中国企业在“一带一路”市场上的商业模式初探 | CCG蓝皮书

摘要

　　在学术界，对中国企业进入“一带一路”市场并在该市场上采用怎样的商业经营模式方面，鲜有研究。本文总结论述了两种进出“一带一路”市场的商业模式。一是中国企业将“一带一路”市场视为下一个新市场不断开拓。一方面发挥国有企业的优势鼓励大项目走进“一带一路”；另一方面发挥民营企业的优势鼓励民营企业在“一带一路”市场上自下而上地创新。二是鼓励以PPP合作模式进出“一带一路”市场。政府鼓励以PPP合作模式进出“一带一路”市场，促进更多的中国企业参与到其中来，共同发挥各自优势协同发展。本文旨在抛砖引玉，在未来的企业研究中将汇总更多的“一带一路”市场上的创新型商业模式，为中国企业赢得“一带一路”市场提供借鉴。

　　随着中国“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想 （以下简称“一带一路”）的提出与推进，中国企业海外布局发展的可能性进一步提升。商务部发布的数据显示，2015年我国对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资，投资额共计148.2亿美元，同比增长18.2%。另外，2015年，我国企业在“一带一路”相关的60个国家新签对外承包工程合同额达到926.4亿美元，占同期对外承包工程新签合同额的44.1%。

　　根据麦肯锡的基本测算得知，“一带一路”沿线国家和地区（包含欧盟成员国）覆盖人口近50亿，经济总量约为39万亿美元，分别达到全球总量的70%和52%。到2050年，“一带一路”区域将为全球带来80%的GDP增量和30亿的中产阶层；在可持续发展方面，可把非化石能源占一次能源消费比重提高到25%以上。麦肯锡也对基础设施建设释放的乘数效应进行了估算，每10亿美元的基建投资可创造3万～8万个就业岗位，新增GDP25亿美元 。

　　在“一带一路”沿线国家中，除了包含少数发达经济体（例如，新加坡）外，大多数国家是新兴经济体与发展中国家，有的是处于金字塔底层的欠发达国家，但是它们普遍处于发展的上升期，因此通过“一带一路”战略构想的规划与实施，有利于中国与沿线国家经济的共同发展，形成全球化经济发展的新一极。同时，对中国来说，“一带一路”战略构想是扩大对外经贸合作空间、推动中国企业“走出去”、带动产业转型与升级、调节产能过剩的新机遇。

　　目前，“一带一路”战略构想尚处于初期起步阶段，其实早已有大量中国企业走进“一带一路”沿线国家。根据中国与全球化智库（CCG）的数据统计，从2000年到2015年12月，中国企业在沿线国家的并购案例高达701宗 。由此可见，中国企业走进“一带一路”市场方兴未艾，无论从企业主体、进出方式，还是从规模与行业来看，中国企业在沿线国家的经营发展都取得了明显进步。那么，面对与欧、美等发达市场不同的“一带一路”市场，中国企业采取了怎样的进出方式？在当地呈现怎样的商业经营模式？对此方面的讨论，在学术界鲜有研究。因此，在本文中，结合中国企业的实际案例，将初步探讨总结中国企业在“一带一路”市场中形成的商业模式，为已涉足或考虑投资“一带一路”市场的企业提供参考与借鉴。

　　在本报告中，论述两种进出“一带一路”市场的经营模式。

　　一、“一带一路”新市场开拓模式

　　“一带一路”新市场开拓模式由两个路径组成：一方面是重大工程项目如基础设施、能源、通信等互联互通方面的输出，实现与周边国家硬件的对接；另一方面，通过调研掌握“一带一路”市场现状，开发满足当地消费者需求的产品，实现与周边国家软件的对接。无论前者还是后者，都将“一带一路”视为下一个潜在市场，中国企业进入当地，为当地人民创造更多的就业机会，推动促进当地社会的经济发展，同时塑造中国企业在“一带一路”市场上的品牌效应，提高中国企业的海外竞争力。

　　第一，基础设施、能源、通路通航、信息产业方面的大型项目的新市场开拓模式。从“一带一路”沿线国家对基础设施的需求来看，无论是国内需求还是未来区域经济合作需求，这些国家对基础设施、能源、通路通航、信息产业等领域都存有潜在的巨大市场。据不完全统计，“一带一路”市场对基础设施建设需求达到每年1.05万亿美元；通路通航方面，有意向的铁路工程已达到0.5万公里，但和欧亚铁路网的8.1万公里相比还有巨大的空间；能源建设方面，在2014～2020年期间，“一带一路”非OECD国家大约有年平均1396.06亿美元或者更多的电气设备进口需求；信息产业结构需求方面，亚洲是最大的ICT（Information and Communications Technology）潜在市场，约为28.3亿美元；其次是拉丁美洲13.4亿美元；东欧5.3亿美元；非洲4.4亿美元。

