馥郁香13526密码背后的逻辑是什么？6500字解码酒鬼酒营销C化战略
文 / 吴明辉
品牌营销不是讲故事，而是给消费者讲事实。
正如现代广告教皇大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中所传达的思想，消费者具有自主思考能力，特别是当下中国的消费者，自主力已经觉醒，以KOL（关键意见领袖）为代表的大C，便是最直观的表现。所以品牌营销不是展示广告人的创造力、机智或聪明，而提供给消费者所有的信息都是事实，通过讲事实引导公众购买。
近期，酒鬼酒股份有限公司（后简称为“酒鬼酒”）完成对馥郁香型白酒工艺核心价值挖掘的“13526”便是讲事实的一种体现。通过短短一串数字，酒鬼酒讲清楚了馥郁香的工艺特性和产品的物理价值，利于B、C两端对馥郁香产品文化价值的理解、记忆和传播。
本次酒鬼酒年度馥郁大会是馥郁香成为国标、酒鬼酒品牌实现“全国化+高端化+文化化”后，营销战略调整的一次集中展示。
中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩还强调，以消费者为中心不动摇，将以数字化的思维创新合作模式，链接核心消费人群，持续提升C端运营能力。酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶也提出，酒鬼酒要构建基于天赐产区和繁复工艺的消费者体验系统。此外，酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲还表示，2023年酒鬼酒的核心工作是加强对终端的重视程度，对核心网点的重视程度，对C端消费者培育的重视程度。要减少渠道费用投入，加大消费者费用投入。
酒鬼酒正在系统地开展营销C化工程。
酒鬼酒供需一体化升级
白酒营销是否真的在C化，有两个重要指标：一是品牌方要整合社会化信用，即商和店的资源去构建一体化的产业组织体系；二是要走进消费者的生活方式，增强与消费者之间的互动与交流，从而产生情感链接。
从前面的指标出发我们发现，尽管白酒营销C化已成为行业共识，但真正落到实践中往往变成了形式上的C化，许多酒企将其理解成了多做几场品鉴会、多建几个体验馆与博物馆、多组织几场回厂游，对C化认知的不到位以及方法论的缺失，造成了C化时代白酒行业普遍面临以下十大问题：
一：说不清一杯好酒到底好在哪里。
二：回厂游无内容、无记忆点。
三：体验馆仅是产品陈列，无故事主线，无内容，无体验。
四：品鉴会是吃喝会，费用套现黑洞。
五：渠道压货，价格倒挂。
六：渠道动销慢，低价甩货。
七：企业战略不坚定，有战略，无执行。
八：组织扩张与组织能力和素质提升有矛盾。
九：企业绩效考核以销量为主，过程考核占比小。
十：培训体系针对性不强，人员不能学以致用。
本次挑选酒鬼酒作为白酒营销C化案例的原因在于，其在供给端、需求端都为营销C化做系统的、全面的调整，因此将其作为头部名酒企业营销C化的样板案例。
1.1：用户教育导向下的供给端升级
在供给端，企业的C化程度主要看业务逻辑、组织逻辑以及财务逻辑，目前酒鬼酒已开始C化了。
在业务层面，由于供需重构、传统需求塑造法则瓦解，加之三年疫情的影响，其核心思想便是解答经销商与终端店“敢卖”“愿卖”“会卖”的问题，本质上是C化时代对酒企与经销商、终端店合作模式的升级。
怎样的产品“商”与“店”才敢卖、愿卖？答案是不亏钱、不压货、有利润。在本次酒鬼酒年度馥郁大会上，酒鬼酒有限公司副总经理王哲直言，2022年酒鬼酒、内参酒价格体系经受了比较大的挑战。
对此，酒鬼酒具体采取了控货与限店配额的方式保障价格，其“双高双控”策略使得内参酒迅速稳住了价格，保障了经销商、终端店拥有足够的利润。同时，酒鬼酒还加大了对市场的重视，提振终端信心，并且加大了对终端的培育与重视，这些都让经销商与终端店更愿意卖他们的产品。
在营销C化时代还需要“会卖”，传统的术语与工具已不再适合新时期的销售需求。在这方面，酒鬼酒进行了深入的价值挖掘，并将其通过训战中心对终端进行话术赋能，同时还通过培训会的方式让终端对用户教育理念、方向、方法更加深刻。
