连环打脸！全网炮轰农夫山泉，营销之神也翻车
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作者 | 吴昕
大自然的搬运工，翻车了。
还是一次严重的连环车祸。
首先号称“拂晓白桃”风味的新品气泡水，被质疑是日本福岛核辐射的味道。
好不容易等来了官方澄清，打消了进口核污染产品的疑虑，却坐实了虚假宣传的罪名。人们还发觉桃子味的气泡水配料表里，只有浓缩苹果汁，压根看不见桃子的踪影。
产品研发和宣传盯着外国核污染产地的水果折腾，一顶崇洋媚外的帽子，又引发物议沸腾。
曾经的亚洲首富，农夫山泉创始人钟睒睒，被推上了风口浪尖。
1954年钟睒睒出生于浙江杭州的知识分子家庭。大时代下，他父母被打成右派，下放老家绍兴诸暨。钟睒睒才读到小学五年级就被迫辍学。为了谋生，他学了门泥瓦匠的手艺，在附近乡镇里辗转做工。
童年青年时期的艰辛，让钟睒睒立志要改变自己的命运。
1977年8月邓小平在全国科学和教育工作座谈会上提出恢复高考，23岁的钟睒睒意识到这是自己泥瓦匠命运的转机，于是捧起书本日夜苦读。
但此前欠缺了大段学习经历，高考之路难上加难。连着两年，都和心仪的大学差了20分。去了电大。
虽然和自己的理想差了些距离，但钟睒睒的命运还是就此改变。毕业后，他进入了媒体行业，最后考入浙江日报，成为了农村部的一名记者。
八十年代，风起云涌。浙江民间也涌出大批新兴的企业家。钟睒睒在5年里跑遍了浙江80余个市县，采访了超过500位企业家，平均3天出一次差。
俗话说没吃过猪肉，也见过猪跑。钟睒睒虽然自己没做过生意，但这几年下来，也自觉积攒了不少经验和人脉。
1988年海南特区成立，做了5年记者锻炼出来的嗅觉，让他意识到岛上有金可淘。同年4月，怀揣着冒险精神和致富梦，钟睒睒向《浙江日报》递交了辞职信，成为浙江新闻记者圈“下海”的第一人。
他先是在海南创立了《太平洋邮报》。但政策所限，私营报纸走不出一条明朗的前路。
怀揣着几年的积蓄，他想起此前认识的一位老板，靠种蘑菇发家。自己办报纸失利了，就干脆种蘑菇。结果因为海南的气候条件和内陆差异颇大，也以失败告终。
此后，钟睒睒尝试过自己摆摊，也养过虾，也卖过窗帘。乡村致富经的招数被他试了个遍，结果都没什么起色。
最后还是得益于当初做记者时的人脉，1991年钟睒睒成为娃哈哈口服液在海南和广西的总代理。
当时为了开发海南特区的新市场，娃哈哈总部给出了特区红利的低进价。
钟睒睒发现海南和广东的进货价格不同，脑筋一转，或许是自信自己做得天衣无缝，或许是胆子太大，又太想赚钱，他把海南的低进价的货卖到广东湛江，赚两边的差价。
但经销商窜货一直是厂商的大忌。宗庆后很快发觉了其中猫腻，被钟睒睒不守规矩的搞法惹得大怒，直接取消了他海南总代的资格。
虽然失去了一次赚钱机会，但也总算追上了保健品的风潮。钟睒睒意识到，自己之前做的事业，都赚不到大钱。但保健品行业，充满了无尽的新机遇。
一次和朋友在饭店，钟睒睒突然觉察海南大小饭店的一道特色——当地人无论什么场合，总会点一份龟和鳖熬制的养生汤。
这是一个好点子。只要想办法把不易保存的汤，变成全国人民都买得到的保健品一定能够大火。
1993年8月13日，中国女子长跑队一举斩获了女子长跑的三枚金牌。教练马俊仁在接受采访时，提到致胜秘方是鳖精加苦练。一下把“中华鳖精”推向了全国人民的眼前。
那时候民风淳朴，国家队金牌教练的背书，让中华鳖精在全中国卖得火爆。
也是这一年10月，钟睒睒也推出了自家的“养生龟鳖丸。聘请了3名中医药大学的专家，号称冷冻干燥再粉碎的新技术，全龟全鳖化成粉。
