白酒美学档案 | 视之美（一）
文 / 糖酒快讯团队
《白酒美学档案（2000-2022）》文献章节初成，从“美学思想”、“美学事件”两个方向“打围”，对二十年来中国白酒美学范畴的思想与实践作了一次爬梳、洗剔、集聚式的勾陈。爬梳见筋、集聚得脉，我们从当下瞩目远眺，美酒、美人、美事错落其间，大致能领略伟如碧翠山脊连成的东方醉美天际线。
而今再次出发，意在弥补“美学思想”、“美学事件”分陈的不足，依循于思想和实践的一致性及延续性，继续向纵深打探——我们既然尊崇“美学即感觉学”的美学范式，必然探寻白酒与五感链接的微妙，具体于品质、品牌、品鉴的整体观照和细节分析，描摹当代白酒美学思想和实践的枝干，并以新的成果推动白酒与人的交互成长和共同完善。
我们一再重申——白酒美学选择感性的向度、审美的锚定，并非个人化的倾向，而是思想和文化上的皈依。正如海德格尔所指出的“美学，即关于人类的感性感受和感情的行为以及规定这些行为的东西的知识。”白酒美学并非只关注饮者“感性感受和感情的行为”，而忽视白酒“规定这些行为的东西”，我们对感性的倚重和强调源自对白酒现实的理解与担忧：一方面，当代白酒文化的正统性需要现代化、国际化元素增益其意，必须转向人与酒共进的结构性完善；另一方面，新时代背景下这一目标已难依赖社会结构、人口结构、文化结构、文化记忆，以及理性学识、理性判断实现，所以我们坚持主张——白酒文化亟需白酒美学的感性和情感涵摄、补正、滋养，以白酒的创造性感知表达，与人的审美判断相裨益，共同促进白酒文化的进步和完善。
这种关乎白酒美学的判断使我们对白酒文化的问题有了背景式的理解，也使白酒美学档案的自我延伸更紧扣白酒文化的主题。白酒美学档案重新出发也就是重新从人体出发，以人的眼耳鼻舌身意感受白酒之美，诠释白酒之美，呈现白酒之美。而人是视觉动物，人脑信息接收的85%依靠视觉，并习惯于将美的事物自我保留，或以美的标准判定事物，所以白酒美学档案接下来的第一步也首先应从视觉起步。
从品牌打造角度看，基于视觉构成的白酒形象系统、视觉营销系统，是达成品牌认知、占领消费心智、激发想象力的主要方式，而在此过程中，品牌视觉与人的感性的、审美的、艺术的链接又是主要手段。
从传播角度看，所谓立体化传播、碎片化传播就是借助人体的传播，人是世界上数量最多的移动媒体，依靠人的信息传播是动态传播，因此进入以人为中心的传播场景，才是营销传播的最终目的。而针对人体传播的审美新元素发掘及其与文化元素的组合，形成品牌形象、品牌认知、品牌故事，以及无极的想象，从而促进沉浸式体验和消费，也就构成了白酒美学的现实要义。
曾经，白酒美学档案视线所及，最早聚焦于感性的论述同样发端于2000年袁秀平的《统治酒类消费的是文化》，自此白酒企业开始树立文化仪式化、视觉化观念，以文化弘毅构想及文化营销战略开辟了白酒文化时代。然而，虽说白酒活态文化遗产成为消费者可循、可感、可触的文化殿堂，但囿于感性的、审美的思想在汹涌澎湃的白酒文化大潮下始终不过是一股潜流，至今尚未衍生科学化、艺术化思想与行动体系，更未能以系统的美的元素丰富白酒文化，致使白酒长期处于品鉴专家化、审美贵族化、审美非具象化的片面发展之中，白酒与人的本真沟通尚蹒跚起步。
如今，移动互联已将我们带入新的文化时代，这是一个被社会学定义为视觉文化时代、多元价值文化时代。视觉文化产生新的文化逻辑，其文化观念被当下年轻人标榜为“颜值正义”，虽然作为价值取向，颜值等同于正义不免流于表面且片面，但在社会学家看来——“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”
而同样洞察视觉时代奥秘的营销大师，早已将《定位》和《视觉锤》两者结合，指出视觉文化时代抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地将定位的语言钉子植入消费者的心智中。
