4大高增速DTC品类之一的时尚类目，不止服装在出海
“永远不要低估一个配角的潜力”。这句话似乎也很适合饰品这一赛道。
文/zhaolisa
为什么这么说呢？Euromonitor 今年 4 月的一份报告显示，后疫情时代，4 大核心品类获得高速增长，时尚类、家居与园艺、健康与美容、体育用品类，而时尚类目下，非服装类目的增长，尤其在北美地区十分亮眼。北美地区的非服装类目 2020 年的电商市场规模达到 530 亿美元。
前段时间白鲸报道了 ACC 超级饰等品牌线下出海东南亚的情况，饰品完全可以和服装一样在海外独立做一个品牌，而并不只能是服装品牌拓品时的选择。不过线下和线上的打法还是有很大区别的，笔者去查询了一番，没有想到的是，饰品品牌不仅在出海，在品牌定位上也呈现出多样性。
饰品的分类方式很多，因为这一类目下能做的东西很杂。往大了说，腰带、领带、太阳镜、围巾等都可以被划分在饰品中。而本文希望聚焦的是与服装关联度没那么大的饰品类别，即使这样，也还是很杂。
按照佩戴部位分类是最常见的方式，比如耳饰、项饰、腕饰、头饰、肩饰等。按照饰品材质分，则可以分为金属、布料、塑料、树脂、水晶、珠宝、玉石珍珠等。按照饰品风格来分，会有复古、夸张、简约等风格。
饰品种类虽然多，但出海品牌聚焦的类别还是比较集中的。根据笔者个人观察，目前出海饰品品牌主要在做的是金属类饰品，银质和不锈钢等合金材质是品牌首选，而耳饰、项饰、腕饰和戒指是品牌基本会覆盖到的类别，有些品牌还会在这 4 个类别之外售卖一些与品牌风格相符的发卡、胸针等饰品作为补充。
饰品和服装品牌在目标人群上有很大相似性，以女性为主。不过在品牌定位上，与多数服装品牌走的性价比路线不同，饰品出海品牌有打性价比、大 SKU 路线的，有做极致单品的，也有定位中高端用户的。笔者选取了几个打法具有典型性的品牌列在下表，下文希望以小见大，从产品价位、销售渠道、出海市场、营销打法等方面对部分品牌做一个盘点。
arsis（二三饰）是北京薄荷乐科技有限公司旗下的品牌，2018 年创立，在国内被不少 KOL 称为小众饰品品牌，但实际上已经小有名气。在海外，arsis 开设了自己的独立站，绝大多数流量来自美国。
除此之外，arsis 再没有在其他平台渠道上布局，一方面 arsis 的业务重点目前还在国内，不以冲销量为目的，开设 Amazon 店铺的话确实没那么必要；另一方面，arsis 并没有采取中国品牌常用的性价比打法，而是走了中端路线，如果当前的目标是为品牌打出知名度，入驻平台的帮助似乎不大。
arsis = art + sis。Arsis 希望其产品能展现出当代女性的多样面貌，在品牌的概念里，当代女性的形象已经无法被一语概之，随着女性视野开拓、阅历丰富，她们会展现出很多面，arsis 就希望能用多样的艺术展现女性多样的面貌。
而 arsis 的产品也的确很好地诠释了这一品牌理念，这也是 arsis 在国内出圈的原因。arsis 的产品打破了人们的惯性思维。在我们的印象里，适合年轻人、展现个性的饰品一般都是金属材质，而适合年龄稍长的、体现温柔或者华丽气质的则是珍珠、珠宝、水晶等材质。arsis 却把之前被打上“年长”标签的材质带入了年轻人群体，“拼接感”是品牌目前最有代表性的特点。描述不易，直接上图。
在独立站中，arsis 主打的畅销款也是这种拼接感强的款式。
arsis 的单品价格从 21 美元--159 美元不等，这不是一个低价位。一般的快时尚品牌单品价格不超过 20 美元，比如上表的 Mevecco，其产品单价全部都在 12--14 美元之间。虽然 arsis 的产品的确在设计感上做出了差异，但这个定价对一些上班族的年轻女性来说虽然在承受范围内，但购买时可能还是要想一想。
在国内，arsis 会在产品介绍中宣传“百元 get 明星同款”，在与 arsis 合作的网红的宣传话术中也会有“平价”、“高性价比”等描述。arsis 一直在推动用户对品牌形成“它值得”的心理，让产品价格变得更易被接受。在海外独立站，arsis 则没有在营销上有很大的投入，而是致力于打造一个小而美的品牌。
在海外，arsis 更强调了品牌在设计上的多样性，突出了 arsis 擅长的拼接游戏，以及 arsis 饰品给用户带来的趣味性。“多变”仍然是 arsis 的主题，不过品牌的宣传侧重点变了。
在营销侧，arsis 倒是显得很佛系，其在社交平台上的影响力不大，但还是会定期更新产品画报。品牌投放就做的更少了，主要采用“互帮互助”的方法，也就是与其他网站、博客博主或个人合作，对方可以拥有 arsis 的折扣码、可以通过 Cookie 数据来判断引流情况、在独立网站获得曝光等，而对方对应地需要在官网或账号中帮 arsis 引流。从中，也能够看出 arsis 在海外目前的一些营销思路。
在笔者看来，arsis 在海外处于一个比较初级的阶段，本身还没有发力，但已经是一个小而美的状态了，未来如果加大海外业务比重，也不会手忙脚乱。
