白酒美学档案 | 思想的历程——从白酒美学到白酒美学盛典

文 / 糖酒快讯团队

白酒美学盛典发布季即将于4月8日悦然启幕。恰逢盛会，白酒美学档案专辑汇总从2021年至2023年，白酒总裁参考、糖酒快讯围绕“白酒美学”、“白酒美学盛典”两大主题所作的论述。涵盖白酒美学关键性背景分析，白酒美学主体思想构建，白酒美学盛典核心价值主张，以及白酒美学未来发展，全景式呈现白酒美学、白酒美学盛典的现实意义和深远影响。

一、白酒美学关键性背景分析

1、白酒当随时代，人与酒的交互成长和完善需要感性审美的加持

消费升级是消费者感性需求的全面升级；

小康社会需要感性经济，感性经济即审美经济；

人们对美好生活的向往呼唤白酒感性品质与感性愉悦提升。

白酒当随时代，人与酒的交互成长和完善需要感性审美的加持，所以我们提出，白酒行业需要发起一场基于消费者感性价值主张的“白酒审美工程”，以此弥合政治社会、经济社会、文化社会造成的不可避免的隔膜。

（糖酒快讯·【白酒美学盛典|“白酒审美工程”倡议纲领】2022年）

2、当今社会最稀缺的是“美商”

美得千篇一律就是丑。但越来越多的骨感瘦、锥子脸无不在向世界证明着，几乎没有哪个国家对于美的定义是和我们一样逼仄的。

而生产者无审美，只注重经济效益；消费者无审美，只注重别人眼中的“享受”。这便是当今社会除智商情商之外最稀缺的“美商”。

（糖酒快讯·【白酒审美工程|美酒启示录21】2022年）

3、小康社会经济即感性经济

“元我”“元宇宙”也为新经济注入了“元动力”，而作为时代精神的先导，对人类感性素质、感性智慧、感性质量、感性文明的呼召，当为新经济重要的动力源。

原中央音乐学院副院长周海宏先生多年来致力于提高国人感性文明的教育，他将建设小康社会、消费升级，定位于国民的感性需求的全面提升，将小康社会经济定义为感性经济。

（糖酒快讯·【庸常与喜悦，一首情歌的时长够吗?|美酒启示录18】2022年）

4、追求“健康、颜值、孤独”的年轻人，对抗的是酒局文化而不是酒

在社会学家看来——一个基本实现“仓廪实”的社会，并非一定与“知礼节”同步，但它的民众必然会走向追求“健康、颜值、孤独”。

曾经年轻人对“爹味白酒”的批评，对抗的是酒局文化而不是针对酒。所以白酒文化在追寻真知真觉，激发真正的、诚实的情感方面，迫切需要白酒美学予以裨益。如果说当下孤独化、零散化、碎片化的社会现实已俨然为年轻人的孤独提供了实证，那么和缓、优雅、与现实超脱的审美抚慰就更显得珍贵。

（糖酒快讯·【酱香与浓香·美是一种孤独，善是一种平衡|美酒启示录04】2021年）

5、白酒文化已跟不上文化符号

白酒文化在主体和潜在层面均已衍进新的文化符号，所以我们亟需在非语言符号中捕捉到这些通过感官所感知的媒介物，比如图像、气味，并转化为可以理解的概念和意义。（白酒总裁参考·【白酒符号专辑】2022年）

6、视觉观念将统率大众

社会学家认为，新的消费时代“居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”（糖酒快讯·【白酒美学档案|视之美01】2023年）

7、白酒文化亟需白酒美学的感性和情感涵摄、补正、滋养

白酒美学对感性的倚重和强调源自对白酒现实的理解与担忧：一方面，当代白酒文化的正统性需要现代化、国际化元素增益其意，必须转向人与酒共进的结构性完善；另一方面，新时代背景下这一目标已难依赖社会结构、人口结构、文化结构、文化记忆，以及理性学识、理性判断实现，所以我们坚持主张——白酒文化亟需白酒美学的感性和情感涵摄、补正、滋养。以白酒的创造性感知表达，与人的审美判断相裨益，共同促进白酒文化的进步和完善。（糖酒快讯·【白酒美学档案|视之美01】2023年）

二、白酒美学思想构建，白酒美学盛典价值主张

8、美学就是感觉学，这是我们所遵循的美学范式

白酒美学的宗旨就是让消费者学会如何感觉白酒，让白酒人如何了解消费者的感觉。感觉消费者的感觉，创新、调动和满足消费者的感觉，并以此为主体、为根本，完善消费者的文化消费，从而完善新时代白酒文化。（白酒总裁参考·【白酒美学专辑】2021年）

9、（感觉饮者的感觉）体验饮者的体验

当下白酒流行的体验风，包括品鉴会、回厂游、体验中心、俱乐部、会员专享等等，皆为增加饮者体验。体验即感觉，所以白酒美学也可以表述为——如何体验饮者的体验（感觉饮者的感觉）。白酒文化不能只有美酒，只有历史、只有社会，没有苍生，没有个体生命的感受无法构成美学，也无法建构成白酒美学。因而，白酒美学更应该关注饮者和“人”——理论上，“人”包括饮者被称为美学的“主体”。（白酒总裁参考·【白酒美学专辑】2021年）

