微热山丘创办人专访：先想清楚要做品牌，还是要做生意？

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来源：品牌志

作者：Yogi 

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“微热山丘”是台湾最有名的凤梨酥品牌之一。有顾客曾评价：“这是我吃过最好吃的凤梨酥！”。但有趣的是，微热山丘其实是一个“拒绝营销”的品牌：它自诞生之日起，始终坚持不做任何广告、不开连锁店、不与旅行社合作。

尽管如此，微热山丘一年可以卖出3000万颗，每年有200万人次到门店作客。微热山丘成功的秘诀是什么？微热山丘创办人许铭仁在专访中揭开了答案。

图片来源：微热山丘FB

微热山丘创办人许铭仁：「相信专业，就是我成功的秘诀」

一直以来，我都在电子业工作，六年前，因为想帮助弟弟从菠萝农转型，才找了刚好也是专业糕点师傅的叔叔一起，开始思考投身食品业。在创业的初期，我找了专业的品牌设计师给我们建议并协助规划。「做品牌？还是做生意？」是他给我的第一堂功课，两个目标将会有完全不一样的规划。赚钱的事，我在人生上半场已经做过了，接下来何不做点有趣的事呢？所以我决定要做跟以前全然不同的事情「做品牌」，品牌可以做的长长久久，有趣又有无限可能。

我相信一个好的品牌，自然会有人信任它，进而愿意消费，未来赚钱是自然而然的事。这也是开始有品牌概念、出产多个百年品牌的欧洲最初的初衷，先求把事情做好，自然随后会有馨香飘散出去，获得掌声。

当初品牌设计师提了几个不同概念的品牌名称给我，包括这些名字对品牌的发展和影响会如何，其中一个就是「微热山丘」，起初还有点质疑，觉得摸不着边，看不出来在卖什么，连台语也无法发音，但经过详细的解释后，跟我未来期许这个品牌的走向比较接近，因此选了「微热山丘」。

图片来源：微热山丘FB

「妈妈的心情」为品牌初衷，彻底差异化

我的品牌顾问给我一个很好的概念，他说用「家的感觉，妈妈的心情」为品牌的核心精神，妈妈不会在做给家人吃的东西里，添加不健康不天然的东西，或是拿快过期的食品来用，这样的概念非常容易理解，自己都不敢吃的东西，怎么会拿给别人吃？心态对了就是最重要的开始，未来自己也不会不安心，这是做食品业最重要的初心。也因为这样的概念，使我们避过了所有的食安问题，我们一开始就想要做不一样的事，所以从头到尾都要跟别人不一样，从食材开始我们就要差异化，再来就是包装。

最开始我们规划包装设计时，所有包装设计公司拿来的包装我都不喜欢，后来我决定要用棉纸做内包装，这是以往没有人用过的，但是材质需要防潮、防油和防氧化，于是我们开始找解决方法，发现需要在棉纸袋的内层做三层涂层。外包装礼盒的部分，看过全台湾大大小小的礼盒，最后决定彻底差异化，以牛皮纸为主要材质制作。连包装设计公司都劝我，不要做一个不讨喜、不大方，而且可能会让商品卖不掉的外盒。但为了坚持我最初的想法，还是请他们依照设计做出牛皮纸的外盒。刚开始送人的时候，的确会有人觉得不体面，甚至太寒酸。当初我认为，设计是主观的，总是有喜欢也有不喜欢的人，何必太在意别人的看法。

为了达到差异化的目的，微热山丘不利用别的渠道、不打广告、不跟旅行社合作，不是不想做生意，而是希望用以不同于别人的方式经营。在创业初期，我常常请朋友来南投三合院走走，到了山上我泡老人茶聊聊天，请朋友吃菠萝酥，来拜访的人有些是老朋友、也有朋友介绍的新朋友，一天来拜访的人也不多，在家里热情款待朋友，客人开心、我们也开心。没想到这样一传十，十传百，有人觉得我们做的菠萝酥好吃，后来越来越多人专程跑到山上来买，那时候我们连包装盒上面都还没印好字，只是想试试看而已，那时候的微热山丘也还没有想要开门店，只想透过网购快递贩卖而已。