从1980年定位之父艾·里斯的《定位》，到2012年定位之女劳拉·里斯的《视觉锤》，定位理论在国外的传承和发展经历了30年。而在国内，这一过程被压缩在从2002至2016年的十年中（2002年《定位》中文版 出版， 2012年《视觉锤》中文版出版），其快速的嬗变史几乎与白酒黄金十年重叠。
2017年，《视觉锤》作者劳拉·里斯在第三届中国定位峰会上将视觉锤的品牌视觉系统概括为：品牌名、颜色、产品、包装、动态（将一个动作和视觉锤联系起来）、创始人、符号、明星、动物（动物形象和品牌挂钩，帮助记忆）、传承（体现品牌历史传承，加强开创性和领导地位）。
结合白酒品类特性，我们在品牌视觉和视觉营销的理论框架下，将白酒品牌视觉系统概括为：
一、品牌LOGO
二、VI——视觉符号、图形元素
三、广告——纸媒、电视、户外、宣传片
四、产品设计——酒瓶
五、包装设计——酒盒
六、物质文化、非物质文化可视化
七、活动——品牌植入、品牌联盟
八、专卖店、体验店设计
九、品鉴会设计
十、新潮视觉化设计——酒花、酒线、酒泪、微黄的酱香酒
白酒美学档案·视之美，首先集萃白酒视觉审美元素，以品牌为线索收集白酒品牌视觉案例，再横向以品牌视觉系统要点为线索综合分析。
此篇首次呈现的是，视觉和概念系统均面向现代化方向的名酒——酒鬼酒。
这是因为，进入新世纪的中国白酒大致分为现代化、国际化、正统化三大方向，杰出的品牌又集三者优势于一身，酒鬼酒正因此出道即巅峰，而若论现代化白酒杰出代表，必推酒鬼酒独步。
酒鬼酒的现代传奇缘于现代派艺术大师黄永玉。1987年，黄永玉回湘西老家时为当地吉首酒厂亲自设计了一款融合乡土气息酒瓶，这个土赭色的酒瓶取材湘西的紫砂陶，形制如一个厚实墩墩的小麻布口袋，麻绳系口，并取名“酒鬼”。黄永玉还专门画了一幅酒鬼图，题诗为“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼出湘西，涓涓传万里”。在包装盒的侧面，黄永玉题了8个字——“不可不醉，不可太醉。”
黄永玉笔下的酒鬼有如《庄子》书中的“畸人”，甚至类似我们心目中的“丑人”。 长久以来，白酒审美偏向于高雅富丽的事物，但是庄子笔下的畸人即奇人，与黄永玉笔下的酒鬼即酒仙，同样打破了世俗的偏见，他们以“德有所长而形有所忘”的思想超拔，皆透过皮囊描绘出人性真善美。他们以回归自然，回归感性，超越形态形成独特的“齐美丑”视野，传达给人们万物齐一、心随自然的充满现代感的审美思想。
具体而言，酒鬼酒极富现代性的品牌视觉系统和审美意涵表现为：
·品牌名——“酒鬼”之名，富有谐趣性和独特性。“酒鬼”之名既传统且反正统，如现代艺术之于古典艺术。
·VI——视觉符号、图形元素充满谐趣性和独特性。其视觉上的审美完全是民间风格。
·产品——兼香型。
·包装——麻布口袋瓶。
·创始人——黄永玉。
·传承——沈从文提到故乡湘西时曾说道，“近水人家多在桃杏花里，春天时只需注意，凡有桃花处必有人家，凡有人家处必可沽酒。”可见湘西人善酿且对酒的喜爱是骨子里的。
·物质文化、非物质文化可视化——湘西文化特色。
·活动——独家冠名的中国首档沉浸式世界遗产探索互动综艺节目《万里走单骑——遗产里的中国》；与《中国国家地理》杂志携手，于湖南省博物馆推出了《醉湘西·山水人文影像展》，旨在持续演绎酒鬼酒与《中国国家地理》两大IP共同“自在、真我”的精神内核，与年轻人群的革新精神与创意活力产生强烈的情感共鸣。
·专卖店、体验店、品鉴会——成立“馥郁荟”； 酒鬼酒全新战略级产品“内参酒·三生万物”，开创中国首个沉浸式诗酒社交场景“三生万物·内参沉浸式诗酒幻境”。
PS
我们有理由将酒鬼酒看作白酒现代化的起点，却难以将黄永玉大师当作酒鬼酒的终点。也许出于同样的进化观，酒鬼酒在2000年之后有过多次创新，包括包装上的现代性风格弘扬，然而结果是因缺失了现代化、国际化与正统化的统合，终究行之未远。
足以证明——美之为美，须大家爱，才是真爱。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。