海伦司直奔千店、高调IPO，小酒馆为何“狂”起来了？丨品类研究
品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。该系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。
此篇为，小酒馆。
封面及头图来源丨海伦司官方微博
撰写丨张文景 编辑丨付庆荣、米娅
高调祭出千店计划后，海伦司小酒馆赴港上市的野心也藏不住了。
据最新消息，国内最大的线下连锁酒馆「海伦司」（Helen’s）于3月30日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。
而在今年2月，其刚刚完成首笔融资约2亿元，最新招股书称“2023年底全国增至2200家店”。一路狂奔的它，3月新开了17家新店，计划4月将再开35家。届时，海伦司门店数或将超400家。
那些还没被“安排”的城市，粉丝热望“摇骰子的快乐酒局”，纷纷评论呼吁。最亮眼的是许多被笼统称为“小镇”的三四线城市，如宁乡、锦州、大同、鹤壁、盐城、蚌埠、聊城、揭阳、临沂……
手握巨额资本，海伦司已不再低调。花了10年时间，它从一个背包客精神栖息地，活成了中国万千单体小酒馆规模化成长的范本。而与日本居酒屋接轨，或由此开始。
海伦司，小酒馆中的优等生
小酒馆，不仅“有酒有肉有故事”，而且是城市里温情担当，承担了年轻人的夜生活。
海伦司无疑是其中的佼佼者。
2009年创立之初，海伦司主要面向外国游客和留学生，主打“咖啡+西餐+酒吧”模式，围绕高校开店，积累了一定口碑，却始终难做大规模，8家店似乎就是“天花板”。
2012年，创始人徐炳忠突然意识到，年轻人应该也会喜欢小酒馆。于是，海伦司将目标客群转向国内年轻人。
截止目前，海伦司在全国有接近400家门店，分布在90多个城市。门店数TOP3的省份是广东、湖南、湖北，分别为17家、17家、14家。
由上图可知，去年海伦司新开小酒馆主要集中在二线城市，如武汉、长沙、杭州、郑州等，这些城市近年经济发展较快，不少已迈入“新一线”，商业资源丰富，消费力得到释放，成为各家零售商争夺的焦点。
能活成小酒馆业态中极少有的规模化品牌，并获得3300万美元融资（约2亿元），提交上市申请，海伦司的成功原因是多方面的，门店运营、产品及供应链、营销等缺一不可。
直营门店，深化场景、服务
在海伦司官方微信输入“加盟”二字，系统自动弹出一串文字，核心关键词是“目前还不开放加盟”。
据海伦司招股说明书称，公司于2018年确立直营模式，直营门店比例由2018年51.9%提升至2020年96.0%。
与加盟模式相比，直营更利于标准化，海伦司通过自主开发的Future BI系统，有效链接ERP和CRM，提高前台和后台的管理效率，实现标准化管理。
但标准化并不意味着雷同，海伦司通过服务的差异化形成“千店千面”，而这背后离不开中央音乐管理系统。对于小酒馆来说，音乐是标配。通过中央音乐管理系统，海伦司仅需5名员工就实现了对全国所有门店背景音乐的精准控制，做到在不同时段、针对不同人群，播放合适的音乐曲目。
而且海伦司每天会提供备选歌单，由顾客通过微信小程序投票，选择当日门店播放的歌曲，与顾客形成互动，增强用户粘性。
此外，实行半自助模式，可扫码点餐；不强制最低消费，可自带小吃，成为年轻人聚会交友、喝酒、吃肉、聊天的圣地。
高频上新，主打自有品牌
名曰小酒馆，酒是基本产品，是氛围催化剂，更是营收利器。“靠卖酒挣钱”，几乎已成行业共识。
从产品清单可知，海伦司酒饮的自有品牌化率极高，这与大多数单体、或小微连锁酒馆只能靠差价卖酒，有本质区别。
据招股说明书显示，海伦司自有酒饮产品有海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等，第三方产品有百威、科罗娜、1664、野格等。
从收入看，2018年、2019年、2020年，自有酒饮销售收入占比分别为68.4%、64.2%、 69.8%。
