。
但是伴随着消费结构升级趋势放缓、白酒赛道存量竞争加剧，行业进入新一轮的调整期。其中一个重要体现便是白酒企业估值回撤，2022年A股20家上市白酒企业中有18家企业市值出现不同程度的萎缩，仅有2家企业市值出现增长。A股白酒企业总市值由2021年的50768.77亿元跌至43279.16亿元。
面对行业的新变化，2022年白酒企业们又是如何应对的呢？
奔走在数字化道路上
在2022首届中国白酒产区数字化大会上，中国酒业协会秘书长何勇认为，白酒要寻找新的增长路径，数字化是关键所在。以数字化作为底层技术的新消费和新零售为酒行业带来了基于营销模式、渠道模式、市场模式、消费模式等多方面的变革和创新需求，也为白酒行业提供了面对新市场的变革动力。
正因如此，近些年来越来越多的酒企业参与到了白酒数字化的建设队伍中。
（一）生产端数字化
生产数字化是指酒企依托酿造工艺探寻规范化与标准化并存的生产流程，从而实现全方位多角度的智能化生产，优化企业生产效率，提高企业生产能力。
早在几年前，茅台便携手华为、浪潮在生产端进行数字化赋能，今世缘则与SAP（思爱普）、西门子等全球知名企业软件供应商构建数字化转型的基础平台和能力体系，2022年洋河在智慧工厂上构建了全过程、全产业链质量追溯系统，以数字化手段保证酿酒源头管控、过程跟踪、全程可溯源。
泸州老窖继续重点推动生产全流程数字化管理，并将在2023年投入使用智能化包装中心和新投资的泸州老窖智能酿造技改项目（一期）；古井贡酒牵手科大讯飞，打造古井“5G+工业互联网”灯塔工厂……
除了以上名酒企业继续深化生产数字化外，2022年一些区域性酒企也开始推动生产数字化。例如济南的趵突泉酒业将趵突泉酒庄生产数字化项目作为企业数字化转型的抓手，实现传统白酒行业从原粮入库到成品出库及产品追溯全过程的数字化应用管理。
但无论是早早就开启数字化改革的名酒企业，还是近期才开始通过数字化技术对生产端改造的区域性酒企，生产端数字化改造都是其共同选择。可是生产端数字化是一个长期且复杂的工程，德勤认为即便2022年酒企们仍在继续深化生产端的数字化，已解决了生产信息的完整采集，但各类数据之间仍然存在孤岛效应亟待解决。
（二）营销端数字化
近年来，随着消费者的消费习惯更加趋向个性化和多元化，通过数字化创新去匹配用户的个性化需求，已经成为越来越多白酒企业的共同选择。
2022年，茅台以数字融合加直面消费者的方式，进一步推动了营销体系改革，于3月试运营了茅台数字营销平台“i茅台”App。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在上线仪式致辞时表示，i茅台承载着产品链路的链接者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者的时代使命。
过去一年茅台在数字化营销上取得了亮眼的成绩。在i茅台为期49天的试运营期间，平台注册人数超过1300万人、用户累计申购超过3.4亿次。到2022年底，i茅台已实现累计注册用户超过3021万人，酒类销售收入超150亿，数字流量价值进一步放大。尽管如此，茅台仍未放慢营销数字化的步伐，于2023年元旦期间上线了数字营销另一重磅APP——“巽风数字世界”。
过去一年，其它酒企在营销数字化上也没少下功夫。例如小糊涂仙、江小白、张弓酒业纷纷推出NFT数字藏品；泸州老窖、古井贡、汾酒等名酒企业还通过短视频、电商直播等方式沉淀私域流量，拓宽数字化营销的宽度与深度……
（三）消费端数字化
随着移动互联网的普及以及疫情对居民消费习惯的培育，线下终端消费市场逐渐向线上平台营销方式转移，2022年消费者线上购买白酒的占比已由2019年时的16%提升至35%，消费端也在数字化。
