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乐事年度广告涉嫌抄袭,行业水太深,甲方爸爸注意了

许伯 首席广告观察 2023-05-29

乐事盗用素材事件,揭露广告圈不堪的一面。
出品 | 首席广告观察   编辑 | 苏文

2023开年,乐事却摊上事了。

2022年12月29日,乐事和新世相联合制作的年度广告《当独居变成家》正式上线。内容讲述的是去年上海封城期间,一位90后女生和一位90岁独居奶奶的忘年交故事。


可2023刚跨完年,一篇标题为《乐事年度广告盗用了我的故事,竟然连衣服都一模一样》的公众号文章突然刷屏,矛头直指乐事,作者GOGOWANG称乐事X新世相的年度广告盗用了其亲身经历、素材,且连招呼都没有打一个,简直“下作”。


乐事广告被爆盗用素材
合计有七大重合元素

作者GOGOWANG,微博账号昵称@_王逅逅,是位小有名气的博主。在文章里,她将自己2022年4月-6月的亲身经历和公开发布的原创漫画《邻居爷爷》(每幅浏览量有70-80w),与乐事《当独居变成家》年度广告中的画面进行对比,从而列举出了乐事X新世相涉嫌盗用其素材的7大“重合元素”。

重合元素1:红色条纹衫



重合元素2:鸡蛋🥚



重合元素3:因跳操噪音跟邻居交集



重合元素4:主动写字条给老人



重合元素5:把吃的放下,在猫眼里偷偷看



重合元素6:家里墙上都是画



重合元素7:老人送书


除了愤慨被擅自盗用素材之外,乐事X新世相将上海封城期间的饥饿记忆改编成「一起乐事」的温情食品广告,这种美化痛苦的做法,同样引起了@_王逅逅的强烈不满。

虽有雷同
但不足以断定盗用

抄袭,是广告圈最为可耻的行为之一,抄袭文案、抄袭创意或是盗用故事,都应受到谴责。

但客观地说,乐事X新世相《当独居变成家》这部作品是否盗用了@_王逅逅的故事还有待商榷。

新世相在与王逅逅沟通时明确表示:《当独居变成家》改编自2022年10月份一个被央视、新京报报导过的志愿者涂珊珊的热搜故事——#90岁奶奶和90后志愿者互赠梵高的画#、#90后志愿者收到收到邻居奶奶手写信后大哭#,并且他们已经取得了相应故事的版权。


作为第三方广告营销媒体人,许伯在反复对比后认为:两者的故事情节虽有雷同之处,但并不能实锤乐事X新世相100%盗用对方素材。

一方面,上海封城期间,有太多人有过与王逅逅类似的经历。很多人表示在乐事的《当独居变成家》中,看到了自己曾经被封控在家的影子。

另一方面,盗用故事情节,不像文案抄袭、海报抄袭、设计抄袭等能够直观感知,所以判定难度较大。

比如去年奥迪抄袭门,大众只需看过奥迪小满广告和北大满哥视频,一眼就能看出文案抄袭。

与奥迪一边倒地被大众指责抄袭不同,也有不少人在王逅逅的文章和微博留言表示乐事这次算不上盗用。


举报封号、请水军、祸及家人
新世相为甲方制作更多麻烦

比起盗用素材,王逅逅微博爆出了新世相的其他蜜汁操作。

第一,要求王逅逅删微博,并投诉王逅逅公众号。1月2日,王逅逅微博贴出新世相投诉GOGOWANG公众号的图片。


第二,新世相被指雇水军骂王逅逅及其父亲。1月3日,王逅逅继续发微博,控诉新世相人生攻击+(可能)雇人攻击其家人,并表示已经发邮件给了百事美国总部高管(乐事属于百事旗下子品牌),还将此事投诉到了美国相关行业协会。



俗话说行得正、坐得端,内心坦荡就不用惧怕外界质疑。新世相假如笃信自己并未盗用他人的素材,那么与对方真诚沟通解释清楚即可,要相信群众的眼睛是雪亮的。毕竟,王逅逅确实也有自己的理由去表达质疑。