从毛利率看，自有品牌毛利率由于绕过中间商而获得更高毛利率。招股说明书显示，海伦司自有酒饮品牌于2018年、2019年及2020年各年度的毛利率分別为71.4%、75.3%、 78.4%，显著高于同期第三方产品的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
此外，海伦司还能做到产品快速上新。翻阅官微发现，去年海伦司自4月起，共上新7次，即平均每月一次。新品以轻饮果酒为主，包括草莓酒、青梅酒、白桃味啤酒等，紧扣“微醺”生意火爆之势。其中一款“可乐桶”，爆红抖音，冲上热榜第一名。
相比其他小酒馆，海伦司不仅产品丰富、上新快，还一直坚持高性价比定价策略。对此，创始人徐炳忠解释道，“把因为规模带来的每一块、每一毛的成本下降回馈给顾客”。
从海伦司官方商城看，啤酒、果啤类产品价格普遍低于10元/瓶。小红书上关于海伦司的探店笔记有“人均50的夜生活”、“好吃不贵”、“性价比高”，勾勒出粉丝对这家小酒馆的共同的印象。
招股说明书显示，在啤酒类中，海伦司精酿275ml售价为7.8元╱瓶，第三方产品百威275ml售价为9.8元╱瓶，而据弗若斯特沙利文，同行业内该款百威啤酒的平均售价为15~30元╱瓶，价格优势十分明显，而这源自海伦司的规模化带来的议价优势。
擅长私域流量运营，抓住年轻人
海伦司成为年轻人的社交圣地，还离不开长期的私域流量运营，不仅卖酒，更重要的是经营用户的感情账户，增强品牌忠诚度。
目前，以“Helens海伦司小酒馆”为传播ID，搭建了微信公众号、官方抖音、官方微博新媒体矩阵，同时建有官方淘宝、官方京东商城、微信官方商城，形成千万级别用户的私域流量和管理后台。
在官方微信公众号，海伦司随便一条优惠促销、新店开业、上新推文，都会招徕一长串粉丝留言。以“好基友”角色，与粉丝互扔段子，这和网红品牌太二很像。
整体而言，海伦司通过一系列变革，从单体小酒馆，蜕变成规模化品牌，并拥有强品牌号召力。不过，海伦司只是行业中极其特殊和幸运的一个。其高光背后，中国万千小酒馆，还面临着种种生存难题。
小酒馆面临规模扩张困境
海伦司代表了中国时下小酒吧的基本形态——与清吧类似，以各种小资格调音乐为主，没有喧嚣劲爆的DISCO或者热舞女郎，比较安静，约上三五好友，筛子、可乐桶、斗酒就能消遣一宿。
小酒馆的兴起，与中国经济发展和消费转型，有着强关联。
随着中国经济发展，第三产业的GDP比重从1978年的24.6%上升到2020年54.5%。40多年间，中国人均GDP翻了数倍。产业转换，民众财力增加，享受型、娱乐型消费逐渐兴起。
工作之余，白天坐咖啡馆，晚上泡吧，成为年轻人常见的生活状态。“醉生梦死”的酒吧日渐失宠，无负担、不过度的清吧、小酒吧风头正盛。
小酒馆需求升温的另一个侧面写照是，“微醺”风渐起。《2020果酒创新趋势报告》指出，拉动果酒品类增长的主要客群为18-34岁的女性。低度潮饮的甜味和果味，增加适口性，同时“微醺”的可控性，让人不会有不适感。
有需求就有市场，有市场就有资本。2020年，资本对低度潮饮关注度暴增，多个低度酒饮品牌获得融资，如利口白、MissBerry、冰青等。押注微醺生意，缓解了资本因咖啡、茶饮赛道相对饱和而产生的焦虑。
不过，需求真实存在，资本入场助力，但跑出来的如海伦司、贰麻酒馆这样的连锁小酒馆品牌却不多。当前，该业态仍以单店经营者众。
反观咖啡、奶茶、火锅成长路径，稳定的供应链体系、标准化的产品和服务是实现品牌连锁经营的前提。这些因素，小酒馆业态当前难以集齐，主要原因有以下几点：
“饮酒”文化断层，小酒馆市场小
中国“酒桌文化”闻名世界。老一辈人就着高度白酒，推杯换盏，觥筹交错。这种传统的社交应酬“习惯”，非当下年轻人所好。故，投后者所爱的低度酒RIO，近年才得以生长。
换言之，想做中国年轻人生意的小酒馆，还算是个小众生意。而对照隔壁的日本，酒饮文化则成熟许多。
据日本女性杂志《Cancam》2018年的调查显示，20岁到69岁的日本人，有61%非常喜欢喝酒；每周都喝酒的人比例超过44%。单看20多岁群体，这一比例甚至高达71%。
覆盖人群广、饮用频率高，日本饮酒场所的繁荣、细分可见。日本总务省2019年的经济普查基础调查结果显示，日本专门的饮酒场所有5类，分别是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞厅及夜店，占日本餐饮店总数的37.8%。