　　中国企业将“一带一路”市场视为新市场进行开拓，充分利用亚投行、丝路基金等金融服务机制，走进“一带一路”沿线国家。在大型项目进入“一带一路”市场方面，主要以中国的国有企业为主。例如，中交集团进入塞尔维亚，建设泽蒙—博尔察大桥，是第一座中国企业在欧洲建造的大桥；中交集团建设的中巴经济走廊项目，全长1224公里，被称为“世界第八大奇迹”、“世界近现代十七项代价最高的建设工程之一”；中国中铁在埃塞俄比亚的埃塞俄比亚铁路项目，全长329公里，设计时速120公里，按照中国标准设计施工；中国中铁在孟加拉的帕德玛大桥项目，是中国企业在海外承建的最大桥梁工程等。由此可见，中国企业已经开始在“一带一路”市场上开拓了。

　　第二，在“一带一路”市场上挖掘新的消费者需求，主动研发适合当地的产品或服务的新市场开拓模式。中国企业在开拓“一带一路”市场时，更需要在当地的创新创造，充分掌握当地的消费者需求开发新技术、新产品、新服务，带动和提高中国企业在海外的知名度和竞争力。此类新市场开拓模式主要包含四个阶段。

　　第一阶段，因市场不同消费者对产品的需求也不同，因此有效摸清“一带一路”的市场需求至关重要。对实际购买者进行可行性调研，收集他们的意见、挖掘他们的潜在需求必不可少。企业在当地开展商业活动之前，有必要与当地政府或者NGO组织携手，对当地需求做广范围的调研。第二，掌握了顾客需求之后步入产品策划研发阶段。在产品研发时，要积极听取当地人、NGO或是当地企业的意见。如果只是将中国的产品直接搬到“一带一路”市场，有可能产生排异、不被当地消费者接受的现象，因此产品研发需要在调研的基础上进行调整与创新。第三，决定产品之后，以最快的速度投入生产环节。当地建厂当地配送运输，雇佣当地人才，可提升当地的就业率，促进当地社会的稳步发展。当然，在投资建厂阶段，企业需要插上资本的翅膀，充分利用亚洲基础设施银行、丝路基金、国家开发银行等为“一带一路”战略提供的金融服务，是不可或缺的融资渠道。第四，将产品以适当的价格提供给当地消费者的销售阶段。搭建企业在当地的销售网，还需借助当地的企业、媒体、NGO等组织共同宣传推广，这样中国企业才能深入扎根在“一带一路”市场当中，为当地的发展提供便利的同时，提升企业自身的品牌力度和市场竞争力，从而使企业在“一带一路”市场上的商业行为实现多方共赢的效果。

　　目前，中国企业在“一带一路”市场上，从调研到产品研发、生产、销售的一条龙价值链进出模式相对较少，而海尔是这个模式的典型代表。海尔在巴基斯坦，充分做好前期调研，不断在巴基斯坦实现本土化运营。例如，针对巴基斯坦每个家庭平均人口6～7人，且喜爱穿大袍子的风俗，海尔开发了12公斤能洗大袍子的洗衣机，提供用户把全家人的衣服一次性洗涤。针对巴基斯坦气候炎热且持续时间长，而能源又短缺，一到夏季用电高峰每天要停电10小时以上的实际现状，海尔研发了巴基斯坦第一款直流变频空调，可节能50%，之后又开发了大容量100小时不化冻冷柜，满足了用户电力短缺时的制冷需求。此外海尔还在2013年成为了巴基斯坦第一家生产全自动洗衣机企业，并在伊斯兰教地区，按照伊斯兰风格进行纹路装饰的设计。海尔在巴基斯坦根据当地用户使用习惯设计产品，品牌知名度和销量均名列前茅。根据华通明略2014年品牌调研显示，在巴基斯坦，海尔品牌知名度为99%，排名第一。2014年，海尔在巴基斯坦全年销售收入则达2.3亿美元，市场份额第二，其中空调、洗衣机均排名第一 。

　　海尔在“一带一路”市场上因地制宜，挖掘当地消费者的潜在需求，为当地人民量身定做新产品，与当地人共同创造共享价值真正实现利益共同体的双赢效果。

　　二、PPP合作模式进出“一带一路”市场

　　PPP（Public-Private-Partnership）模式是政府和社会资本在基础设施及公共服务领域建立的一种长期合作关系。通常是由社会资本承担设计、建设、运营、维护基础设施的大部分工作，并通过“使用者付费”及必要的“政府付费”获得合理的投资回报，而政府部门负责基础设施及公共服务价格和质量监管，以保证公共利益最大化。PPP机制在近几十年间在欧美或是新兴市场经济体应运而生且不断兴起，在我国还处于初创和探索的阶段。伴随着“一带一路”建设的不断推进，人们逐渐认识到沿线部分国家政府欢迎外资以PPP模式投资本国的基础建设领域。这样可以缓解政府方面的资金压力，从而给更多的“走出去”中国企业带来更大的发展空间。

