第二个王老吉？网红白酒江小白痛失“江小白”商标该何去何从

作者 / 金典

凭借瓶身上各式各样击中当代年轻人痛点的文案，网红白酒江小白近5年来名声鹊起。作为年龄不大的新兴白酒品牌，2018年销售额一度突破30亿，赚得盆满钵满。

来源：江小白酒业官网

然而江小白目前却陷入“商标门”的泥潭，北京高院对“江小白”商标行政纠纷上诉案作出终审判决，认定第10325554号商标“江小白”无效。该商标注册在第33类——含酒精的饮料（啤酒除外），主要包括酒、葡萄酒、黄酒、白兰地、果酒、烧酒、料酒、苹果酒、米酒、开胃酒、含水果的酒精饮料等。

一时间，“江小白”商标不再属于江小白的相关报道席卷社交媒体，许多人认为这块具有巨大品牌价值的招牌将岌岌可危。

其中始末为何？

江小白公司该如何自救？

快来和小编一探究竟。

第一部分

一场短暂合作    引发3年商标之争

将江小白公司拉入这场商标争夺战的是重庆江津酒厂。

该酒厂曾与江小白公司创始人陶石泉担任法定代表人的四川新蓝图商贸公司（以下简称“新蓝图公司”）有过短暂合作。因创始人相同，经营范围大体相似，新蓝图公司可视为江小白公司的前身。（注：新蓝图公司现已注销）

双方的洽谈始于2011年年底，此后江津酒厂下属企业与新蓝图公司于2012年2月20日正式签订《定制产品销售合同》，授权新蓝图为“几江”牌江津老白干、“清香一、二、三号”系列、超清纯系列、年份陈酿系列酒定制产品经销商。

在销售推广中，陶石泉选择另辟蹊径，在讲究文化和历史的白酒行业中开创性地瞄准了年轻化市场，于2012年3月的成都春季糖酒会上正式推出江小白小瓶酒，由江津酒厂负责批量生产。

在2012年年底，新蓝图公司与江津酒厂终止合作。此后陶石泉筹建了属于自己的江记酒庄、高粱生产基地，并收购了重庆的驴溪酒厂作为生产基地，于2015年成立重庆江小白酒业有限公司，自此江小白系列白酒在陶石泉的大力营销推广下慢慢走入全国人民的视线，成为网红白酒。

来源：江小白酒业官网

以下为本案诉争商标的“前世今生”：

在江小白公司进行上述一系列动作的同时，江津酒厂也推出名为“小江白”小瓶酒，一场商标拉锯战的序幕从此拉开。

来源：淘宝网小江白小瓶酒购买链接

第二部分

诉讼聚焦    谁是李逵谁是李鬼？

2016年5月，适逢江小白公司受让该商标受理阶段，江津酒厂申请，以新蓝图公司是江津酒厂的经销商，抢先注册江津酒厂在先使用并具有一定知名度的商标“江小白”，其申请注册违反2001年商标法第15条的理由，提出无效宣告请求。

商标评审委员会作出裁定，宣告第10325554号“江小白”商标无效。

法条链接：

“未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，被代理人或者被代表人提出异议的，不予注册并禁止使用。 ”

——2001年《商标法》第十五条

随后江小白公司不服裁定提起行政诉讼，诉称江津酒厂无任何有效证据证明其在诉争商标申请日之前使用过“江小白”商标，此案一审北京知识产权法院判决撤销商评委裁定。

但商评委、江津酒厂不服提出上诉。近日，北京高院作出终审判决，支持商评委裁定，驳回江小白公司的诉讼请求。

北京高院认为

“江小白”商标虽由格尚广告公司申请注册，在申请注册过程中就由格尚公司转让至新蓝图公司，而新蓝图公司又系江津酒厂的经销商。

新蓝图公司的法定代表人陶石泉曾与江津酒厂存在关于“江小白”品牌设计稿的邮件往来，其对江津酒厂“江小白”商标理应知晓。

两公司签订的《定制产品销售合同》并未约定商标等知识产权的归属。江津酒厂提交的销售合同以及产品出货单、货物运输协议等证据表明，在诉争商标申请日前，江津酒厂已经为实际使用“江小白”作准备，并已经实际在先使用“江小白”品牌。

下为陶石泉与江津酒厂方面相关邮件内容：

主题：老字号江津白酒半成品

发件人

陶石泉

日期

2011年12月19日

正文

“……另外发了几张照片的意思是，琢磨着能给江小白做个卡通人物形象，如果有这么个卡通人物形象，江小白就拟人化更丰满了，比较喜欢这样卡通小人物形象。”

从法院认定的事实与理由可以看出，本案的主要争议正是在于江小白方面与江津酒厂对双方在曾经合作中的定位大相径庭。

江津酒厂认为

新蓝图公司只是其经销商，陶石泉只是为其酒厂的酒进行营销推广，打造出了一个知名品牌而已。这一点也因江津酒厂向法院提交的相关证据十分充分，成为法院判决该商标无效的核心。

江小白方面认为

江津酒厂只是负责生产酒的委托加工商，江小白创始人陶石泉对外一直表示江小白是他在2011年创立的品牌，2012年上半年正式委托有百年历史的江津酒厂进行批量生产工作，而营销、销售等环节全权由江小白自行承担。后双方未能在生产方面达成共识，于是在2012年底终止合作。