2022年，泸州老窖在消费端的数字化上再走出重要一步，在成都于9月开设了全国首家“百调酒馆”。泸州老窖表示百调酒馆将实施“1+N”无界零售新模式，线下以“百调酒馆+社区便利店”为载体，线上以“私域平台+外卖平台+带货直播”为驱动，探索白酒新零售，拥抱消费端数字化的变化。公开数据显示，泸州老窖2022年上半年新零售营收就已达到去年全年的80%。
同为川酒的五粮液在2022年也以“特殊产品”+小程序的形式拓宽新零售的边界，于9月也上线了五粮液新零售平台小程序，外界一度将其与茅台旗下i茅台相比较，不过从目的性与功能性来看，i茅台更多是承载探索营销端数字化变革的任务（2022年150亿酒类销售收入中酒类营销成绩126亿），而五粮液新零售平台虽然也承载了一部分营销端数字化的任务（主要销售五粮液高价值、高品质产品，主打稀缺性），但面向消费端的数字化意味却更浓厚一些，至少在企业团购这块提高了数字化。
从整个社会经济的运行轨迹来看，消费端的数字化浪潮已经走过一个高峰。如今，随着数字技术对酒类流通企业、电商平台以及物流系统的改造，白酒消费端的数字化已具备良好的基础。2022年之所以仍有白酒企业在推动消费端数字化的原因在于它们在进一步深化营销端的数字化，它是白酒企业营销端数字化的附属产物。
在蓄势与提升中谋求厚积薄发
对于消费行业来说，2022年不是什么好年份。疫情局部规模性反弹、失业率上升、居民消费意愿降低，每座“大山”都让消费行业前行地格外艰难。北京大学国民经济研究中心的数据显示，2022年1-10月社会消费品零售总额累计同比下降0.1%，低于2021年13.8个百分点。
在自然界中，不少动物在入冬以后选择靠冬眠的方式以降低新陈代谢过冬；而在经济体系中，经济环境欠佳时企业也一般通过缩减成本的方式“过冬”，例如2022年许多奉行“大力出奇迹”的互联网公司也都开始缩减品牌预算、裁员，而白酒行业2022年在内外环境的冲击下，酒企们在产品策略上也变得更加慎重。
（一）战略新品有所收缩，复刻新品更加活跃
在过往，每逢春糖前后以及年末期间，众多重磅新品以及文创类产品会源源不断登陆市场。而在疫情侵袭下的又一年，2022年最直观的感受便是酒企战略级新品数量相对前几年少了一些。糖酒快讯每月都会做“月度新品”盘点，从2022年的月度新品盘点中看到，酒企新品所占的比重不到20%，甚至在春糖前后战略新品也是屈指可数。
1月15日，贵州青酒推出“真年份”新品；1月18日，茅台股份推出茅台酱香酒台柱产品——茅台1935；2月15日，仁怀酱酒集团推出了战略级新品——仁怀·1935；2月15日，五粮液发布次高端核心品牌——名门春，而酒企战略新品推出更加谨慎背后除了春糖延期是大概率事件之外，宏观经济对白酒供需关系的影响也是重要原因。
尽管2022年白酒企业战略级新品相对变少，但经典产品的升级版、复刻新品以及文创领域的生肖酒品类表现仍然较为活跃。不完全统计，截止2022年12月31日，中国白酒市场共计推出包含壬寅、癸卯在内的生肖酒约18款，经典产品复刻新品近10款，如金徽酒上市三款经典复刻新品“金奖金徽”，北京市八达岭酿酒公司复刻新品二得子小黑盖白酒，国台上市懷酒∙金奖1986纪念……
经典产品升级版愈发活跃算得上是2022年白酒在产品新品层面为数不多的小变化。一项针对70后、80后的调查数据显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的则经常怀旧，经典产品的升级产品愈发活跃背后是企业对消费需求的回应。
（二）扩大产能，竞逐次高端和高端市场
“酒业已经进入了长期不缺酒，长期缺好酒的时代。”2019年，中国酒业协会理事长宋书玉在第十四届中国国际酒业博览会上表示。2022年，围绕“缺好酒”三字，不少酒企在扩大产能上作出反应。