据新消费智库报道，TOTWOO 的畅销单品情侣手链 9 月初上线，仅上线 3 周就挺进了美区腕饰畅销榜 Top 10。
首先智能配饰并不是一个新概念，而 TOTWOO 火起来，在笔者看来是产品在功能性提升的基础上增添了与用户的情感共鸣。说白了，就是让冷冰冰的产品变得更有人气儿了。
这里想将 TOTWOO 与 2013 年成立的智能戒指品牌 Oura 做一个对比。
Oura 目前只有一款智能戒指，主要功能是监测用户的身体数据，帮助用户更科学地了解身体状态，例如戒指可以监测用户非睡眠状态下的步数、消耗的卡路里等，睡眠时间可以监测用户的睡眠深度、心率、呼吸频率等，用户可以在 App 上查看历史记录。这款戒指目前售价约 300 美元。
TOTWOO 也匹配了 App，通过 App，用户也可以查看身体的一些健康数据，比如脉搏、睡眠质量等，还可以设置待办事项的提醒。但品牌强化了手链与他人建立连接的功能。彼此之间相互关心的爱人、家人、朋友，消除地理间隔，通过手链感知对方。
TOTWOO 认为，人，生而不同，每一段情感连接也各不相同，而 TOTWOO 就希望为用户打造与爱人不同的连接方式，用户可以通过 App 设置与某个人的专属联系，通过手链第一时间将想念传递给对方。相比智能手环，TOTWOO 更加美观，相比 Oura 这样功能感很强的品牌又多了一些温度。
TOTWOO 的价位也更友好，TOTWOO 除了手链，也覆盖到了戒指、项链类目。TOTWOO 戒指的价位在 35--43 美元之间，比 Oura 的 300 美元低了不少。
Oura 将品牌归为 health&wellness 也就是健康类目下，而 TOTWOO 则是将品牌定位饰品，不仅在品牌理念和价位上都比一般的智能饰品品牌更接地气，在社交媒体上的打法也是如此。
TOTWOO 主要运营 Instagram 和 TikTok 两个平台的账号，Oura 则只做 ins。从两个品牌运营 ins 的侧重点上也可以看出品牌发展路径的巨大差别。
Oura 账号通常会发布官方拍摄的视频和图片，内容展示用户佩戴 Oura 的生活场景以及使用体验，以视频为例，拍摄的手法、剪辑后的节奏感以及拍摄场景都很专业，更有质感、成本也更高。相比之下，TOTWOO 账号发布的内容就中规中矩，一般以产品展示图以及竖版短视频为主，与 TikTok 的素材常有重合，拍摄地点多为员工办公室、街道等生活场景，内容也更“土味”。
从 2 个账号 ins 置顶的内容来看，Oura 着重宣传企业创办的社区、产品功能以及回答用户的问题，而 TOTWOO 则主要宣传产品类别、风格、功能，并为其 TikTok 账号引流。
TOTWOO 是北京心有灵犀科技有限公司旗下的品牌，与一般配饰品牌背后的商贸类企业完全不同，科技公司下场做饰品能为传统饰品类目带来些新的可能性吗？TOTWOO 的热度能持续多久，笔者会继续关注。
定制化品牌与一般饰品品牌还是有较大差别的，首先从覆盖的细分类目上就不同。除了耳环、项链、戒指、手链这 4 大类之外，品牌还会围绕“定制服务”开辟出更多类目，例如品牌能提供刻字服务，那么也许还会有挂饰、狗狗牌、钱夹等类目。如果品牌提供照片定制服务，则怀表、手表、钥匙链等大概率也会被纳入品牌的售卖范围。
Sheown 就是这样一个品类繁多的、定制方式也丰富的品牌。2014 年成立于中国香港，Sheown 已经是一个出海老水手了，“定制化”这一点特征就可以让 Sheown 与其他品牌区别开，但同时也反映出，定制化饰品不好做。
笔者请教了一些做饰品出海的商家，他们提出了做定制化饰品的 2 个难点。
一就是技术端有门槛。饰品上刻字、吊坠里加照片听上去并不难，而保证成品质量并控制成本也没那么容易。比如小型吊坠里输出的照片需要保证清晰度和剪裁准确；笔者曾被社交媒体广告吸引，在一个叫做 Raniska 的品牌内定制了一条项链，拿到手的成品与图片完全不符，刻字的银片由于机器压字发生变形，且表面失去了亮度。这些由于技术跟不上导致的产品力问题是品牌发展的最大绊脚石。
另一点就是如何保证个性化服务的问题。定制化服务太繁杂了，就以笔者当时定制的那款项链为例。这是一个刻字服务，用户首先选择项链的款式，笔者选择的是圆片上刻字母的一个款式。然后需要选择链长、项链颜色（银色、玫瑰金、金色）、穿几个圆片，最后才会选择刻哪些字母、大小写以及字母顺序。每一款产品都有多种排列组合方式，品牌如何备货、能否及时响应用户咨询就变得十分重要。
Sheown 的解决方案是除了将官网上的内容写得尽量详细，还添加了 messenger 客服，一方面用于了解用户喜好，另一方面及时回复用户疑问。尽管如此，上述 2 个难点依然是定制化饰品品牌的门槛。
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