再者,舆论往往会更偏向于同情弱势一方,即便新世相并无侵权行为,低调处理方为上策,让大事化小、小事化了,让风险自动消解。因此新世相反向投诉王逅逅侵权,可谓是多此一举,只会让事态变得更为复杂,实在不算明智。

1月以来王逅逅与乐事相关的每一条微博,均有数以千计的点赞、数百条评论,群众吃瓜的热度居高不下,对于新世相没有任何好处,更是为甲方乐事品牌制造了完全不必要的麻烦。

一波未平一波又起,不少网友接连留言指责新世相和乐事其他的种种侵权行为。

有说新世相过去就有抄故事的前科:


有老广告人吐槽:参与过乐事的一次比稿,输了,几个月后原封不动出街,连签文中的小字都没有改。


虽然都是网友单方面爆料,但这无疑有损乐事的品牌形象

乐事X新世相
揭开广告行业的真相

截止目前,乐事并未下架《当独居变成家》,在其官方微博、视频号等渠道均可正常播放。这表明,作为甲方,乐事相信新世相并未侵权。

虽然王逅逅的微博热闹非凡、引发不少人的关注,但并未将乐事、新世相送上热搜,表面上看这起事件被成功公关了。

但是,乐事X新世相的这起风波,也反应了近些年广告圈的一个真相:创意创新能力不够,改编、抄袭来凑!

新世相,早年凭借“丢书大作战”、“逃离北上广”等刷屏事件闻名新媒体圈,因“新媒体营销”概念光环,得到了各路甲方品牌的青睐。但其本质依旧是一家营销策划公司,是乙方。

然而数年过去,新世相服务的品牌越来越多,但再也达不到“逃离北上广”的高度。究其原因,这与新世相从当初的原创策划,转向为“征集故事、加以改编”的创意生产模式脱不开关系,最终导致这几年虽然诞生了一些口碑尚可的案例,但多数作品较为普通。

改编虽然不是赤裸裸的抄袭,但何尝不是一种创意上的懒惰?总会带来不可预估的隐患。

比如这次引起巨大争议的乐事《当独居变成家》,单从创意来看,并不动人,也难言刷屏,还给甲方挖了个“有美化痛苦记忆嫌疑”的大坑,而甲方乐事可能要为此付出数以百万计的预算。


奥迪小满广告抄袭事件背后的代理公司:M&C Saatchi上思广告,直接大面积抄袭其他博主的文案,更是击穿行业底线,给行业抹黑。

近些年,各种品牌创意抄袭事件层出不穷,去年宝马、东风本田都因广告抄袭翻车。


单单汽车一个行业便爆出多起抄袭事件,无疑反映了当下不少广告公司“创意能力下降”、“为了利益不惜铤而走险”的现状。

背后原因,大概率与侵权成本过低有关。新修订的著作权法于2021年6月1日起正式实施,将侵权法定赔偿金额上限调至500万元人民币,释放了保护原创的积极信号。但在此之前,抄袭索赔的金额上限仅为50万元

因此,很长一段时间以来,抄袭是一个成本较低的“冒险”。对一些有意抄袭的人来说,这笔账不难算:就算坐实了抄袭,赔偿的损失也远远不及抄袭带来的收益。

此外,奥迪抄袭门事件后,中国广告协会曾发文指出:“现在市场对创意认可度并不是很高,市场的价值也不是完全按照创意来体现,导致可能行业有一些人对创意并不是那么用心地挖掘。”在创意内容制作领域,层层转包几乎是行业公开的秘密,这是抄袭成风的重要诱因。

当然,无论何时,创意都是多数广告人的信仰,是广告公司的核心竞争力和生命力。许伯相信,随着整个社会对原创、创意、版权保护、尊重意识的提升,抄袭事件会越来越少,广告行业终将回归到曾经的巅峰。

保护原创、保护创意,杜绝抄袭,从你我做起,从现在做起!

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