那么再来看看法院据以判决的核心——《定制产品销售合同》中怎么说呢？

合同中对双方合作模式的表述为：

新蓝图公司负责产品概念的创意、产品的包装设计、广告宣传的策划和实施，产品的二级经销渠道招商和维护。

双方还约定，新蓝图做的这些产品概念、包装设计、广告文案、广告用语等未经授权，江津酒厂不得使用在其他品类。

除此之外并未约定相关商标的权利归属。

正是因为该合同并未约定相关知识产权归属，为这长达3年甚至很可能时间更长的商标拉锯战埋下一个巨大隐患。

值得注意的是，如今虽然江津酒厂大胜一城，但也尚未取得“江小白”商标，江小白相关商标申请均等待实质审查中，其中第19239194号商标甚至被驳回注册。

第三部分

战火不断    另两个商标亦被无效

除了上述“江小白”商标外，江津酒厂对江小白公司拥有的另两个近似商标亦发起攻势，均在经历商评委裁定，一、二审后被法院以相同的事实与理由判决商标无效。两商标分别是“江大白”与“小白江”。

酒业营销专家蔡学飞对一系列“江小白”之争发表意见称，“品牌商独立运营，拥有绝对的控制权，代工工厂只是负责生产，此为酒业的行业惯例。江小白品牌属于陶石泉团队完全独立运作，这也是客观事实，江津酒厂利用前期厂商之间关于包装生产细节的内部协调机制作为诉讼要点，这种做法违背商业道德，有待商榷。”

舆论如此力挺陶石泉，皆是因为如今名声大噪的江小白品牌全是由他一手苦心经营做大，与当年短暂合作的江津酒厂并无太大关系。

江小白如今情势，有如当年被广药夺回商标的王老吉，一腔苦闷憋屈无处诉说。

在尝到了三连胜的甜头后，可以预见到的是，江津酒厂后续很可能将对江小白目前市面上流行的其他图文商标轮番进军，并想尽办法拥有属于自己的“江小白”商标。

江湖是否真的再无陶石泉的“江小白”？这将极大地考验江小白公司的应诉与谈判智慧。

第四部分

诉讼外    江小白与江津酒厂发声明“互怼”

3月30日，江小白公司因商标被宣告无效的消息不胫而走，便在微博发布声明回应称，自2011年起江小白公司在中国已注册百余件“江小白”商标，依法可继续使用，暂时无效商标仅为江小白名下注册的第33类10325554号商标，“江小白”境内外注册商标的权利和“江小白”品牌的商业运营不受任何影响。

另称除江小白公司外，暂无任何酒企持有“江小白”商标，强势宣示自己对该商标的主权。

4月3日，江津酒厂在官网发声明回怼，声称其为合法维权，不做沉默的羔羊。

声明中表示江津酒厂将继续针对江小白酒产品上的相同以及近似商标提出撤销，并郑重要求江小白公司履行北京高院判决，禁止在酒商品上将“江小白”作为商标使用。

可以看出，现实情况并非是江小白公司表现出的那般云淡风轻。就现有证据而言，北京高院适用2001年商标法第15条判决商标无效并无不妥。在这种极度劣势的情况下，江小白公司该如何延续网红白酒传说呢？

第五部分

绝地求生    江小白公司如何自救？

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暂时可在其他商品服务上继续使用“江小白”商标

江小白公司其实早有商标整体布局意识，其名下共有1735项商标或商标申请，在2011年起便陆续注册了170项江小白相关商标，其中最核心的33类——含酒类饮料（除啤酒）上共计23项，后又实现了“江小白”商标全类别覆盖。

因此，即使现在第10325554号商标被宣告无效，江小白公司仍可在其他商品服务上继续使用“江小白”商标。

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以商标法第32条“在先权利”回击

江小白公司还拥有多达87项江小白酒瓶、包装盒的外观设计专利，并对其“江小白”相关美术作品进行了2126项版权登记。

来源：江小白酒业官网

若日后江津酒厂申请注册“江小白”商标的图样与江小白公司的外观设计专利、美术作品近似或相同，江小白公司可以以商标法第32条“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”进行回击，向商评委提出异议或商标无效申请。

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“比例原则”保护

本案让人不禁联想到商标司法保护中的“比例原则”，即对于商标权的保护强度，应当与其应有的显著性和知名度相适应。

以“奥普”商标侵权纠纷案为例，原告浙江现代新能源公司仅仅注册了“奥普”商标，并未通过使用行为使该商标产生足以受到法律保护的显著性和知名度；而被告奥普卫厨公司通过使用被诉侵权标识，使其获得了显著知名度，导致消费者对商品的来源和认知完全倾向于奥普卫厨，不会误认被诉侵权产品来源于新能源公司。最终最高人民法院充分考虑诉争商标已建立一定市场声誉、相关公众不会混淆商品来源的市场实际，判决奥普卫厨使用“奥普”商标不构成侵权。

比例原则旨在保护在先商业标识权益与维护市场秩序相协调，注重维护已经形成和稳定的市场秩序。江小白公司或许可尝试以此在再审中一搏。

当然，持续的僵持并不是长久之计，甚至可能造成两败俱伤的局面。

本案的最优解当然是争议双方放下芥蒂，进行相应的利益分配，一笑泯恩仇。

又或是另起炉灶，以曾成功营销构建江小白品牌为宣传噱头，重新打造一个完全属于自己的白酒品牌，否则在被判决商标无效后，持续重新注册、使用“江小白”商标的行为将构成恶意，很可能还会面临被诉不正当竞争的风险，后患无穷。

第六部分

尾声

商标对于企业的价值不可估量，是企业有效抢占市场的尚方宝剑，商标的纠纷甚至可能决定企业的生死存亡，江小白此次的败诉正是其早期知识产权保护意识薄弱酿下的恶果，其影响还将不断延续。

因此，在企业初创阶段就应该做好相应的知识产权顶层设计，做好商标整体布局工作，在合同中与合作方厘清相关知识产权归属，留存品牌自制和在先使用的相关证据，运用法律武器保障企业品牌权益。

（本文为授权发布，未经许可不得转载）

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