给温州冬日写情书，饿了么续写“时令营销”新故事

借势时令，热点蹭不停~

出品 | 首席广告观察    作者| 苏文

提到本土化营销，应该很多人都会联想到饿了么，这样一个生活化的平台，一直都能在各个城市打造各种类型的营销，甚至还能结合不同时令节日以及地方特色融入一些新的东西，在这点上还是很值得其他平台的学习。

而最近，全国各地也都明显降温，所以饿了么也开始有了新动作，此次选择在温州这所城市去给当地的用户带去温暖，也成功为这所城市注入寒冬里的一股暖流。很明显，在冬日这一节点上进行营销，无疑又是饿了么时令营销IP中的其中一环。

熟悉的套路

不一样的内容呈现

其实说到饿了么这些本土化营销，看多了都会觉得是一个套路，都喜欢采用线上线下联动的方式来进行，且线下利用公交站台配合线上商家的合作，以此来提高曝光度的同时促进平台的消费。

毕竟公交车作为各大城市的重要交通枢纽，几乎覆盖了各个街道。且公交媒体每天的流动性大，接触率高，相比其他广告而言，公交广告更加的简洁，视觉冲击也更大，往往能给路过的行人留下深刻的印象。所以饿了么也很喜欢通过公交媒体去对话消费者。

而这场营销中，唯一创新的点，应该就是能够根据所在的城市和当下的天气对内容进行定制化的设计，从而更具针对性。

这次饿了么发起的这场“写给温州的冬日情书”温暖活动中，主要的几个营销元素也是基于之前的创意进行延伸，比如还是在小票上面做文章，将那些可口的饭菜用养生小票的形式去传递给消费者。其次，还将这些关心通过公交站的广告位置进行投放，让用户可以在等车的时候阅读。

而这次其实也和上次饿了么在厦门的营销有异曲同工之妙，这次的公交站主要以美食为载体去传递寒冬里温暖。

比如“温州人元气满满的一天，从一份糯米饭早餐开始。”

“蛙”！去到你心里去~

通过食物带来的治愈去还原美好的一天，这种对话方式也确实点燃了冬日里的烟火气。

而相比这种冬日里的烟火气，饿了么之前还在厦门春天的节点上以浪漫为名打造了一场浪漫的公交站广告，与美好的春日风光融合在一起，也格外的和谐。

可以说，在一定层面上饿了么对于每座城市和季节的情绪还是把握的比较到位的，将自己置身于城市与“人”之间的桥梁，让城市更具烟火气息，城市的人也能够感受到温暖，从而唤醒他们的热爱。

其次，在从冬季饮食习惯中提取出中国人喜欢冬日进补的爱好，所以也发起了“冬日进补，鲜上饿了么”端內活动，让用户能够在冬日里好好吃饭，享受生活。并联动许多商家一起，推出养生小票海报，去给美味消费者送去暖心的关怀。

同时还推出各种美食套餐，为消费者提供各种便携式的餐饮方案，让消费者可以在各种场景下都能实现。

可以说，对于饿了么而言，这种通过各种仪式发起去链接用户的方式，也让自己不止局限在了外卖这一层面上，而是一个生活的洞察者和仪式发起者，让大众能够通过平台去给生活新的仪式感，从而对生活充满期待。

连接生活微小创意

打造生活仪式感

史蒂夫·乔布斯说过：“创意就是把所有微小的点连接起来”。

而纵观饿了么的这些营销，也确实很多都是基于消费者生活中一些看似平常的元素进行创意的升级组合，在年轻人熟悉的领域又有新的创意出现，也让他们原本单调的生活有了一些精舍寄托。

所以回到我们的营销大环境来说，我们可以发现不止饿了么，很多品牌都热衷通过一些特殊的节点打造出新的仪式感出来，只为了回应当下年轻人的状态。

比如我们最熟悉的奥利奥饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，又或者是巴奴火锅店在用餐前服务员教顾客的“宜涮红汤，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”涮毛肚法，以及宜家的手动安装，这些都是从产品、消费场景以及参与感的角度去打造仪式感。

而饿了么的营销，其实也同样如此，比如此次的冬日温暖，其实也是将时令文化这种仪式感嫁接到品牌身上，并通过另类的玩法转换为新的仪式，从而实现品牌的赋能。

甚至在去年冬至节点上，饿了么还正式上线了时令营销IP——“饿了么时令官”弘扬时令食俗文化。并为每个节气准备创意短片，结合民俗文化讲好故事，搭建沉浸式的时令场景，比如腊八节穿越回古战场为岳飞送上福运粥；元宵节穿越到北宋时期，为独自感叹元宵美好节日的欧阳修送上汤圆。

时令习俗文化作为中国传统文化，本来就深植于国人的基因中，所以饿了么在承接节日仪式感的时候同步探索各个地区的美食文化，实现多元化的表达，也能更好触动消费者的芳心。

所以说，饿了么选择这样天然的本土仪式感，其实无论在哪个地区都能快速匹配到相对应的美食，也能实现品牌本土化营销的加速。

探索时令新赛道

创新是关键

在这场时令赛道的开拓中，显然并不是一个能够快速突破的过程，它更多的其实还是和饿了么打造的仪式感一样，是需要一个细水长流的坚持，慢慢在消费者心中形成一种固定的认知，才能邀请用户深度参与到这场仪式中来。

而像这种持续打造的IP，很容易陷入一个困局，就是创意会枯竭，玩法上很容易出现过于雷同和套路化，每个节点的营销都类似，久而久之用户的期待感和兴趣也会逐渐散去。

而饿了么也做过一些创新，除了前面说的那些，还有今年立秋之际基于这一IP打造的“答题免单”的social玩法，借免单这样的福利去提高消费者的参与度，以及邀请周深来和用户喝冬天的第一杯奶茶。

甚至还有通过直播的方式，邀请消费者一起参与到这场创作中来，从而快速提高活动的声量。并配合12小时的超长直播带货来引发全民狂欢。

而回归到我们一开始讲的温州时令营销，其实会发现这次并没有之前那几次那么出彩，虽然也是进行来定制化的创新，但更多还是有些套路化所在，从海报玩法以及形式上都与之前的玩法有些许的雷同，这点其实还是有一点可惜。

最后，时令赛道的玩法，对于饿了么而言，是本土化营销的助力剂，同时也是为品牌赋能和彰显价值的一个关键途径，所以也希望品牌能够在接下的时令营销中，能够打造出更多创意的惊喜。

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