10、品鉴、体验活动的初心，本该是国民审美教育的担当

每次白酒体验活动都应该是包含消费者、企业员工、管理人员、企业家、经销商的审美教育。审美教育是人性丰盛、本自具足的教育，唯有丰盛、富足的酿者能酿出优美、自足的酒；唯有丰盛、富足的饮者能品出优美、自足的酒。（白酒总裁参考·【白酒美学专辑】2021年）

11、审美是一种快感

白酒审美快感，包括生理快感、情感领悟、意境沉浸。（白酒总裁参考·【白酒美学专辑】2021年）

12、审美无差等

《古诗十九首》之《青青陵上柏》对“斗酒”与“极宴”的心得意会，有“斗酒相娱乐，聊厚不为薄。”“极宴娱心意，戚戚何所迫？”两句。其中，前句大意是，斗酒本薄，饮者未尝不知其薄，但聊以为厚，是自我满足，爱我所爱，所以才不以为薄。如果我们在文化上、审美上对此“斗酒”虚妄的降格，根本就是对酒的天性怀疑，人的天性误导。后句大意是，冠带之人自相求索，极宴本为乐，人却不能自娱而常有戚戚焉忧虑之情。高处不胜寒啊。奢侈之物常给人刺激，但将刺激转化为快乐并非易事，从刺激中发现美更难！（白酒总裁参考·【白酒美学专辑】2021年）

13、在潜意识中扩展人的审美世界

白酒美学徜徉于人的“生命——直觉——潜意识”三个本能认知世界中。在显意识中，为消费者营造审美体验的具体性体见；在潜意识中，以抽象或情境扩展人的审美世界。（白酒总裁参考·【白酒美学专辑】2021年）

14、白酒文化和白酒美学的区别是什么？

在当下相对狭义的“文化”语境之下，“白酒文化”与“白酒审美”的区别，实际是“审美客体”研究与“审美主体”研究的区别。简单来说，白酒文化的核心是酒，白酒美学的核心是人。甚至于说，白酒文化是酒学，能让我们做出“好酒”；白酒美学是人学，让我们尝到“美酒”。但理论上，美学的主体是人，文化的主体也是人。实践上，文化贵在群体统合；美学臻于个体具象，而唯其具体于人，美学才更具时代价值。（糖酒快讯·【由真及美，美即自由：白酒美学运动再释义】2022年）

15、白酒美学六维

白酒美学六维：视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。审美是从眼到心到美的传达过程。（糖酒快讯·【庸常与喜悦，一首情歌的时长够吗?|美酒启示录18】2022年）

16、白酒美学即生活美学

美学研究人的审美活动，因而必然进入生活美学，关注人的生活器物、生活方式和生活空间的美学构造，其中当然包含美酒。（白酒总裁参考·【白酒美学专辑】2021年）

17、白酒之美包涵自然美、艺术美和社会美

经典美学将审美对象设定为自然美、艺术美和社会美。从这一思想出发，在可以消费品化和商品化的领域里，酒无疑是一个不折不扣的，具有难得生命力的审美载体。（糖酒快讯·【由真及美，美即自由：白酒美学运动再释义】2022年）

18、营销美学

贝恩特·施密特、亚历克斯·西蒙森将美学理论与营销理论相结合，创造了“营销美学”。他认为美学对于品牌建设，包含着：一、产品和图形设计——体现为产品功能设计。二、传播——体现为信息传达形式。三、空间设计——体现为结构设计。

并具有以下几个功能：

一、美学为组织创造有形价值

二、美学产生忠诚度

三、美学能够提高产品附加价值

四、美学凸显产品个性

五、美学将使品牌永远领先

六、美学的应用将节省企业的经营成本

（白酒总裁参考·【白酒美学专辑】2021年）

19、白酒美学盛典：推动东方酿造文明

白酒美学盛典的基石，是酿造者、经营者、协同者，乃至消费者们一切文化自省的总和。

白酒美学盛典旨在推动以中国白酒所象征的东方酿造文明之当代叙事进程，即「白酒美学运动」。

白酒美学盛典是由行业管理机构及代表产区、企业品牌、商业模式的领导者与创造者;致力于白酒文明研究、表达与传播的专业人士与权威媒体;文化时尚领域与社会生活领域的白酒审美意见领袖等共建共创的行动平台。（糖酒快讯·【白酒美学盛典：在情人节写给你的一封情书】2023年）

20、白酒美学盛典：致力于人与酒的交互成长和完善

白酒美学盛典致力于弘扬这样的思想与行动：人与酒的交互成长和完善。它是人与酒与美之间架起的彩虹之桥；它是陶渊明梦境的“桃花源”，也是海德格尔神往的“诗意栖居”；它所追求与实现的是“物我互释”的美酒与美感。（糖酒快讯·【2022，相约美学盛典，共赴美学时代】2022年）

