曾被唱衰的东莞,正在悄悄逆袭
东莞,一个曾被频频唱衰的城市,正在暗中努力、悄悄转型,而且成绩不俗。
从一季度经济数据看,大湾区最抢眼的城市不是广深,而是东莞。
一季度东莞GDP达到2358.04亿元,无论是名义增速,还是实际增速,都超过广深佛,一般公共预算收入的增速更是高达26.4%,稳居全省前列。
东莞的逆袭,当然不是从今年才开始的,大约从2015年开始,东莞就已经触底反弹,开启了一场奇袭之旅。这两年无论是新一线城市排行榜、消费电子展还是房价表现,东莞都是话题之王。
东莞松山湖
如果以同类城市佛山为参照物,会发现两座城市的差距快速缩小。2015年,东莞GDP仅相当于佛山的78.4%,而到2020年,这一比例已提升至89.2%。更关键的是,东莞地区的常住人口与税收收入均已超过佛山。
东莞的强势逆转值得研究。
要知道,2016年之前的东莞,还是一个非常迷茫的城市,产业转移、工人外流曾一度让“世界工厂”的招牌蒙尘。短短几年时间,被唱衰的东莞经济,到底是靠什么实现逆转的呢?
01
我看到的东莞转型故事
带着这个疑问,最近我跟着阿里巴巴商品设计孵化中心走访了东莞一家制造业企业,这家企业的名字叫罗曼。用过电动牙刷的人应该对这个名字有印象,它是这个领域的隐形冠军,国内市场可以排到第二。
这家企业位于东莞一个普通的工业镇樟木头,曾是一个非常典型的OEM企业,为国外品牌商做了16年的代工,在这个行业有着深厚的技术积累,是广东省高新技术企业。然而众所周知,任凭你技术再强,通常代工的利润都比较低。
2008年全球金融危机之后,全球制造业开启了新一轮的转移,作为世界工厂的东莞首当其冲,原本利润就极低的代工企业更是雪上加霜。
当时的东莞经济,主要就是靠无数个代工企业撑起来的,它们如果被欧美品牌抛弃,就意味着东莞被全球供应链抛弃,当时的东莞被频频唱衰也就不奇怪了。
罗曼成立于2006年,放在当时,还是一家非常年轻的企业。对这批做制造的企业来说,创业伊始就要认真想一个问题:同样的技术、工艺和质量,为什么贴上欧美的品牌就能畅销全球,而贴上其他品牌,吸引力就上不去?备受消费者追捧的“德国制造”“日本制造”,仅仅只是因为外观做得美、营销做得好?
这个问题的答案,经济学中著名的“微笑曲线”模型早已揭示过,在这个曲线中,研发、设计与品牌、销售处在价值链的两个顶端,而制造、组装处在价值链的底端。
想要站在价值链的顶层、想要获取高额利润,就必须攻占价值链的两端,而不是在底部抱残守缺。像罗曼这样的企业,想要把生产能力转化为更加稳健可持续的盈利能力,就必须拥有自主品牌。
然而,代工企业想发展自己的自主品牌,何其难?产品品质好,如何跟消费者沟通?可以生产的产品多,哪一种最能转化为市场认可的商品?光是投钱不一定有效。至少对制造企业的成本结构来说来说,投入和品牌企业相同水位的营销开支,就是不务实和不经济的。
不满足于为国外品牌代工的角色,罗曼开始向自有品牌发起冲击。2017年,罗曼开始涉足国内市场。观察其天猫官方旗舰店的认证信息,可见到开店时间是2017年1月13日。
罗曼的新零售总经理李剑锋坦言:“我们对国内市场的洞察能力是有不足的,无论是团队还是经验,在外贸企业转向品牌化运营的过程中,会遇到很多的困难。”
阿里的工作人员认为,罗曼这样具有制造能力与供应链优势的品牌可以在货品上发力,通过产品创新化解其在营销能力上的短板。
2019年7月,罗曼开始跟阿里巴巴设计团队开展合作,短短三个月就推出一款网红级电动牙刷新品“小果刷”。
这款牙刷采用了大胆的绿色,金属质感,刷头也比普通牙刷小巧,比起一把电动牙刷来说,它看起来更像一件价格不菲的化妆品。据介绍,牙刷的震动频率也重新调过,可以清洁牙渍,实现美白牙齿的效果——罗曼有这个能力,很快就能做出来。
这款产品有多火呢?2019年双十一就卖得极好,而到2020年双十一热度仍在,跻身电动牙刷前三名,并且成为电动牙刷销售额最快破亿的单品。
02
这就是数字经济的魔力
一个新品是如何在三个月内做到行业前三?这种“乱拳打死老师傅”的奇迹是如何实现的?