而中国专门的饮酒场所主要为酒吧，其规模难以与咖啡、奶茶、火锅等品类相比。
大众点评数据显示，全国清吧数量最多的城市是成都，共有2252家。若以成都15.4万家餐饮场数据（来源《2018中国城市商业魅力排行榜》）测算，清吧数量占比不足2%，存在感弱。
翻台概率低、场景限制性强
小酒馆主张“慢生活”，从都市喧嚣中抽离出来，重在社交和解压。“小酒小菜慢慢聊”听起来美好，但却导致翻台率低。并且，小酒馆场景限制性强——普遍只做夜间生意，白天没人。如何留住客户，提高翻台率是小酒馆普遍面临的难题。
门槛低、竞争激烈
中国小酒馆主要以啤酒和果酒为主，上游议价能力有限。虽多数打出“自酿”招牌，但味道差别不大，而且新品容易被模仿。
贰麻酒馆主打“餐+酒”模式，以川菜、江湖菜为主，以酒为辅，护城河低，诸如呷哺呷哺、海底捞、星巴克、奈雪等品牌一抬脚就能跨界进入。
而以海伦司为代表的偏酒型酒馆，以卖酒为主，辅以炸鸡翅等小吃。在小红书笔记中，“小吃偏少”是海伦司常见标签。虽可允许自带，但还是降低用户体验。
可以看出，单纯的小酒馆竞争力不强，行业壁垒低，同时要面对内外竞争，生存压力大。而上述提及的一系列问题，或可在日本居酒屋身上，找到破局之法。
小酒馆破局，还看日本居酒屋
中国语境下的小酒馆，在日本对应的是“居酒屋”。从日本居酒屋发展历史看，品类扩张和女性消费者加入是行业发展的关键。
居酒屋起源于江户时期，早期被称为“酒屋”，只酿酒、卖酒。
17世纪后期，开始提供“居酒”服务，并售卖配酒小菜。明治维新后，西洋文化进入日本，居酒屋开始售卖牛肉及各种串烧。
上世纪70年代，日本经济进入战后飞速发展期，接地气的居酒屋美食种类从沙拉、刺身，到炸物、烤物，再到主食、甜点，无所不有。居酒屋的平民文化属性，愈加凸显，为其日后的爆发、成熟打下基础。
也正是自这个时候起，居酒屋中不再只有男性，女性也开始钻进居酒屋饮酒吃饭。于是，居酒屋店内装饰设法迎合大众——包含女性和家庭。
经过几百年的发展，当前日本主要有12种居酒屋存世。
从上表可以看到，除了酒场这一类，日本小酒馆普遍“餐”的属性较重，“酒”为辅。按经营特色，可划分为两类，各有特点及生存之道。
连锁居酒屋：客群广、产品丰富、低成本
连锁居酒屋，普遍店面大、价格低，如和民、白木屋、甘太郎、矶丸水产、鸟贵族等。
1980年代，以便利店为代表的零售连锁化成主流。居酒屋也加入了此浪潮，酒菜价钱大众化，品类丰富化，缘此成为聚集、畅聊、消遣好去处，学生、公司职员或朋友经常结伴而来，举行“简单的宴会”。
于这类居酒屋而言，客群广、产品丰富、服务亲民，是成功的关键。
居酒屋的产品线丰富，单说酒类就有啤酒、日本清酒、烧酒、梅酒、日式鸡尾酒等。再看低度酒，三得利的“和乐怡”、麒麟的“冰洁”均有十多种口味，而且不同酒的喝法众多。
除了各式酒饮，还有热乎乎的食物，如炸物、烤物、煮物、主食等。酒饱之后，再来上一碗茶泡饭或乌冬面、日式拉面，人生畅意。
连锁居酒屋中，往往还主打海鲜——和酒一样，也是毛利较高的产品。这也是日本居酒屋的翻台率相对较低，但却能活下去的主要原因之一。
单体小店，老板本身就是秘密
特色单店，通常规模很小，小到员工仅有老板一人。比起酒和料理，老板的个性、人品、待客技巧才是居酒屋存活的秘诀。
老板从不批量制作菜肴，酒也经过精心挑选，气氛轻松自然，是在倍感孤独的时候，一个人也能安心入内的地方。由此，单体居酒屋靠着以人情为粘合剂的自主经营，提升复购率，经营难度较小。
这种居酒屋更像是一种精神寄托，比酒和菜更吸引人的，是人和氛围。
压力大、社会责任感强，是日本人典型画像，而居酒屋恰恰给“打工人”一个卸下枷锁的好去处。下班后在居酒屋闲叙工作和生活，和老板拉拉家常，不仅是《深夜食堂》的经典画面，更是日本社会的真实写照。
总结来看，国内小酒馆要想生存下去，要在“餐”和“服务”上下功夫——以丰富的菜品和酒品吸引顾客，用温情的服务，提升客户粘性，增加复购率。
而狂奔上市的海伦司，似乎是中国小酒馆爆发的前夜。“有酒有肉有故事”的江湖，才刚刚开始。
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