首先是在扩大优质白酒产能上，2022年度不少白酒企业都在扩大产能或者有公布扩大产能的计划。以茅台为例，1月，茅台拟投资41.1亿元实施“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目，项目建成后可形成系列酒制酒产能约1.2万吨、制曲产能约2.94万吨、贮酒能力约3.6万吨；5月，贵州茅台宣布的拟投资15.87亿元建设中华片区30栋酒库工程项目，设计总储酒能力约3.68万吨；12月，董事会会议决定投资约155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目，规划建设制酒厂房68栋、制曲厂房10栋、酒库69栋及其相关配套设施，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。
根据相关报道统计，2022年，五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、舍得酒业、习酒、贵州珍酒、郎酒、国台酒业、贵州金沙窖酒酒业以及水井坊等多家名酒企业相继宣布了新增投资及相关产能扩张计划，投资计划金额规模已超过350亿元。此外，湘窖酒业、武陵酒业等区域性酒企也都有扩产计划。
对于此轮扩产潮，白酒行业专家蔡学飞认为与以往的扩产有所不同，这一轮酒企扩产的酒企从一线名酒品牌如酱、浓、清各品类代表，到区域省级强势名酒如苏酒今世缘、舍得酒业等，大多数集中于产区名酒和品类名酒品牌，它们都已经完成或正进行产品结构的高端化。此次酒企们纷纷扩大产能，追根到底还是因为目前整个白酒行业消费结构升级，次高端与高端扩容明显。未来白酒的竞争价格带是次高端和高端市场，如果它们没有高品质的基酒做储备，将无法支撑产品结构升级以后的产品高溢价。
（三）把握消费脉搏，探寻创新产品
需求创造市场，市场推动需求。在《消费篇 | 2022年中国白酒行业的变与不变》（点击阅读原文）中曾提到，2022年白酒消费人群、消费场景、消费需求等消费特征正在发生变化，而这种消费端的变化显然也传导到了生产端，2022年可以看到不少酒企探寻创新产品新闻。
2022年5月，茅台于推出了与蒙牛战略合作的产品——茅台冰淇淋。据悉，编号为001的体验店开业首日，即售出1000多份现制茅台冰淇淋，现场可谓是万人空巷。除茅台外，汾酒在2022年1月也联名巧克力品牌爱顿博格，上线了全球第一款白酒和巧克力跨界联名新品——青花汾酒30白酒酒心巧克力；9月，泸州老窖也开业了百调酒馆，聚焦轻酒、轻咖、轻食……
对于越来越多酒企探寻产品多元化的行为，从产品品类以及对核心业务的贡献来看，其目的与意义更多在于迎合消费者，拉近与年轻人之间的距离，而非再造一条业务“大腿”。其实茅台在官方文章中也曾直言：“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发，研发茅台冰淇淋是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。”
ESG在酒业集中爆发
评判一个企业是否是一个赚钱的公司，可以从盈利状况、偿债能力、现金流等财务基本面的情况来分析；而判断一个企业是否是一个好公司，ESG投资认为不仅需要会赚钱，更要有可持续的社会责任感，简单来说就是环境（Environmental）、社会责任（Social Responsibility）、公司治理（Corporate Governance）三方面做得好不好。
白酒作为高度依赖自然环境的产业，长期以来都致力于构建生态友好的生产方式，履行社会责任，追寻着环境、社会、品牌的可持续发展。而伴随着ESG被中国资本市场愈发重视，2022年更是有许多酒企开始将ESG置于战略和运营的核心位置。
