市场调查 | 在春节消费的回暖曙光中，看到葡萄酒的前行希望
文 / Mia
过去几年，葡萄酒市场面临着严峻挑战。消费者消费意愿减弱、销售额滑坡，厂商唱衰一片。无奈“退场”的人不在少数。特别是在疫情的催化下，曾经“白染红”的局面被轰轰烈烈的“红染酱”大势快速取代，淹没在一代人的记忆中。
扛过寒冬，迎来疫情褪散后的第一个春节。糖酒快讯对多个省份市场一线人员和不同价格带的葡萄酒展开市场调查，在来自品牌方和经销商的真实声音中，有半数以上的受访人员传达出消费者消费的意愿增强的好消息，这让行业从业人员看到共同努力的结果，也无疑为葡萄酒市场带来积极影响。
从期待回暖，到走上回暖道路，再到让大多数人“触摸”到回归的暖意，葡萄酒离复苏之路还有多远？还将直面哪些现实困难？回顾刚刚过去的春节，市场上传来不同维度的声音。
从一线到小镇
回暖正在进行中
2022年是国内葡萄酒行业公认最为艰难的一年，甚至在春节、中秋节这样的传统旺季，“一再下滑”都是刷屏频次最高的词；但到了2023年，这样的境况停止延续，关键词也变成了“还可以”。
在这个看似保守的回应背后，暗藏着一个反弹的开始。
在采访中，糖酒快讯了解到，得益于疫情放开，消费场景逐步恢复，高、中、低档价位带葡萄酒均感受到不同程度的旺季增长。
首先将目光聚焦上海，在这个葡萄酒消费的重镇和进口桥头堡，可以看到最新趋势和变化前沿。一位以法国、智利中端引流酒款为主营业务的进口酒公司销售公司负责人张女士表示，自从疫情放开后，餐饮渠道需求迅速增长，年前的数据和往年持平，年后也在陆续发货，整体销量超过预期，获得了比较可观的出货量。
另一位法国进口酒品牌负责人王志（化名）称，原本法国酒在中国市场上具有较高的知名度和市占率，在解封和春节消费的刺激下，消费者信心增强，越来越多消费者开始选择更加高档的葡萄酒为团聚与社交增添节日氛围，其公司有一款千元价位带礼盒装干红葡萄酒非常受欢迎。
当视角转向小城，可以看到类似的“小高峰”也同样发生了。，据成都市葡萄酒协会会员王闻先生介绍，春节期间在自己老家绵阳市，亲朋好友咨询150元至200元葡萄酒的人数非常多，各大宴席中葡萄酒需求量称得上是“集中爆发”。而春节前大部分酒商都完成了集中采购，疫情放开后期待见证到他们在市场上大展宏图。
诚然，今年葡萄酒的“开门红”也遇到了现实困难，其中被提及最多的就是“旺季较短”。广州启顺酒业销售人员黄艳燕小姐称，11月解封时大家都“阳了”，冬至餐厅都没开门，12月又遇上企业提前放假，直至1月本地零售端才开始正常补货，当地10月至12月期间都基本处于休息状态，留给赚钱的时间不太多；
广州的另一位酒商周俊杰先生也持有同样的感触：“旺季一瞬就过，阳了没人喝酒，并且广东买红酒回家过年的不多，主要消费力还是在吃喝上面。”
年节需求对消费产生直接刺激
消费者消费偏好产生变化
总体而言，春节的到来直接刺激了葡萄酒的消费，让众多酒商看到了希望，而葡萄酒消费情况向好也描画了更广阔的市场前景。
但与“本土物种”白酒的发展周期不同，我国国内葡萄酒市场在尚不成熟的阶段吸引大量进口葡萄酒的涌入，市场碎片化现象和市场竞争程度尤为激烈。在行业人士看来，身处在一个高度竞争的市场，将倒逼相关的生产商和经销商去充分了解目标客户群体的需求。
围绕这一问题，糖酒快讯展开调查并发现，伴随着葡萄酒的消费反弹，市场上有一些新趋势的苗头出现，不容小觑。
其一，下沉市场的酒类消费水平迅速提升。实际上，在1月31日发布的《2023京东酒水消费报告》中就有提到，对于整个酒类行业而言，今年返乡潮导致礼赠消费市场升温明显，四线及以下城市酒类消费占比达到29%，力压一线城市，其中酒类礼盒受欢迎程度提高明显。
对于这一点，在山西四线城市长治经营星星之火国际贸易有限公司的总经理牛浩有着深刻感受。作为西班牙菲立斯葡萄酒旗下的品牌，星星之火主推39、49、59、69、99元的口粮葡萄酒，以物美价廉契合下沉市场消费调性，常年备货30万瓶以上。今年春节期间他有一款木盒装葡萄酒走量很好，他的客户纷纷表示这款199块钱6瓶还带木箱、同时又是大酒庄出的酒带出去朋友聚会“又有口感又有面子”。