在组织层面，酒鬼酒对架构、绩效等多个方面进行了调整，而且在外部组织上还打造了终端联盟体，对联盟会员实现了限店、管控、赋能、客情与分红，从而升级为厂商店三位一体的产业化组织。
而在财务层面，酒鬼酒还对市场费用进行了改革，一方面加大消费者投入，把更多费用用于消费者培育；另一方面还固化渠道利润，明确经销商、烟酒店的利润，确保其足够、合理的利润收益。通过对市场投入费用的统一管理调配实现BC一体化。
1.2：用户教育导向下的需求端培育
在需求端，企业的C化程度则需要看组织体系、财务体系、活动体系、体验体系、会员体系、数字体系、老酒体系，而酒鬼酒在这7大体系中正在“一路向C”。
在活动体系上，酒鬼酒正通过多层级、多场景等细化活动颗粒度的方式，让活动表达多样化、培育深度化。由于组织体系与财务体系在前文中也有详细地讲过，在此就不再重复描述。
在体验体系上，酒鬼酒正在构建用户教育矩阵，打造用户教育阵地。目前，酒鬼酒有回厂游、体验馆、品鉴会三级体验阵地，在外在形式上虽与业内其它酒企的三级体验阵地大同小异，但在三级体验阵地的“魂”上，酒鬼酒通过价值挖掘对解说词与品鉴会话术升级、通过内容价值植入体验增强记忆点等方式，对三级体验阵地的“内容”进行了C化改造。
在会员体系上，酒鬼酒除了通过扫码营销等常规手段搭建会员体系外，酒鬼酒还搭建了直面消费者的终端会员体系——通过终端联盟体会员，聚拢核心的、优质的终端会员以便管控市场、统一行动、服务消费者；同时酒鬼酒还通过圈层营销的方式开启了“内参密宴”，在特定圈层进行核心消费者的培育。
“C化时代，企业要拥抱数字化，快速应对市场现象，从价格和渠道管控升级到BC一体化动销。”在数字体系上，酒鬼酒基于BC一体化的动销系统，通过“一物一码”的方式，既实现对产品流通全过程的实时掌控,也能及时从终端消费者处获得反馈，从而及时调整营销策略以获得更好的动销。控盘分利时代数字系统是以管控为导向，C化时代是以动销为导向，这是两者的本质区别。
最后是老酒体系，由于老酒具备极大的收藏价值、稀缺价值、健康价值、需求价值以及文化价值，对提升整体品牌形象、强化产业地位、整合核心消费资源都具有重要意义，所以其是名酒不可或缺的部分。在老酒体系上，酒鬼酒以会员体系为载体，通过老酒品鉴、鉴定等运营体系强化产品价值的同时也加强了这批核心消费者的互动。而在终端，酒鬼酒则通过复刻经典的麻布袋瓶包装，强化消费者印象的同时也向消费者传递了品牌故事。
当前，酒鬼酒的营销C化工程在过往的探索与君度咨询的添砖加瓦下，通过供给端的升级、需求端的培育，已初步打造了C化组织、走进了用户生活、捕捉了用户痛点、解决了用户问题。一路向C的酒鬼酒，正在打造BC一体化、供需一体化新型关系。
从用户培育到信仰营销
“一加一等于二”是一个连三岁小孩都明白的常识，但“一加一为什么等于二”却困扰了数学界上百年。酒鬼酒作为白酒营销C化的鲜有的案例，糖酒快讯认为不应只看到C化的果，还应系统的剖析由因及果中间这一大段留白的部分，将方法论呈现出来。
人与品牌最深入的关系是让人成为品牌的粉丝，即品牌信仰，通过对酒鬼酒营销C化案例的解构，发现其方法论大体与君度咨询的信仰营销理念相当，即通过品质信仰、模式信仰、企业信仰，让业务队伍、商业队伍、终端队伍心中有火、眼中有光，从而实现对供需两端价值链的重构。
2.1：树立“人”的品质信仰
信仰的背后，映衬着对某种事物的极度推崇和尊敬，而消费信仰正是消费者给予品牌的高度认可。所以即便现今的诺基亚消费者业务已一塌糊涂，但仍有一批人幻想那个可以砸核桃的诺基亚重回主流，而“砸核桃”背后是它死忠粉对诺基亚的品质信仰。
那么怎样的一款酒消费者才会对它产生品质信仰呢？很简单，把品质做到极致。不过这又面临一个问题，如何让消费者知道这瓶酒的品质就是最好的？对于这一问题，酒鬼酒与君度咨询通过“讲人话、将真话”的方式向消费者翻译馥郁酒的品质价值，通过体验馆、品鉴会等体验阵地向消费者传递品质价值。
酒香也怕巷子深，酒鬼酒首先是对馥郁香品类做了深入的价值挖掘，发现酒鬼酒所在的湘西产区是中国最好的白酒产区之一，酒鬼酒还背后有着浓郁的人文故事，酒鬼酒首创的馥郁香更是“三香之上有奇香”，馥郁酒工艺也严苛又奇特……
