结合相关理论及实践谈谈数字营销的特点和对社会的影响 | 20北大新媒体专硕真题解析02

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 2020北大新媒体专硕334真题

 

论述题2结合相关理论及实践谈谈数字营销的特点和对社会的影响。

答题思路

首先，这道论述题在解答过程中的重点应该是“数字营销的特点及社会影响”，因此只需在适当的地方结合相关理论，注意切勿过多阐述理论而轻视题目主干；

其次，论述题特别强调逻辑的清晰与否，本题题目简明按照题面要求，分别构思特点和影响即可；

第三，一道50分的论述题，需要増添一些内容以丰富论述、勾连内容和逻辑，题目注重于数字营销的特点和影响，自然而然能想到背景方面的内容。因此可以把该部分的内容补上，相关的可以增补的内容还包括现状与问题、反思与批判等；

第四，在出观点的层面，基本的“5w”便是提炼思路最快速有效的维度；

最后，根据拟定的逻辑和准备写的答案，建立框架下笔即可。

参考答案

数字营销作为一种信息时代新兴、高效的营销手段与方式，为社会生活的诸多方面都带来了深刻影响。本文结合相关理论，在简要梳理数字营销背景的基础上有针对性地分析数字营销的多元特点，并以此分析其多面影响。

01.

数字营销：历史沿革与时代特点

数字营销的发展经历了三大主要阶段：2001-2005年的“野蛮生长”阶段、2006-2009年的“稳中有进”阶段和2009年至今的“遍地开花”阶段。虽然数字营销在各个时期均展现出了阶段性的特点，但如果将数字营销嵌入到历史长河中去便不难发现，数字营销纷繁复杂的现象背后折射出了其三大鲜明的本质特征。

❶“数字化生存”与底层技术特点

大数据、互联网技术的进步改变了人类的自然生存状态，人类如今“数字化生存”的状态正是数字营销产生的直接原因。尼葛洛庞蒂曾宣称“计算不再只与计算机相关，它关系到我们的切实生活”。数字营销天然关系到人类的经济生活，而当人类大量的时间精力都花在赛博空间里时，传统的经济发展形态和营销方式也必将随之发生变化，离开了数字技术与数字生存空间，数字营销便无从谈起。

技术基因因此决定了数字营销的第一个特点，即：数字营销是基于数字化技术、运用数字化手段的营销，这些数字技术使得数字营销区別于传统营销。例如，大数据与爬虫技术的进步，使得通过对用户行为数据的分析即可得出各个用户的“用户画像”，并以此在微信朋友圈内进行有针对性的广告投放，这与传统时代的广告“海投”具有本质区别。

❷“强弱关系”与传播路径特点

在技术之外，数字营销崛起的第二大背景是社交的崛起与泛化。社交媒体技术的进步为人们创造了快捷、方便的虚拟交流情景，但用户在虚拟空间的线上交流背后也印刻着现实生活中的人际关系网，而格兰诺维特等社会学家的“强弱关系”理论则为分析数字营销为何得以广泛实现提供了坚实的理论基础。可以说，用户的社会关系网络为数字营销在传播层面赋予了鲜明的特征：拥有不同营销目的的商品在线上进行营销时，所依赖的用户关系网络也不同。例如，需求强劲购买力的商品会利用“意见领袖”和网红“带货“，而谋求曝光率的新产品则更加青睐微博用户彼此间“弱连接”所蕴含的营销信息裂变的可能性。

❸“参与式文化”与用户体验

亨利・詹金斯提出的“参与式文化”的概念启发我们，经过多年新兴技术的使用与商家前期市场的培育，用户们已具备参与到商品消费、传播甚至是生产等全过程中来的主动性。同时，正如保罗・萨福等学者所说“同其他人发生联系”——进行跨时空的互动交往，是网络传播方式的本质特征。各类数字媒体均包含互动的可能，其彼此间搭建的纵横交错的信息高速公路也足以使用户在各个营销平台间自由“游走”。

因此，与传统营销手段不同，数字营销具备允许用户与商家间深度互动的特点，并且，这种互动本身也成为了商品的一部分——用户们在数字媒体中参与商品的设计、“拼团砍价”和花样百出的营销活动时，数字营销的产品也完成了从“物品”到“体验”的转换。

02.

数字营销的社会影响

数字营销鲜明的特色已经持续为社会生活的方方面面带来深刻的影响。

❶营销大革新与市场新“蓝海”

数字营销手段基于广泛的技术而展开，大数据、社交媒体和可穿戴设备等新媒体技术的广泛应用，已经促使以 BAT 为代表的企业对产业链上、中、下游的各个环节都进行思维、逻辑、方式和手段等方面的深度革新，这一趋势也将深入浸透到现实与虚拟商业世界的各个层面。

如今，互联网商业世界已经进入“下半场”，基于精准的用户分析，各大互联网商家不仅能够依据“长尾理论”对不同的细分市场进行垂直深耕，并且可以向不同城市、同一城市的不同人群等特点各异的新市场进发，数字营销的实现与应用也为整个互联网商业市场拓宽了边界。

❷数据垄断与隐私问题

数据垄断与隐私问题一直是悬在数字营销头上的“达摩克利斯之剑”。

一方面，从市场经济的角度出发，数据成为了信息时代的核心资源，大型互联网企业和强势商家在数据积累方面的优势，不可避免地将带来数据资源垄断问题，这对互联网产业的公平竞争和合理发展造成了负面影响。例如，一些新兴互联网 App 由于缺乏数据资源，往往“上架即死亡”，而巨型APP则能依靠丰厚的数据资源而实现“强者恒强”。另一方面，大型互联网公司对于用户信息的过度掌握导致的连绵不绝的垃圾短信和电话营销等问题，不仅对用户的日常生活造成了巨大困扰，也引发了用户对于隐私问题的担忧，这无疑也是数字营销必须解决的负面影响。

❸无孔不入的商业信息与无处不在的“景观社会”

如果说鲍德里亚的“消费社会”论述的主要是工业资本主义时代消费主义至上的社会状况，那居伊・德波所说的“景观社会”将极有可能成为数字时代每一个人都难以挣脱的桎梏。数字化生存与媒介化生存时代，数字营销“精准”、“高效”的背后，是无孔不入的商业信息无时无刻不笼罩在每一个人的周围，而使每一个人都被资本逻辑支配，不仅是数字营销正在静谧处产生的影响，也是与每一个人的命运都息息相关的话题。

03.

总结

数字营销以其技术、社交、互动和体验等特性，为数字时代人类社会的经济、社会生活的诸多方面都带来了难以磨灭的影响。数字技术并不会直接将人类社会带入自由的乌托邦，人类自身也不一定走向被资本和技术主宰的归途。面对数字营销和数字技术带来的影响，需要明白，数字技术为人类社会持续向好提供了基础，数字营销也只是需要被合理利用的手段与方式，资本会滴血，但商业无原罪，数字时代的每一个人在面临技术影响时，需要时刻保持自查、自觉与自醒。

/END/

小编 | 阿远

责编 | 北北

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