公开数据显示，2022年20家A股上市酒企中，贵州茅台、山西汾酒、水井坊、顺鑫农业、金徽酒等5家酒企首次公布了ESG报告，另外还有9家酒企公布了独立的CSR（社会责任）报告，2022年共计14家上市酒企公布CES/CSR报告，较2021年新增3家。
环境保护与治理是酒企ESG报告中的重点部分，几乎每家酒企都详细阐述了环境保护与治理的具体方案。其中贵州茅台在ESG报告中提出全面构建“山水林土河微”生命共同体，通过开展节能降碳增效、绿色产品设计、产业链绿色转型、绿色科技创新、绿色低碳生活“五大专项行动”持续保护赤水河生态。
水井坊则披露了详细的污染物监测方案，还提到使用低排放的包装，推动可持续消费；山西汾酒则从保护水源出发，精种原粮，以绿色生产方式为基底打造绿色低碳循环发展的经济体系；金徽酒将环境保护和安全生产紧密结合，如建设先进的废水、废气、固废环保处理设施，对各类废弃物进行综合治理；顺鑫农业通过制定环保工作计划、建立环保机制、控制能源消耗、污废治理等实现承担环保责任。
社会责任则是酒企ESG报告中的另一重点，作为当地经济支柱性企业，在带动上下游就业、传递社会核心价值、社会公益、乡村振兴等方面占据重要地位。贵州茅台社会责任包括投资者权益、客户责任、伙伴共赢、员工成长、社会贡献；水井坊社会责任为利用关键能力传播核心社会价值、发挥平台与价值链优势积极参与社会公益；山西汾酒社会责任包括及时救灾、乡村振兴、支持员工、助力教育；金徽酒社会责任包括产品责任、科研创新、供应商管理、经销商管理、消费者服务、疫情防控、市场开拓等10个方面。
尽管在2022年公布的ESG报告中公司治理并非阐述的重点，但是仍能看到酒企在这方面的努力。以水井坊为例，其在《水井坊2021环境、社会、公司治理（ESG）报告》中提到，水井坊正在持续推进合规内控，设立由业务管理部门、内控及法务部门、内审部门及审计委员会组成的“三道防线”层层把关公司的合规管理，不断完善水井坊建立反腐败及反不正当竞争制度体系。
虽然2022年ESG在白酒行业集中爆发，但是中国白酒企业在全球大多数ESG评价体系下得分普遍不高。在较为权威的ESG评价体系MSCI指数中，中国白酒企业最高得分为B级（最高为AAA级，最低为CCC级），不少酒企评级定在C级。
造成中国白酒企业ESG评级普遍偏低的原因，一是酒企ESG报告相对不够完善、相对简单，从而影响整体得分（中证指数认为国内尚未形成一致的ESG评价标准，间接导致了企业发布的ESG报告缺乏实际内容）；二是大多数国际机构对中国市场的实际情况考虑不足，对其中国公司的ESG评分系统性偏低。
2022年是中国酒业ESG元年，未来将有越来越多酒企重视ESG。中国酒业协会何勇秘书长表示：“ESG是中国白酒行业健康可持续发展的重要抓手，唯有在ESG领域有所建树，中国酒业才能夯实中长期发展的势能，保持不竭发展动力。在协会的长期引导下，越来越多的酒企更加重视ESG理念，行业的ESG体系建设也正扎实推进。”
英国作家查尔斯·狄更斯在《双城记》中说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”回顾过去的2022年，对于白酒行业来说既是最坏的一年，疫情反复所传导至消费端的压力很大程度拖累了企业业绩增长与业务扩张的步伐；但同时又是最好的一年，在疫情的压力下酒企不仅实现了业绩的稳定增长，而且更加聚焦于“内功”的修炼与提升，在数字化、产品以及ESG等基本面取得了一定的进步。总的来说，2022年是中国白酒企业的提升之年。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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