挖掘出价值后紧接着就是翻译价值。以馥郁酒的工艺为例，尽管酒鬼酒团队、君度咨询知道馥郁酒之所以品质极高很大一部分原因在于其苛刻的工艺，但工程师的专业术语消费者听不懂，需要对其二次翻译，所以酒鬼酒最后提炼出了“13526”这串数字翻译馥郁酒的品质价值。
同时酒鬼酒还在体验馆、品鉴会等体验阵地强化酒鬼酒的品质价值。在最小单位的品鉴会上，酒鬼酒通过培训后的基层推广人员，通过重构后的话术向消费者传递酒鬼酒的品质价值；在体验馆上，酒鬼酒大到空间设计中的“里耶秦简”、互动装置与《四艺参见》演艺，小到立体书、酒具（乾坤壶，天地杯，万象盏）等等，都融入了酒鬼酒的品质价值，全方位的树立消费者对酒鬼酒的品质信仰。
2.2：树立“人”的模式信仰
供需一体化，树立“人”的品质信仰更多是需求端C化的举措，而在供给端的C化，酒鬼酒则更多是通过树立“人”的模式信仰。但怎样才能让经销商对酒企的模式能够深信不疑？答案是价格提升、利润可观、理念认可、信心提升十六个字。
首先，价格体系必须稳得住，让“商”有利可图。君度咨询合伙人祁昭在接受糖酒快讯采访时表示：“酒鬼酒过去几年的发展更多是靠大招商，当然在这个过程中会有一些参差不齐的经销商混进来，酒鬼酒去年价格体系面临压力也有一部分原因来自于此。”
对此酒鬼酒对渠道控制进行了升级。具体方法则是通过“双高双控”强化市场管理、终端管理以及价格稽查。酒鬼酒副总经理王哲在大会上说到道：“我们只有控好市场、控好价格，它才有高价值、高利润。过去我们有一些管理上的通融，但双高双控之后就没机会了，第一次发现就是重罚，出现第二次就不合作。”
其次，还要让“商”对企业的商业模式深信不疑，让他看到模式是可行的、跑得通的。对此，酒鬼酒通过商业优化、渠道优化、C端运营体系建立等方式，在省外省会城市石家庄、省外地级市邯郸以及省内省会城市长沙的部分区市打造样板市场。
以石家庄样板市场为例，石家庄所在的华北地区是酒鬼酒有较好基础的市场，同时石家庄作为以大商为主导的省会市场也具有较强的代表性。
最后，树立模式信仰还需要“商”对企业模式的理念认可。对此，酒鬼酒一方面从配货调整、品牌活动、费用倾斜、数字化、内容培训等方面，全面加强核心店、联盟体以及团购商的渠道赋能。
另一方面，酒鬼酒在训战体系下，通过品推部门以及基层的推广人员对“商”进行超级战术导入，即“体验馆+名酒进名企+宴席+圈层活动+品鉴顾问+团购单位开发”，其核心思想便是一切营销均以促进消费者转化为目的，如经销商组织一场品鉴会，酒鬼酒提供经费支持以及品鉴顾问支持，通过在以社交为核心价值的品鉴会中输出企业价值、文化价值与产品价值，从而提高经销商的成单转化。
2.3：树立“人”的企业信仰
厂商共同构成了供给侧，前面模式信仰更多是于“商”而言的，对于酒鬼酒“厂”而言也需要树立企业信仰，才能更高效、更精准的一路向C，才能对消费者树立品质信仰，对“商”树立模式信仰。
对此，酒鬼酒首先做的便是统一思想，而酒鬼酒统一思想的方法是自上而下的，具体而言则是“上三会”与“下三会”。上三会是指企业层面的战略会、策略会以及执行会，通过半年、季度与月度的复盘与沟通及时传达企业在思想层面上的调整；下三会是指业务团队的日会、周会与月会，这些是会议那个及时发现并纠正执行过程中与公司思想是否统一的问题。
目前，深度消费者教育方针已成为需要被统一思想的对象，王哲在大会上向外界宣布：“要从以前的全国化改成深度消费者培育，相信深度消费者教育会成为酒鬼酒未来工作的核心、战略上的定位、战术上最核心的方向。”
思想统一了还需有一套方法指导才能落地执行，所以酒鬼酒还组织了系列训战，通过对馥郁香工艺的讲解、不同场景下话术的统一培训，从而让推广人员、经销商能够在宣讲、体验阵地等场景中，更清楚的向消费者传达馥郁香品类以及企业的价值。
在前不久的2022年度酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶再次强调：“我们会统一话术、统一训战，建立多维立体的消费者沟通能力，这项工作从我本人开始，酒鬼酒的核心团队，到酒鬼酒的每一名员工，都要成为馥郁香的推广大使，大家谈起馥郁香要做到心中有爱、眼中有光。”