得益于中华鳖精已经把龟鳖的养生功效给全国人民洗过一遍脑。龟鳖丸也是迅速大卖。钟睒睒更是发挥了自己做过记者，耕耘文字的特长，打出了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的广告。
龟鳖丸大卖。一年时间，创业屡屡失败的钟睒睒，一跃成为了千万富豪。
饿死胆小的
但这只是首富发家的开始。
1995年，《焦点访谈》暗访中华鳖精工厂，戳破了甲鱼保健品的泡沫。原来火遍全国的中华鳖精，不过是勾兑的红糖水。工厂里只有一只观赏的甲鱼。
钟睒睒没有因为同行的倒地兔死狐悲，反而庆幸行业老大的垮台，给他扩大市场造就了机会。他旗下的养生堂开始大打质量牌，请来教授背书，又是要求记者和消费者进入工厂参观，在全国举办龟鳖药用价值的研讨会。红红火火，好生热闹。
站在一个热门产业中，抓住竞争对手的弱点猛打，再推出自己的特色。这套方法论后来也被他用到了包装饮用水的竞争中。
虽然保健品行业赚得盘满钵满，但眼见着入局的人越来越多，赚走大头的宗庆后也悄悄退出，转身专注于饮料行业。钟睒睒也意识到，靠龟鳖丸这些保健品赚钱的日子，可能没办法长久。
什么是长远的生意？功成名就，衣锦还乡，钟睒睒从海南回到了浙江。来到千岛湖，他意识到了一门永恒的买卖：卖水。
只要人还要喝水，这门生意就大有可为。
20世纪末，中国的饮用水市场已经站立着两尊巨头，一是娃哈哈，二是乐百氏。纯净水一统天下。
已经手握资本的钟睒睒，就像当年从辞职去海南一样，没有迟疑，说干就干。但他当时的资金体量，比起这两家实在不够看。
正面硬刚肯定不是办法，钟睒睒可不是单纯来卖水的。刚从保健品市场里淘过金的他，深知“健康”二字对国人的号召力。他要卖的是健康。
人家卖27道过滤的纯净水，他就建个农夫山泉卖天然水。
一开始，农夫山泉只是强调水源地建厂、水源地灌装，强调“天然”要素。2000年，钟睒睒干脆发动了一场剑指所有同行的“水战”。在发布会上，他公开宣称纯净水无益身体健康，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。
“天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子，对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比则有着显着的差异。”
一时间，喝了纯净水丧命的小白鼠，和养在纯净水里发育不良的水仙花，通过电视报刊和口耳相传，严重打击了纯净水的声誉。
双管齐下的，是农夫山泉在央视黄金时段投下的巨额广告。“农夫山泉有点甜”、“天然水不是纯净水”、“好水喝出健康来”。
话里明里暗里在说，其他厂商的纯净水，比不上农夫山泉的天然水。
这套组合拳来得太快太猛烈，没有一个纯净水厂商想到，居然一个卖水的广告，钟睒睒还可以打得这么野。一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业，联合声讨农夫山泉。
双方各执一词，互打官司。最后以农夫山泉被不痛不痒地罚款20万告终。
但此前声势浩荡、危言耸听的纯净水无益论，已经凭借自己耸动的信息提前占领消费者心智。即使是抱着宁可信其有，不肯信其无的心态，更多人也开始选择据说更健康更天然的农夫山泉。
“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。”钟睒睒如是说。
就这样，一次轰动的营销，钟睒睒的农夫山泉不仅从两大巨头身上咬下了一大块肉，更是成功树立起了自家的品牌形象。
但饮用水行业是块香饽饽，总有人虎视眈眈。怡宝入局了。
为了对抗这次的劲敌，钟睒睒在天然水之余，又造出了一个新的概念“弱碱性水”。甚至还在商场派发pH试纸，向消费者“科普”怡宝是弱酸性水，农夫山泉是弱碱性，弱碱性更健康。
