消费者在花洒下的告白，透露了下一波沐浴露爆款？ | Data Selected
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你是否清楚自己所处的行业地位？你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因？为了让你直达受众所需，少走曲折弯路，第一财经商业数据中心（CBNData）推出“Data Selected 有数有品”栏目，用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。
我们通过洞察拥有4.54亿消费者的阿里大数据，根据销售额、客单价、复购率三项综合指标，还原最真实的消费现状，选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌，并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。
今天第八期，一起来聊聊“沐浴露”。
20年前，作为消费者的你如何决定一瓶沐浴露的购买？
是平时一直用的牌子打出了新品广告，让你想尝鲜一下？是超市的惹眼推头上陈列的特惠畅销品，打动到了你？还是街头户外广告牌上，由当红明星拍摄的品牌大片儿让你心动而购……不论是尝鲜、求实惠、名人效应，还是对品牌的信赖，如今看来都如此“水到渠成”。毕竟在信息相对不那么对等的年代，购买决策都显得如此“直线”。
而今，在中国市场称霸一时的宝洁和联合利华旗下的沐浴露品牌，是否还依旧霸占消费者的浴室？一支广告、一波明星、一次次高调展示，在现时代是否还奏效？不容忽视的线上消费渠道或能给你答案。
消费者独白：跟着口碑走，跟着KOL走
这些年，品牌们都知道，广告已不限于电视、户外、纸媒这些传统媒体，还不是因为消费者不再是单向接收消息的一方了。消费者可以从个人需求出发，上网自我匹配适合的商品；消费者会主动反馈和收集商品评价，自主实现消息互通；更重要的是，比起一千个网友的推荐，有时都比不过一句亲友在朋友圈的好评。
更值得一提的是如今KOL的盛行，甚至都已威胁到时尚编辑的地位，一句赞言胜过明星代言。对于品牌而言，网红经济确实是实打实的带货力，不过一次性的流量爆棚真是长久之计？
品牌主自白：打动消费者，有时也跑偏
很多时候，一个品牌的成与败，八成都与定位有关。一方面是定价，另一方面的是定调。
以前者来说，物美价廉就是跑量的大众型路线，商超、电商给力促销就能实现销量；如若是锁定中高端人群，那产品的各方面定位必须走出差异化，这样价格才有说服力。
以后者来说，就牵扯到品牌代言人和产品属性。举个例子，宝洁旗下的飘柔大家都知道吧，不论你买不买账，它家的洗发露还是深入人心的，那你可曾听过飘柔沐浴露？从一开始，飘柔这个名字就不适合拿来做沐浴露，洗完飘飘然吗？过于强硬的洗发基因，注定了它最后的黯然退市。
此外，爱蹭热点的品牌们，学着跨界二次元或是找来与自家品牌不匹配的人气代言人，最后换来消费者的吐槽频频。到底什么才是消费者的真爱？如何决策品牌的市场定位？消费大数据来跟你说大实话！第一财经商业数据中心（CBNData）数据分析师通过分析2016年7月至2017年6月的阿里巴巴消费大数据，根据销售额、复购率、人均消费指标综合评出了线上沐浴露十大品牌。
市场实话：是玩转“香芬”“美肌”，还是延续品牌基因？
从综合指标来看，TOP10 品牌中以国外品牌为主，且主要来自于资生堂、联合利华、宝洁、安利、LG、阿迪达斯这样的国际知名集团。足见消费者对品牌的在意程度，有悠久历史和美誉度的生产商，自然更容易博得消费者的好感。同时，我们也发现，曾经欧美日化品牌独霸的中国市场，如今也迎来了日韩品牌的分羹，毕竟后者相对更贴合亚洲人的需求。
-“香芬”“美肌”两大主流；多线子牌，不过时良策
从产品特性来看，“香芬”和“美肌”是如今沐浴露界的两大潮流。其中，可悠然、多芬、安利雅蜜和澳宝的线上畅销沐浴露均主打滋养美肌；而安宝笛（ON THE BODY，LG旗下品牌）、力士和蔻露薇（COCOVEL）的线上畅销沐浴露均主打“香芬”的概念。显而易见，女性消费者是它们的主要受众，在此前CBNData发布的《2017线上洗护用品相关消费系列研究》中就曾提及，23-35岁的女性是线上洗护用品的主要消费人群。而这些品牌除了把握住当下女性对美容的需求和对感官的追求之余，还在包装上不遗余力，或美轮美奂、或简约素净、或清新可爱，力求抓住少女心。