其二，多元口感正在成为大众追求，品牌效应产生一定影响。根据1919公开的1月份“年货节”销量数据，排名前三的葡萄酒分别为：智利伊歌舞蹈家干红葡萄酒750ml、奥兰小红帽干红葡萄酒、赛鹰赤霞珠美乐混酿葡萄酒 LAT198 750ml。从热销单品来看，消费者对原产地的偏好较为分散，同时品牌效应成为重要影响因素。
另外，据德国葡萄酒协会透露，德国葡萄酒无论在2022年全年，还是在备货旺季的12月，都有着逆势增长的突出表现。德国汉凯菲斯奈特集团中国品牌推广代表顾育平将这一原因解读为去年夏季天气热，白葡萄酒增长得比较厉害，成功积攒了一批忠诚消费者。
其三，年轻消费者的崛起，带动购买渠道的多元趋向。一方面，过年期间在成都、西安等新一线城市，很多饭店和酒吧在春节期间推出了专门的搭配红酒的“年夜饭”套餐，吸引了大批消费者，并获得广泛好评。
此外，“自带酒水”比例也在增加。据烟酒店老板表示，越来越多年轻人通过烟酒店、线上电商平台购买葡萄酒。年轻人偏向更加便利、更具性价比的购买方式，通过自主渠道购买葡萄酒，这也是消费者理性回归的有力证明。
酒商之思
让葡萄酒有个清醒的未来
公开数据显示，中国葡萄酒消费量位列全球第五，但是人均消费量远低于全球平均水平，区域消费不均衡，未来还有较大的提升空间。而春节档良好的消费氛围，不仅给葡萄酒商带来了经济上的利益，还为他们提供了更多的动力去探索新的市场。
当酒商在受到了极大的鼓励的同时，葡萄酒市场的健康发展仍然面临直观困难。据日前中研产业研究院发布的《2022-2017年中国葡萄酒行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析，葡萄酒消费规模的扩大受到两方面因素影响，一是由于除了国内葡萄酒重点企业之外的其他大部份葡萄酒生产企业盈利难度较大，二是由于葡萄酒造假技术水平进步快，普通消费者识别水平不高，终端市场混乱。
成功并非易事，厂商仍然需要不断的努力，提升产品质量、提高服务水平，以满足消费者的需求。而在疫情三年中，对此有着深度思考的一批酒商已经走在了同行的前列，值开年之际率先迈出步伐展望未来。
据隶属于辽宁三合酒业有限公司的蔡龙鳞酒庄庄主蔡龙鳞表示，葡萄酒行业需要艰苦奋斗、自力更生，在2023年，这座年生产冰酒80多万瓶的酒庄将开启线下100个城市的招商，同时也将在线上同步直播。
经历整个行业的沉浮，浙江江山中坛酒坊的酒商老王仍然对市场充满信心和期待。他坦言道，自己经营的酒坊还没有参与流通渠道竞争的资格，目前基本只能在本地周边销售，外地基本卖给熟人或熟人介绍。市场营销不是产品之争，而是认知之争。趁物流停滞期间自己在看“定位”的系列书。想要在“小地方”打出名气，他正在为自己的产品找一个定位，寻一个假想敌，未来定有机会和名牌在市场上掰一掰手腕。
在星星之火国际贸易有限公司总经理牛浩看来，未来的行业竞争是最难的，很多人会重回葡萄酒赛道，格局更为激烈，酒商需要锻炼新的本领来面对更多复杂的竞争格局。而他也乐于用最新知识为行业分享干货。在2022年成为阿里巴巴导师后，牛浩2023年的规划将围绕商学院和新零售展开，抖音的“本地生活”是他看好并锁定的巨大风口。
“在新零售下，大数据分析下的消费者是基础，线上线下一体化将成为发展趋势，目前已经有酒商利用大数据享受第一波时代红利了，我认识的烟酒店客户在过年期间通过两千多人的抖音号卖了1500箱白酒和一百多箱红酒。”
提及同行的线上战绩，牛浩有些兴奋，同时他还表示，接下来一年的市场竞争拼的将是“如何便宜地获取流量”。他认为今年将是传统卖酒人“破圈”的绝佳机会。用同城流量吸引用户，让消费者通过一条垂直视频来进行产品选择，这个逻辑，已有同行用实操案例佐证了可行性。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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