人与品牌最深的关系是对品牌有信仰，而酒鬼酒通过信仰营销，树立了品质信仰、模式信仰、企业信仰，实现了BC一体化、供需一体化。
关于白酒营销C化的两点思考
何谓经典？具有典范性，能够持续地引人思考即可视为经典。根据这样的准则，酒鬼酒C化案例毫无疑问算得上是名酒营销全面C化的经典案例。透过对其深度解析，也引发了我们两点思考。
第一，白酒营销C化是时代的呼唤。
回顾中国白酒行业过去三四十年的历史，其供需关系是供给与需求、厂商和消费者之间长期背离，正是由于供给长期跟不上需求，所以过去中国白酒营销模式即便有升级，也是从“标王”升级为“深度分销”模式，因为厂商服务的对象一直都是渠道商而非消费者。
而这种供需关系在2013年前后发生了根本性的转变，从供不应求变为了供大于求，白酒行业随即也进入深度调整期。这点很直观地反映到了产量上，自2016年中国白酒产量到达1300万千升的高峰后，已连续6年减产至2022年的670万千升水平。在存量竞争的当下，消费者在交易中掌握了主动权，可以恣意挑选商品，品牌想要达成交易就需要走近消费者，了解消费者的需求后投其所好，白酒营销C化是发展的必然选择。
同时，传统需求塑造法则也正在瓦解。过去一直是中心化媒介时代，广告是品牌与消费者之间沟通的桥梁，通过在电视等中心化媒介上投放广告也让企业的业绩得到保障。例如1994年，孔府家酒以3000万标的在央视“黄金时段”投放广告，使其次年销售额提高3倍至9.18亿元。
但当下是媒介碎片化和用户搜索时代，随着媒体数量激增和媒体形态愈发多样，广告受众注意力越来越分散，需求越来越把握，以往粗放式广告投放策略投产比越来越低，广告逐渐失去了与消费者沟通的功能，并逐渐沦为了给经销商看的招商广告。并且商业也在碎片化甚至是粉末化，所以圈层文化流行。这些都驱使白酒企业必须回归到重新认识消费，重新解构渠道，并且这种碎片化过程，需要白酒企业更加需要研究C端趋势，更加需要瞄准C端做深度营销。
供需重构、传统需求塑造法则瓦解都将破局点指向白酒营销C化，因此在时代的呼唤与督促下，作为馥郁香品灵的领导者，酒鬼酒也顺应时代的顶级趋势将营销C化。即便过去三年，酒鬼酒营业收入年复合增长了39%，业绩由2020年的18.26亿元增长至2022年前三季度的34.86亿元，实现了业绩三年翻一番。
第二，白酒营销C化是一项系统的、长期的工程。
白酒营销C化既是时代的呼唤，想必名酒们或多或少都有听到。事实也是如此，近些年来酒企们或有意、或无意地向消费者靠拢，这点在糖酒快讯2023年春节期间做过的一档栏目——《一路向C》中，有过一一复盘，美术馆、博物馆、体验馆、品鉴会、回厂游、新零售、数字藏品（NFC）、元宇宙、扫码领红包等等都是其直接表现。
但在复盘中，我们发现许多酒企营销C化的动作是孤立的。例如一些酒企做了消费者培育的直接动作——数字藏品，但这个动作最后的落脚点在哪里呢？是带来了产品的直接转化还是解决了消费者的问题，亦或者加深了消费者对企业的理解？都没有。
其实营销本身就不是孤立的。营销是指在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系，在这个过程中既要针对经营活动也要针对销售行为。所以白酒营销C化注定不是一个活动、一个业务的C化，它是思想、内容、业务、组织、财务、活动多个维度系统的C化，正如酒鬼酒一样。
君度咨询合伙人祁昭在接受糖酒快讯专访时也表示：“白酒营销C化并不是可以用一个简单的模式去概括的，它是企业做深度消费者培育的系统改造与升级。”所以白酒营销C化还是一项长期工程。
实践是检验真理的唯一标准，尽管白酒营销C化的命题没有标准答案，但酒鬼酒是为数不多的，正在系统地接受实践检验的营销C化案例，为中国白酒行业营销C化又提供一个新的、具有可行性的、可借鉴的模板。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。