　　从项目落地实施情况来看，PPP模式有利于中国企业快速融入当地，在“一带一路”市场上开展创新的商业活动。基础设施的PPP安排最核心的一点是灵活变通。PPP模式可以把建设、投资、营运各个环节拆开进行，任何一个企业可以自由参加一个PPP项目建设过程中间的某一环节，而不是承担全部的工作和风险。目前，很多中国企业“走出去”所参与的仅是PPP项目的建设部分。但随着中国资本的积累和企业运作国际项目经验的增加，有资金实力的企业可以以投资商的身份参与到项目的投资部分，而有营运经验的企业就可以作为管理公司参与到PPP项目中去，企业可以根据自身的能力及业务需求在PPP项目的各个环节做出各种不一样的安排。

　　从投融资方面看，PPP融资模式可缓解投资“一带一路”基础设施建设时的资金不足问题。如前文所述，在“一带一路”市场中，区域基础设施发展依然滞后，且无论在质还是量上都低于国际标准。基础设施建设在“一带一路”沿线国家间存在着旺盛的需求，同时对想进入该市场的中国企业来说也存在着巨大的资金缺口。根据亚洲开发银行的预测，未来10年，亚洲基础设施投资需8.22万亿美元，即每年需要新增投入8200亿美元。目前，亚洲开发银行作为亚洲基础设施建设的主要资金提供方，其在2013年提供了大约210亿美元的贷款，这与所需资金相差甚远。于是，积极推动为“一带一路”解决融资的新型模式势在必行。在张茉楠2015年的研究中显示，目前的融资来源包括：亚洲基础设施银行的资本规模为1000亿美元，其中中国出资为400亿美元；丝路基金的首期规模为400亿美元，其资金来源包括外汇储备、中国投资公司、中国进出口银行、国开金融，资本比例分别为65%、15%、15%、5%；金砖国家银行，资本金规模为1000亿美元；上合组织开发银行。中国还将向南亚、上合组织、非洲分别提供200亿、50亿、300亿美元的信贷配套支持。此外，区域性以及国际性组织也将为“一带一路”的基础设施建设提供部分资金。上述的融资渠道目前能为“一带一路”跨境基础设施提供的融资规模为3500亿美元左右，显而易见，资金已成为中国企业走进“一带一路”建设的一大掣肘，单一的公共融资模式很难满足项目建设的需求。

　　因此，要想解决“一带一路”市场上基础设施投资资金不足的问题，就需要充分调动社会资本利用公私合营的融资模式进入“一带一路”市场。吸收社会资本参与到“一带一路”建设中来，采取债券、基金等形式为走进“一带一路”市场的中国企业提供长期外汇资金支持，通过PPP合作模式弥补融资缺口，提升公共产品管理和资本配置效率，为中国企业海外发展创造新机遇。

　　可以看出，PPP合作模式，是在公私平等的基础上，转变政府的职能，让企业这样的社会资本代替政府为民众提供效率、公平、优质的公共产品和服务。可提高“一带一路”市场上的商业效率，推动当地社会的健康快速发展。

　　三、小结

　　伴随着“一带一路”战略构想逐步进入深化阶段，我国企业不仅在互联互通、通路通航、能源、信息产业等大项目方面有所作为，在深耕“一带一路”市场、挖掘当地消费者需求不断突破企业自身框架，在“一带一路”市场上实现产品、服务、技术的创新方面更是积极探索。本文中总结了两种进入“一带一路”市场，且植根于本土的企业商业模式。一是在国家宏观政策的引导下，中国企业将“一带一路”市场视为下一个新市场不断开拓。发挥国有企业的优势鼓励大项目走进“一带一路”；发挥民营企业的优势鼓励民营企业在“一带一路”市场上自下而上地创新。二是鼓励以PPP合作模式进出“一带一路”市场。政府应鼓励以PPP合作模式进出“一带一路”市场，促进更多的中国企业参与到其中来，共同发挥各自优势协同开拓新市场。此外，PPP合作模式不仅共享利益，同样共同承担风险，大大降低了政府方面的负担。另外，PPP投融资模式可以促进吸收社会资本，弥补投资“一带一路”时的巨大融资缺口，更快捷便利的推动项目落地实施。

　　当然，企业在“一带一路”市场上的商业模式不仅仅局限于本文中探讨的这两种，在今后的研究中也会继续发现与探索。为中国企业在“一带一路”市场上商业模式形成与创新提供参考。

引用相关内容请注明出处：中国与全球化智库（CCG）编写的企业国际化蓝皮书——《中国企业全球化报告（2016）》。

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