据罗曼工作人员的介绍,小果刷的横空出世,离不开与天猫、阿里巴巴商品设计孵化中心的合作,因为天猫在趋势洞察、消费者需求方面抓得很准,阿里巴巴的工业设计师则跟罗曼的产品团队一起泡在工厂里,把对消费需求的理解“翻译”成了商品设计的方案。
例如,罗曼认识到电动牙刷的目标人群是是二三线城市的18至25岁女性,这个群体在消费需求上有什么共性呢?她们非常关注牙齿美白,而且对产品的“颜值”非常敏感,对美妆的理解和期待,已经渗透到了口腔护理的产品类目里。
产品定位更准,研发的确定性就高。在阿里巴巴商品设计孵化中心的协助下,罗曼决定选择了牛油果绿色作为小果刷的主打颜色。这在当时是个有点冒险的决策,因为普通牙刷不是白色就是蓝色,改了颜色材质尺寸等,生产的原料、工艺、模具都要变。
但销售结果告诉罗曼,这把绿牙刷精准地迎合了年轻女性的偏好,一经推出,独树一帜。换句话讲,这就是所谓的“差异化竞争”。
可以说,“小果刷”这个爆款,实际上就是基于平台对消费需求和消费趋势的精准理解,给制造企业快速理解市场提供了落地的服务。一家通过外贸起家的制造企业要理解内销市场、学习数字营销,可能需要新的资金、人才、组织配置,但数字平台提供的产品显著地缩减了其中的成本,这便是数字经济的魔力。
从中可以窥见,传统制造企业想突破“微笑曲线”的枷锁,向价值链上游走去,是个并不新鲜但意义显著的命题。近几年来,企业与互联网平台的合作,显现出一个破壁的”虫洞“。
还是以小果刷为例,它的诞生,已经完全摆脱常规意义上品牌企业的路径,而是另辟蹊径,充分用好了罗曼自身的长板。换句话说,这款电动牙刷,实际上是一个数字化的产物。其与阿里巴巴商品设计孵化中心合作的下一款新品,据悉已在面世的路上。
今年6月,罗曼将在现有5万平方米工业园的基础上,再开设一个10万平方亩的工业园,这将是远东地区最大的电动牙刷生产制造基地。
03
平台经济协助制造业数字化
这本质上就是服务业与制造业融合、加速了制造业数字化探索的一个缩影。
工信部的数据显示,中国制造业占经济的比重峰值是2016年,达到32.45%,随后出现趋势性下降,到2020年已经下降到25.2%。
随即,“保持制造业比重基本稳定”出现在十四五规划中,而十三五规划提到的“重点培育服务业”则悄然不见。
作为中国制造的晴雨表,东莞的制造业稳定,对全国制造业对具备极强的示范价值。所以,东莞经济这两年的强势逆转,给全国其他工业城市,都增添了信心。
在东莞企业罗曼探索内销市场的故事里,互联网平台的数字化能力、产品创新必备的工业设计,已融入到了工厂的生产线上。
国家十四五规划明确提出,“推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸,推动各类市场主体参与服务供给,加快发展研发设计、现代物流、法律服务等服务业,推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合,加快推进服务业数字化。”
随着中国工业体系、科技实力、平台经济和现代服务业的发展,“加工制造”正在更多地转向“自主创新”。
2008年全球金融危机之后,外资企业虽然把一些制造组装业转移到国外,但像罗曼这样的新一代企业,却在挑战更多的背景下成长起来,逐渐沿着“微笑曲线”向上走去,甚至与曾经的上游(欧美大牌)同台竞技。
东莞松山湖图书馆
这便是一个最好的东莞故事,随着越来越多像罗曼这样的企业转型成功,东莞经济的逆袭就很好理解了。
诚然,从代工到自主品牌的转型,在世界上其他国家都能找到案例,但东莞的转型路径和欧美城市还真的不太一样。超大规模市场、制造能力和平台经济的红利溢出,给准备“换道超车”的企业带来了另一种契机。
据IMF测算,2020中国人均GDP达到1.0483万美元,这已经是连续第二年突破一万美元大关。
从世界经济史来看,人均GDP突破一万美元是个关键节点,因为全球有很多发展中国家都在这一步陷入增长停滞的困境,也就是所谓的“中等收入陷阱”,只有极少数经济体能够突破这个“陷阱”。
中国经济能否突破这一“陷阱”,关键在于制造业能否转型升级,关键在于传统企业能否突破“微笑曲线”的路径依赖。从东莞最近几年的转型经验来看,制造业仍然大有可为。
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