和当年天然水、纯净水之争一样，怀疑的种子种下了。流言从一个人的口里传到另一个人的耳中，多传几遍，就变成了言之凿凿的论断。无论怡宝后来如何申辩，最初的印象总是难以挽回。
这两次胆大包天的炒作案例，让竞争者们吃不到市场份额，只能吃瘪。
有人说钟睒睒是营销之神，也有人说他是叛徒，但他反倒得意地自称行业里的“哥白尼”。成王败寇，靠着比同行都大胆的营销策略，农夫山泉彻底站稳了饮用水龙头老大的地位。
营销的泡影
跟不上产品的营销，终归是泡影。
那是2006年，彼时的行业老大老二已经垂暮。饮用水行业挤进来一个新的搅局者——康师傅。
钟睒睒强调农夫山泉的天然水含有矿物质，康师傅就干脆推出了1元定价的“矿物质水”。
有学有样的营销，非常有竞争力的价格，确实让康师傅一度力压代表纯净水的娃哈哈和鼓吹天然水的农夫山泉。
但康师傅这厢对标农夫山泉宣称自己的“优质水源”，那边却被一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》文章疯狂打脸。作者宣称自己潜入康师傅水厂，发现所谓的优质水源，就是人工加了矿物质的自来水。
一个月后，康师傅高层道歉。前面吹过的牛皮，一下子成了邯郸学步，东施效颦。康师傅的纯净水从此一蹶不振。
后来，潜入康师傅的人被扒了出来，据说正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理。
这次陷入产源地危机的，正是当年的赢家农夫山泉。
“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”钟睒睒当年意气风发地跟记者大谈自己的营销态度。结果多年后自家的气泡水跌进了核污染的禁区。
风水轮流转，转得讽刺异常。
钟睒睒曾对气泡水寄予厚望。
无论是早年的龟鳖丸，还是减肥药、维生素、母亲牌牛肉棒，再到后来的农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶、茶π、NFC……钟睒睒一手打造出诸多爆品。
但随着农夫山泉上市，旗下能够在饮用水之外再撑起一片天的产品寥寥。而行业里的后起之秀，如雨后春笋般冒出。
在2020年前5个月，农夫山泉收入较2019年同期下降12.6%，茶饮料、功能饮料、果汁表现明显，分别下降21.2%、40.9%和13.6%。疫情挫伤了以来线下渠道的农夫山泉，而新生代品牌如元气森林，凭借气泡水这一爆品，如今估值已然超过60亿美元。
农夫山泉有点急。于是病急乱投医的昏招，把企业导向了舆论翻车的陷阱里。
近来营销翻车的企业，也远不止农夫山泉一家。
元气森林的乳茶，因为不实宣传产品0糖被嘲。钟薛高自称的特级原料被两张行政处罚书啪啪打脸，竟是散装红提。
但奇怪的是，即使负面新闻缠身，这些企业经历了一阵舆论低潮，却在搜索量和销量上不跌反涨。我们似乎来到了“黑红也是红”的年代。
虽然上了许多个微博热搜，引发了十亿量级的讨论热度。经历了从核污染、虚假营销到股价暴跌一系列公关危机。但农夫山泉依然屹立不倒。
这次暴雷的只是气泡水。对于市值千亿的农夫山泉来说，确实闹得颜面扫地。却谈不上伤筋动骨。
货架里农夫山泉和怡宝、百岁山比邻而居。瓶装水的陈列架里，岁月静好。
毕竟水还是要喝的。
有人说他成也营销，败也营销。但选对了赛道的钟睒睒，即使蒸发了千亿身家，也还远远没到说失败的时候。
只是消费者一次次的容忍和原谅，总会走到尽头。不断挑战消费者的底线，早晚有一天，企业头顶的达摩克利斯之剑会砉然掉下。
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