第三、第四消费时代并存的中国酒业：高端消费更明显，大众消费更理性
文 / 吴明辉
近期观察到两个有趣的现象：第一个现象是春节前后不少酒企都宣布了产品涨价消息，尽管每年春节酒业都会有一波涨价潮，但选择在疫情后的第一个春节这样的节点涨价，依旧引发了不少讨论；第二个现象是2022年以来，不少白酒企业与啤酒企业开始将目光聚焦到了大众价位的精品酒身上。
一方面酒企仍在通过提价努力高端化，另一方面酒企却又在聚焦大众产品，两种截然不同的景象竟然出现在同一个市场，这不禁让人联想到“K型时代”。向上，高端酒实现了量价齐升，特别是在近期不少名酒也宣布提价；向下，大众酒市场复苏迅猛，不少酒企将目光聚焦到大众精品酒身上。
不过头部酒企推出大众精品酒并不符合“K型时代”概念中追求极致性价比的理念，而是更接近日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中提到的第四消费时代概念，即消费回归理性。因此，一边提价冲高、一边回归大众的现象，可以看成当下中国酒业处于第三消费时代与第四消费时代交融并存的外化表现。
“价格跃升”
是第三消费时代的明显特征
“第三消费时代”是三浦展在《第四消费时代》中提到的概念，其认为“第三消费时代”是在大众消费普遍得到基本满足之后才发生的，强调消费的品牌化、个性化与独特化，人们消费不再仅限于“有没有”，而是考虑“好不好”，因此消费升级是第三消费时代的核心驱动力。
中国酒业也在经历消费升级。中国酒业协会指出，当前我国酒类消费在趋向多元化、时尚化、个性化的同时，更加追求健康消费、品质消费，这也促使酒类产业更加重视产品结构优化，产品品质提升，品牌文化升级。
消费升级往往伴随着价格带的上移。德勤在《2022中国白酒转型升级之路》中提到，近五年，名酒高端产品价格不断上调的同时销量也在不断上涨。以舍得为例，其2016年的中高档白酒销量不足4000千升，而到了2021年这一数字则突破6000千升，并且其吨价也由不足40万元/千升上涨至超50万元/千升，实现了“价涨量增”。
目前，中国酒业的价格带仍在持续上移。啤酒赛道中，近期华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等在内的多家啤酒企业已宣布涨价，涨幅5%-20%。而在白酒赛道中，也有部分酒企调整了价格，不过仍有部分酒企并未调整价格。对此，业内人士表示，由于今年是闰二月，春节来得早，再加上白酒企业尚未披露年报，还在制定全年计划中，后续可能将陆续宣布涨价计划，预计在五一前后将迎来一波涨价小高峰。
之所以消费升级往往伴随着“升价”，原因在于消费升级带来了利润更为丰厚的高端市场。要客研究院院长、高端消费产业专家周婷认为，中国拥有全球最大的高端消费群体，千万以上净资产客户超过470万，高端产品市场空间巨大，因此引来了酒企们的竞逐。
回顾过去10年，可以看到许多酒企是通过不断涨价强行挤进高端市场的，例如华润在2021年推出了售价999元/盒的“醴”，百威啤酒在去年上线1588元/瓶的“大师传奇”，青岛啤酒发布2338元/1.5L*2瓶的超高端新品“一世传奇”……
但高价只是高端的表现形式之一。周婷认为，对于评价一个品牌是否高端，除了高价，还有产品是否高质，服务是否高级，渠道是否尊贵，传播是否高尚，客户定位是否尊贵等很多条件和方式。正因如此，在疫情、库存的影响下，许多酒企的中高端产品出现了较为严重的价格倒挂，因此对于疫情后部分酒企的涨价行为，有业内人士认为是为了应对价格倒挂。
不过有专家认为本轮涨价以头部名酒和区域龙头酒企为主，价格带集中在中高端、次高端。一方面表明了行业向头部集中的趋势明显，名酒企业拥有足够的涨价底气；另一方面表明其在春节旺季动销成绩良好，超预期的表现让企业有底气通过涨价巩固其在高端市场的地位。
从这个角度来看，中国酒业仍深度处于第三消费时代，升价将会持续。
“理性的精致”
是第四消费时代的重要表现
三浦展在《第四消费时代》中将日本社会划分出了四个消费时代，少数富人驱动的第一消费时代，大众消费驱动的第二消费时代，品质消费驱动的第三消费时代，理性消费驱动的第四消费时代。在第四消费时代，人们的消费理念从追产品的求品牌化、高端化、个性化过渡到产品带来实实在在的满足感，即理性的精致。