此外，我们也发现了集团多线子品牌的策略之妙。同属联合利华的力士与多芬均有上榜，且占据榜单的亚季军；而LG旗下有如安宝笛、济州阳光、菲诗小铺（TheFaceShop）等多个子品牌。看来，多“培养”实力子牌，对于集团抢占市场份额而言还是不过时的有利良策。
-坚持品牌主张，开辟细分市场
当然，有主流战队，自然也有坚持自我以及另辟蹊径的品牌们。说起舒肤佳，便出现“妈妈”般呵护的形象；说起六神，便如沐花露水的清凉。可以说，这是俩“个性”鲜明的品牌，所以，我们看到舒肤佳的抗菌标签以及六神的清爽标签，成为它们在市场上极具辨识度的品牌定位。
不过，比起它们，阿迪达斯的机智可能是未来的趋势。主营运动用品的阿迪达斯如何插足个人洗护这门生意？很简单，就是不离老本行“运动”。而且，还瞄准了男性消费崛起之势，主攻男士专用沐浴露市场，无疑为一度用着家庭装的男士们指了“明路”。而同样有男士沐浴露推出的多芬与妮维雅显然不及阿迪达斯男士来得给力，这正是品牌既有的调性所致，多芬女性基因太过根深蒂固，而妮维雅在沐浴露界显然还未打开市场。
归根结底，打动消费者的，终归是产品本身。大品牌如今已不具先天优势，即使是网红品牌也可能有能力与之抗衡。与此同时，香皂也正靠着纯手工和纯天然的卖点预备重整旗鼓。是跟随主流趋势、还是进驻细分领域、亦或是坚守自我本性，沐浴露品牌们，想好下一步怎么走了吗？
数据分析师专业点评
CBNData数据分析师陈蕾：
根据阿里平台销售数据显示，2016年7月至2017年6月线上沐浴露品类的消费额较去年同期增长了近50%，其品类的增长动力主要来源于购买人数的增长。
从功效来说，“清洁”和“补水”是最受欢迎的功能，其销售额约占品类消费总额的60%。选购清洁功能型沐浴露的消费者更偏好购买LUX/力士、safeguard/舒肤佳、Dove/多芬、六神以及LYNX/凌仕等品牌；而选购补水功能型沐浴露的消费者更偏好购买资生堂可悠然、COCOESSENCE/遇见香芬、SOMANG/所望等品牌。
此外，包装大小是消费者选购沐浴露的主要考虑因素之一。线上消费者更多地购买501-800ml包装大小的沐浴露，其销售额约占品类消费总额的50%，其中相对更偏好购买的品牌是资生堂可悠然、LUX/力士、COCOVEL/蔻露薇以及拉芳等品牌；而801-1000ml包装大小的沐浴露消费者则更偏好购买Dove/多芬、六神以及Walch/威露士等品牌；>1000ml的包装大小的沐浴露消费者则更偏好购买safeguard/舒肤佳、澳宝等品牌。
从综合品牌榜单来看，尽管资生堂可悠然的销售额不及销售王LUX/力士以及Dove/多芬，但其因较高的客单价水平以及复购率水平而排在品牌榜单第一位。Walch/威露士和COCOESSENCE/遇见香芬的销售额占比较高，但其受累于相对较低的客单价水平和复购率水平而跌出榜单前十位。值得一提的是国产品牌六神和澳宝表现不俗，分别排在第六位和第八位。
行业专家专业点评
第一财经日报记者刘晓颖：
如果你不是跟我一朋友那样嫌弃沐浴露滑溜溜洗不干净，那估计早就该抛弃肥皂了。
随着宝洁、联合利华这样的大型公司将沐浴露引入中国改变我们的沐浴习惯后，当年那些称霸电视广告屏幕的夏士莲、力士、舒肤佳早已经不再是唯一的选择了。
美妆博主公号上推的那些纯天然小众高端沐浴露固然好，谁不想用Le labo。
不过，从大范围来看，大碗又便宜才是王道，毕竟这是个高频次的消费品。线上购物让人们有了更多的选择，我们看到的是一些国产本土品牌的热销，当然六神、澳宝这样老牌排入前十并不让人意外、物美价廉谁不喜欢。
洗护产品的市场份额还在扩大，中国内地洗护市场将在2019年达到498亿元，存量非常巨大。为了不至于同大品牌同质化，一些新兴的网红品牌主打香氛、植物等特色，深受年轻女性的喜爱，也卖得相当不错。
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（文中非数据插图来源于网络）
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