21、白酒美学盛典：消费者的“舌尖运动”“悦心运动”“耳语运动”

“白酒美学盛典”荟萃当代白酒美学最新思想、最新进程、最新成果，由于消费者和社会各方力量的广泛参与、共建，同时也是一场以人和消费者为核心的“舌尖运动”“悦心运动”“耳语运动”。（糖酒快讯·【白酒美学档案（2004年）|瞬间的，非功利的】2023年）

三、白酒美学未来发展

22、白酒企业亟需在感性品质、感性沟通、感性经济上升级

白酒美学一路走来，向度之上的迭代进化，大致可归纳为：从群体出发，进步为从个体出发；或者，从规则、秩序出发，进步为从自由、平等出发；又或，从产品属性、文化属性出发，进步为从消费者价值出发。如今，新的迭代进化聚汇于对人类感性素质、感性智慧、感性能力、感性文明的呼召，既寄望于消费者感性素质、审美能力、感性文明提升，又要求白酒企业在感性品质、感性沟通，感性经济上升级。（糖酒快讯·【白酒美学档案（2021年）|以“洞见思想”见精神，以“视色嗅味”见手段】2022年）

23、美学时代的白酒更可爱（令人喜欢）

未来，美学时代的白酒，不单是文化时代企业主、品牌主的自说自话，更是消费者编织故事，拼贴图像，自由联想的介质。

美学时代的白酒，不单是产品、功能、设计、广告的理性交织和意义叠加，更是超乎理性的感情交融和爱的纯粹。（糖酒快讯·【庸常与喜悦，一首情歌的时长够吗?|美酒启示录18】 2022年）

24、美学时代的白酒更臻于空觉、错觉等潜意识营造

美学时代的白酒，不单是情感利益营造，更是创造人的本能投射。

美学时代的白酒，不单是眼耳鼻舍身意，色声香味触法，更是制造时觉、空觉。

美学时代的白酒，不单是观照感觉，更是制造错觉。

它终须超越心智，进入潜意识；不只是记忆的寻觅与挑选，而是潜意识的重建和黏合。（糖酒快讯·【庸常与喜悦，一首情歌的时长够吗?|美酒启示录18】 2022年）

25、“白酒审美工程”倡议

提倡白酒行业首先开展“白酒美学研究”，实施“白酒审美工程”，初步倡议“白酒审美工程”纲领十二条：

一、白酒是传递中国审美意识的独特介质

——白酒美学时代注重个人的感受与彼此的自由。

二、白酒美学崇尚人的全面发展

——正如不能欣赏音乐的人生是遗憾的人生，不能欣赏美酒的人生是遗憾的人生一样。

三、白酒美学崇尚“个体”

——白酒对个体的关心和呵护，是和谐，是礼义，更是一种美感的体现。

四、白酒美学崇尚“感性”

——白酒从人的文化本体性与审美主体性重新出发，也是从“合乎审美的需求”完善白酒工艺技术流程，从人的感性需求和审美体验重新建构产品感性品质和审美表达体系。

五、白酒美学崇尚“完整体验”

——人是有审美的生命，白酒审美最精彩的形态在生命的深处。

六、白酒美学崇尚“审美文明”

一个国家国民的审美能力，将是创造和谐社会、创新社会的基本保证。

企业的终极 PK 挑战是企业家的审美能力。

七、白酒美学崇尚“美好和快乐的生活”

——白酒应为了人的美好和快乐的生活而生产，生产安全的、健康的、合理的、和美的、舒适的白酒。

八、白酒美学崇尚“区域意识”

——白酒美学时代，人为美，酒因人而美；区域为美，酒因区域而美。此谓白酒之美无差等、白酒之“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”真意。

九、我们将实施“白酒审美工程”

——基于消费者的白酒审美工程，即基于人的眼耳鼻舌身意的白酒品鉴工程、白酒体验工程。

十、我们将实施“白酒行业美育工程”

——在提升白酒物理品质的同时，也应提升白酒感性品质；重视白酒文化表达的同时，也应重视白酒审美表达。

十一、我们将实施“白酒时间工程”

——白酒时间与人的情感时间完全对应，也就成为这一符号的感性质量所指，白酒的“生产时间”“历史时间”“文化时间”与人的“个体时间”“地理时间”“社会时间”交融，白酒的追忆就会复活于未来。

十二、我们将实施“白酒空间工程”

审美活动和空间存在必然性的心理关联，此种心理关联构成审美空间，蕴藉着人的诗意栖居和酒的诗性现象。

26、后记：

白酒能否在兵荒马乱的情绪里，分崩离析的孤独中成为人们寻找乐趣的锚定物、美趣的锚定物，等待着白酒同仁在以后无数个瞬间，与最广大的消费者共情共义，共生共鸣。

藉此，美，也许不单是对白酒时代的总结、道路的指向，更是面对现实与未来持之以恒的坚守与重塑。

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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