目前这种“理性的精致”已经传导进中国酒业了，近年多家名酒重新将目光聚焦到大众价位的白酒上，国台推出了定价138-238元的金国台系列酒，珍酒推出了定位中端的酱酒主力品牌“映山红”，水井坊推出帝黄瓶天号陈，郎酒重新恢复立足300元价格带的郎牌郎线下销售……
在这波大众价位的卡位战中，高线光瓶酒是白酒企业们争夺的主战场。洋河2021年推出了金奖双沟大曲；舍得酒业在推出沱牌特级T68后，2021年又推出了沱牌六粮；泸州老窖2022年上市黑盖；五粮液旗下尖庄荣光2023年上市……
卓鹏战略创始人田卓鹏认为，未来3-5年是高线光瓶酒和高端光瓶酒崛起和扩容的关键期，市场增速将维持在10%-15%之间，个别品牌增速有望达到20%-40%。同时，光瓶酒的主流价格带会从过去的10-20元，升级到30、50、80元，甚至150-200元之间。
除了白酒企业开始将目光聚焦到更精致的高线光瓶酒外，近些年，啤酒企业也越来越重视更为精致的精酿啤酒。例如嘉士伯建立精酿啤酒工厂、收购京A精酿的部分股权，百威收购鹅岛啤酒、旗下的ZX Ventures收购上海拳击猫，青岛啤酒和珠江啤酒也先后推出IPA、皮尔森等精酿品牌。
无论是高线光瓶酒还是精酿啤酒，其背后都体现了“理性的精致”特点。目前，高线光瓶酒大多处于百元价格带，其实已经触碰到了一些二三线品牌的核心产品，但相较于800元以上的高端白酒价格仍然是普惠的。
但他们更精致。以高线光瓶酒为例，其并非是通过大招商、广铺货形成薄利多销，而是通过品鉴会等方式对消费者进行品质教育和品质推广，从场景、社群、体验等方面健全品牌、品质、价值，这点与高端白酒的体验更为接近，所以是理性的精致。
传才战略智库首席专家王传才也表示，更多年轻酒民在自饮或者朋友聚会场合会选择高线光瓶酒，既注重品质，也注重品味，相对高档白酒名酒是具有性价比的。
而精酿啤酒尽管价格相较于均价低于10元的普通啤酒要高得多，但其价格相较于动辄上百上千的白酒，仍算得上精致的口粮酒。一位在商业街正吃烧烤的先生接受记者采访时表示：“自己点了1桶3L的精酿啤酒仅花费了96元，把这桶酒倒在大号的啤酒杯里，再搭配上小龙虾和烤串，夜晚的仪式感能翻好几倍，而且与普通啤酒相比，精酿啤酒是能喝出来的绵密和大麦香。”
从高线光瓶酒成为市场、资本与酒企的宠儿，精酿啤酒越来越成为酒桌上的常客可以看出，中国酒业正向第四消费时代转变，理性的精致理念会更加深入人心。
第三、第四消费时代并存的中国酒业充满机遇
从日本社会的经验来看，中国酒业第三、第四消费时代并存的局面将会长期共存，而这一局面也给中国酒业带来诸多机遇。
在前文中提到，第三消费时代的核心驱动力是消费升级，主要特征是追求产品的品牌化、高端化以及个性化，外化表现是价格带的上移，这对中国酒业来说是利大于弊的。
首先，高端化对酒企而言不仅仅意味着利润的提升，其背后为配合高端化带来的场景、文化、品牌建设，对于企业来说也具有拉近消费者、留住核心消费者与构建企业护城河的作用，同时也起到了培育消费者心智的作用，对于中国酒业的整体竞争力提升是有巨大帮助的。当然，在品牌化与高端化的过程中，头部名酒、头部产区更具有竞争力，客观来讲加剧了行业的马太效应。
不过个性化也让给了更多酒企机会，例如江小白旗下的梅见品牌抓住低度、微醺的风口，在个性化的产品与个性化的营销推动下，迅速占领了年轻人果酒、低度酒的市场，短短几年间年便成为了年销售额超过10亿元的新锐品牌。数据显示，其2021年销售额已达12亿元。
而第四消费时代其核心驱动力也是消费升级，只不过其主要特征变成了“理性的精致”，追求品质、体验与价格的动态平衡，这对于定价能力稍弱，且品牌护城河没有那么宽的中小酒企而言，无疑是一个利好消息。日本第四消费时代中受益的无印良品便是一个活生生的案例。
但是，第三、第四消费时代并存的局面也是分场景的。目前在各券商的调研中，在商务场景、会务场景以及送礼场景更多是体现第三消费时代高端的特征，在家庭聚会、朋友聚餐、个人独饮等场景下则更多体现第四消费时代特征。
总体来看，在第三、第四消费时代并存的中国酒业，当前已然出现了涨价与回归大众酒并行的局面，这一切也从侧面反映出中国酒业的活力与机遇。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。