品牌广告和信息性广告的区别，在互联网中有哪些表现形式 | 北大新传学硕考研真题详解12

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2020年 北京大学新传学硕653

简答第四题：

品牌广告和信息性广告的区别，在互联网中有哪些表现形式

01丨答题思路

这道简答属于常规型题目，与当下广告学热点“品牌广告与效果广告”联系紧密，主要考察考生对基础知识的掌握和洞察分析能力。作答时在明确二者定义的基础上，从广告投放的各环节注意思考，分析其在投放目的、创意内容、媒介选择、投放策略和效果等维度的区别，并结合实例简单说明表现形式即可。

02丨参考答案

品牌广告和信息性广告是广告的两种主要形式。品牌广告以树立品牌形象、提高品牌市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置。在互联网中主要表现形式为APP开屏广告、信息流广告、口碑营销、户外广告和品牌公益广告等。

而信息性广告指向消费者介绍产品的特征和相关信息，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告形式。在互联网中的主要表现形式为行为定向广告、商家链接等弹窗广告、贴片广告等。

二者区别如下

 一  

投放的目的不同：塑造品牌 vs 推销产品

品牌广告的主要目的是为塑造品牌服务，品牌广告从长远的观点出发，力求维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点：而信息性广告的主要目的是提供产品信息促进销售，信息性广告从短期的观点出发，更关注于销售量的转化和实现。

 二  

创意内容不同：传达调性 vs  促进购买

品牌广告更注重内容创意，强调广告的艺术性特征，力图通过高质量的创意内容树立独特的品牌调性，对视觉表现要求较高；信息性广告要求能促进用户产生转化行为的创意即可，更注重广告的科学性，一般会通过创意测试选出最优组合方案，以促进购买为前提。

 三  

媒介选择不同：曝光优先 vs 转化优先

品牌广告优先选择优质强曝光的媒体资源，加大品牌曝光量而信息性广告更专注转化率较高的广告位。

 四  

投放策略不同：营销节点 vs 持续投放

品牌广告大多以营销节点为主排期式投放；效果广告具有持续性，一般是常年持续投放。

 五  

投放效果不同：长期效果 vs 短期效果

品牌广告专注长期效果，见效慢，更专注曝光量，覆盖人群等效果指标：信息性广告关注短期效果，更关注效果的转化和性价比以及带来的销量等效果指标。

随着互联网技术和广告行业的不断发展，以品牌广告和信息性广告为代表的“品效”之争逐渐浮出水面，“品效合一”是互联网广告的发展趋势之一品牌广告主要求更多除“曝光”外的效果，而效果广告主也希望在广告投放中能对“品牌塑造”有所作用。

编辑 | 幺幺责编 | 鲸鲸

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