从广告到未成年人保护—初春的游戏法合规思考（1）
文/LEGAL网游群
时 间：2019年4月3日
沙龙主持：朱文郁
嘉 宾： 朱文郁 @定中 @王必渊等
会 务 组：（排名不分先后）：@朱骏超 @孙磊 @陈迪迪 @陈娟 @胡亚 @王洁 @刘建仁 @百雀灵 @Rorrym @王晨光 @心向肥 @余美敏 @朱文郁 @清歆
编 辑：孙磊
上部——游戏广告的合规问题和思路
问题一：电视、微博、头条、百度、Google当和这些广告渠道平台合作时我们首先有哪些需要注意的？
问题二； CPM\CPC\CPA\CPT\CPS 这些广告定价方式，我们如何根据游戏产品的不同选择最合适的方式或方式组合并与最合适的平台连线？
问题三；平台上的虚假广告vs侵权广告，我们有哪些基本的应对思路？
下部——未成年人相关合规问题
问题一：从那些维度看未成年人保护问题在整个合规体系中的存在？
问题二：国内市场作为游戏企业生存的主要土壤，有哪些未成年人保护合规使我们一定要注意的？
问题三：被动的接受处理未成年人保护相关合规问题，还是主动地面对和防御？
广告，作为玩家接触游戏第一印象的展示，是游戏发行的重要内容，对游戏的用户群形成和增长发挥着举足轻重的作用，无论是端游、手游、页游、单机，一部成熟的游戏工业产品，都需要经过广告凝聚核心玩家、直击目标玩家、撩拨潜在玩家。无论是软广硬广；无论是在预热阶段还是上线阶段；无论是传统的tvc还是sns的定投，游戏广告从来不是一件简单的业务，因为，它作为游戏生命的起点，还有另一个名字—— 买量。除了腾讯有自有量外，其他游戏厂商基本都要有买量的需求——当然，其实人家自己也买，所以是游戏业的常年、固定成本支出。
所以今天第一个议题是：电视、微博、头条、百度、Google当和这些广告渠道平台合作时我们首先有哪些需要注意的。
买量交易的风险点问题，一般会在几个方面把控风险，按照高低依次为：结算周期及垫款、虚假量以及人工刷单的认定以及处理问题、错发漏发的认定以及补救措施等，当然平台违法以及诚信协议书也都要涉及。同时还在于数据标准认定、账期，广告侵权内容上是主要的拉锯点。
上述问题，实操中，很多法务一般的操作是用模板形式把上述主要问题固定住，因为买量一般都会是短期大量合同，业务人员更追求高效，可以跟业务协商用模板省时间省流程，当然也会有个别的大代理会比较强势，但那样就可以腾出精力来审核个别的合同风险点了。
Q：那么，平台之间是否存在着较大的差异呢？
A：比如有些强势平台会要求使用他们的模板。当然，即使是强势平台，也是可以商量的，其实数据标准认定就会涉及人工刷量问题。除了cps模式数据在游戏方。其他数据都在渠道方。
Q：目前除了CPC,CPS,CPA这些传统的广告类型还有类似于小程序啊，SEM这种。我们如何根据游戏产品的不同选择最合适的方式或方式组合并与最合适的平台连线？
A：一般CPC CPS的还是直接的多。小程序推广，SEM这种整合型的居间的多。至于游戏类型匹配，就棋牌类而言，最多的是CPC。这种方式应该是量大，但未必很精准，客户群体都是成片的，他们一般都是推好位置比较多。
Q：那么，如果以成本为核心因素考虑 哪种方式实际的性价比最高呢？
A：以CPC为主吧，搭配小程序和SEM。（当然只是以棋牌类举例）游戏类型确实是不可忽略的因素。在中重度手游公司基本上是CPA和CPS。中重度还要在具体看是什么游戏了，尤其是MMO和ARPG这些。因为类型不一样，人群不一样，广告模式肯定也不一样了。
还有个本身转化条件的问题。棋牌类毕竟有天然的群众基础，其实在推广上不用下太大的功夫。但是，我感觉在平台选择上，要好好琢磨。这个可以前期进行接入测试。
作为直接运营过ARPG产品的过来人，印象深刻的经历是：产品算是进行了全渠道的买量和投放。当时还做了TVC，成本最高，效果最差，几乎没有什么转化。到处找代理 超高价买到了一些资源，然而效果属于第二差，这中间还出现了跳转错误等低级问题。触达率还是很好看的，转化率压根统计不出来。
但当时有当时的特殊环境，那时候既没有头条，微博的投放也没什么可见效果。
当然，还有“公会量”，一堆来，一堆走。CPA的两。第一个月很夸张的来。第三个月几乎没有留存。量来了，没几天走了，也不付费，一个CPA至少35。
Q：刷量作弊怎么知道?
A：刷量，后台有检测，有异常会知道，合同上配比较详细的刷量定义。买量是一个经验活，不然坑太多，水很深。特别一些不知名的合作方，都要谨慎。后台应该会记录的比较详细，比如一时间增加的很大量或者同样的设备有几次点击的，都会被认定是刷量。“转化率考核”，这个在我们的合同模板里是没有的。
业务的同事，自己确实是制定的，他们虽然不说作弊，但是有一些是把预付消耗了就不合作了。这种的，顶多就是不合作或者减少结算，他们都是一个圈子的，也不想太难看。其实是业务自己会有规则，或者不在合同约定，也会内部衡量。游戏时间、日留存、周流程、付费率很容易对买量质量进行分析。
在16年各家厂商大规模的打击数据造假之后，基本上这一块都会去做后台监测了，技术部门还是非常强势的。
CPA跟CPA也是差距很大的 但总体来说单价和效果成正比 我记得当时普遍一个A大概在7-10块钱的时候 腾讯是14-25……
核心问题就是这些规则法院认不认，北上广法院还好，二三线城市的法院可能对这个事情不太能够理解。
Q：以页游平台的需求量 是不是有自己的子公司专门做这项业务
A：是的这个涉及税务筹划的问题。专门的广告公司来负责全部对外的广告合作。前为止看到的情况是页游相较于其他游戏类型 整体广告投放更加精准，因为大数据。
我在境内外的SNS上都留意观察过，页游公司基本不买价格昂贵的资源。当然除了渠道判断外还有广告内容的判断，经常做一个行业，或者一个类型的，数据基本上是很熟的。所以广告投手是一个比较重要的职位。
Q：感觉现在侵权广告极其猖獗，尤其是SNS上的，除了SNS本身的广告投放系统 有的是以自然人账号的形式发布的，这种类型的侵权广告是不是除了要求平台删除，很难有有效的应对策略？
A：侵权广告这个问题，感觉反正取证越来越难，尤其是精准广告后，更没法取证，你一做清洁，啥cookie都没了，根本接收不到。只能“养账号”去刷。如果不能寄希望于取证，那就只能是前期做投诉止损。
上海浦东法院判过阅读量乘以正版书售价计算赔偿。
（本文为授权发布，未经许可不得转载）
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