拼多多等参与式卖货平台崛起的原因和影响｜20北大新媒体专硕真题解析03
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论述题3
近几年抖音快手趣头条拼多多云集和爱库存等参与式卖货平台迅速崛起，谈谈其原因和社会影响。
本题属于热点类题目，考察考生对于当下新媒体热点的掌握和思考。题目涉及到的短视频、媒体资讯、电商网购和分销卖货四类平台，在思考上要做到“先存异”——明确每类平台的商业模式和运营特点，当面对可能陌生的平台类型时结合熟悉的平台类型进行联想思考，然后“再求同”——找到几类平台崛起的共同点，抓住串联题目的主心骨和核心逻辑，方可结合相关理论进行作答。
伴随着互联网行业的日新月异和社交媒体的不断发展，不论是“PUGC+种草推荐”的短视频平台、“内容阅读十赚钱”的资讯平台、“拼团+砍价”的网购平台还是“代购+分销”的参与式卖货平台，它们用不断攀升的参与人数、亮眼的成交数据和动辄上亿的融资金额不断地展示着自身的强大魅力，在各方势力的联合加持之下，俨然成为新的风口。
在这些平台崛起的背后，隐藏着的是并非偶然的行业逻辑，抛开概念与噱头，其产生的深刻社会影响和成长阵痛下的未来发展同样值得思考。
01.
❶ 宏观层面：技术红利与资本加持
随着移动互联网的飞速发展和智能终端的快速普及与下沉，平台接入的便利性极大提升，而移动支付和物流体系的高度完善与渗透为新媒体平台的多元化发展提供可能。
其次，马太效应显著的互联网行业流量红利见底，众多巨头控股的“独角兽“企业异军突起，并在各细分领域开展多元化、个性化和本土化的尝试，进一步巩固着盘根错节的庞大商业生态。
与此同时，基于 UGC、PGC 内容生产团队、MCN 和网红孵化机构的资金扶持与大幅度的平台用户补贴政策层出不穷，技术和资本的共同作用为平台崛起奠定了坚实的基础。
❷ 中观层面：社交裂变与渠道下沉
得益于智能终端的普及和移动互联网的快速发展，作为流量入口的社交网络成为平台崛起的关键。
一方面，平台通过KOL种草推荐、现金红包激励、拼团砍价和激发分享等形式，实现社交平台现象级狂欢，利用强关系人群的链接与信任进行分享发酵，结合人际关系网络和口碑传播，轻松完成相对同质化消费水平与偏好群体的快速触达，同时结合游戏玩法以趣味性的方式调动消费者的参与感，有吸引力的内容在社交关系的传递过程中成为利于再传播的“内容”和“谈资”。
另一方面，流量红利见顶推动着渠道下沉，例如趣头条主打能赚钱的资讯应用，主攻三四线城市及农村用户的收割，早前大热的快手、拼多多等同理，通过营销场景的建立完美契合下沉市场用户画像，发掘出长尾经济的巨大潜力。
❸ 微观层面：协同生产与心理洞察
以抖音和快手等短视频平台为代表的内容生产模式，不仅巩固了用户生产内容的新媒体法则，同时进一步体现出用户参与内容生产和再传播乃至 PGC 与 UGC 协同生产的巨大潜能。
其中，趣头条以 PGC 内容生产带动用户自发传播，云集及爱存货平台以专业代购或意见领袖的形式触发社群自发内容生产与传播，带有强大的参与式与自传播功能，将专业与用户内容协同生产的优势展现的淋漓尽致。
在专业内容团队提供的内容“创意框”内，用户结合自身情况进行内容的补充生产与传播，在口碑和信任关系的消费心理基础上不断衍生出新的兴趣群体，不断巩固用户参与式链条的闭环，以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体，提升获客效率的同时保证平台的活跃度及粘性。
02.
❶ 正面影响：
➤ 商业模式的多元化探索、多方共贏和创新发展
以抖音、趣头条、拼多多、云集等为代表的新型平台的兴起，有利于新媒体平台与时俱进，在激烈的市场竞争中不断完成多元化的商业模式探索与更新，在平台经济的基础上实现多方利益共赢，同时在不断实践和用户参与中获取新的基因，实现互联网平台的创新发展。
➤ 用户需求的完美契合、便利提供与市场拓展
结合社交裂变与渠道下沉的双重作用，平台可以快速实现用户需求的满足，相比传统购买和电商而言，通过分享激励，为消费者提供了接近性便利和消费共鸣，在此基础上有利于撬动杠杆实现市场规模的极大扩展和品牌溢价。
➤ 社会交往的社交化趋势和“新部落“形成
以诸多新媒体平台为代表的社交裂变、圈层传播和社群传播等形式，在一定程度上重构了新媒体时代的社会交往形式和社会关系结构，促使人们以“趣缘”形式得以结合，逐渐发展为新部落化生产生活形式。
❷ 负面影响
上述平台在发展的过程中均存在低俗内容、假新闻、虚假广告等相关问题，裂变和分享机制下对内容本身的关注度不高，尤其是以趣头条为例的资讯类平台，将传统受众对于新闻内容的消费转变为激励政策的消费，容易导致新闻内容价值的消解。
➤ 渠道层面：信息泛滥下的渠道贬值，用户忠诚度堪忧
基于社交裂变的传播方式促使刷屏、“拼团社交”等现象的出现，无用社交信息的泛滥在一定程度上会造成渠道贬值和参与用户的审美疲劳和免疫性排斥，建立在简答分享和帮忙砍价等基础上的行为具备强烈的一次性特点，用户留存和忠诚度无法保证。
➤ 受众层面：沦为免费劳动力，社交货币损耗
从消费者角度而言，社交行为过程中的参与者“不自知的”沦为平台点击的免费劳动力，砍价、拼团、种草等无意义的社交行为消耗可能导致个人在社交网络中社交货币的无形损耗，不利于长期社交关系的建立和发展。
➤ 效果层面：盈利变现模式单一，模式复制与恶性竞争
目前阶段来看，上述平台的变现方式仍停留在广告收入这一主要来源之上，盈利变现模式相对单一且稳定性不足，其传播模式容易得到大规模复制从而导致同质化现象严重，由此引发的内容版权、品牌纠纷等恶性竞争屡见不鲜。
03.
❶ 丰富产品内核，注重平台内容质量的打造：
坚持内容为王原则，深耕内容或产品质量，不断丰富平台内容或产品内核，注重平台内容或产品质量的打造和控制，巩固用户忠诚。
❷ 提升社会责任，建立健全监督审核机制：
找准商业性和社会责任之间的平衡点，建立健全相关内容审查和广告审核机制，如百度的强制下线处理和广告审核机制等。进一步净化平台环境，避免虚假广告和低俗内容等对于平台形象的消解，推动平台良性发展。
❸ 投资技术和创新，扩展多元合理的盈利方式：
加大技术层面的投入，推动品牌建设的不断创新，拓展多元化的盈利变现模式。
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