图片来源：微热山丘FB

营销最贵的就是人，口碑是品牌最好的营销工具

另外一个微热山丘打开市场的方法就是「送」。2009年的4月1日我们开卖的第一天，我叔叔问我：「那我们一天要做多少颗？」我说：「一千颗好了。」他说：「那要卖给谁？」我回答他：「我也不知道！不过你就至少要一千颗啊，不然连机器都没法动。第一个月就天天做一千颗，如果南投一天只卖五十颗，就把剩下的九百五十颗寄来台北，我来帮你送掉。」于是我开始分送给我电子业的朋友。我后来发现如果你做的东西有特色，差异化，别人自然会回来找你，后来还会打电话回来，接到都接不完。但是也是有朋友跟我说：「拜托你不要再送我了，吃不完了！」我就跟他说：「不然你把你手上朋友的名单给我，我以你的名义送给他们。」就在这个阶段，我们让很多朋友品尝到微热山丘，也开始在部分朋友的心中留下了印象。

后来越来越多朋友打来说，明天出国想带我的菠萝酥去做伴手礼，可是从南投订购，快递来不及赶上出国的行程，台北提货点的概念于是产生，民生公园门店刚开始的定位是提货点而非门店，为了让客人等待包装时有一个舒适的空间，门店中间放着大长桌，请客人好好坐下来喝杯茶，休息一下，让购买这件事情在不急也不赶的状况下完成。于是我发现每个人都开开心心的来，开开心心的带着菠萝酥离开，于是这个就成为我们后来「奉茶」服务的标准。

每个人都喜欢被善待，茶盘上的菠萝酥是额外放上去的，我们请客人坐下来喝杯茶，从不是说请你坐下来试吃菠萝酥。对于门店的服务人员，不要求一天业绩，而是要让客人带着期待的心情进来，然后心满意足的离开，这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情，因为相信每个人都值得被善待，所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门店，希望让所有的客人可以感受到一样的、来自台湾的温暖人情味。

图片来源：微热山丘FB

我们想要碰触人们心里温暖的那一块，但这只是一个机会点。我们希望客人在门店坐下来的时候，所有的细节都是舒适、令人感到贴心的，包括整个店的设计、建材、灯、家具、画、茶具到服务，都要让人感到温暖，运用历久不衰的经典设计，才能够让人家感觉都不一样，人家才会记住。有客人曾经很讶异我们进来就请客人吃喝不收费，而这里的服务比一般餐厅还好，于是他们回去就会告诉别人，口碑其实就是品牌最好的宣传工具。

所以品牌不能仅仅只是局限在产品好吃或服务好而已，还包含了很多部分。有品牌的内涵，就不需要担心被模仿。

表象是容易学习的，但真正支撑表象的是品牌的内涵；品牌就像人一样，品牌所呈现出的面向是从品牌个性延伸出来的，所以表面的呈现就可以有很多不同的面貌，但万变不离其宗，品牌的精神还是可以在这些不同的表象呈现中被清楚地传达。」反而那些很有自己风格，走出自己一条路的，那才是我们真正的竞争对手。但这也不代表就不需要进步，原地踏步或做的不好，还是会被人家超越。

做到极致，才会有力量

所以我说品牌是全面性的，每位消费者进来店里在意的事情不一样，有些人在意东西好不好吃，有些人在意细节，例如杯盘，每个人在意的细节你永远不知道，像我进去一个餐厅，我最在意的是他的厕所，如果厕所让我不舒服，我以后不会再去这家餐厅，因为我很注重厕所的卫生。比如微热山丘奉茶使用的杯子是日本陶艺家的手拉胚，当然也可以随便用一组杯盘，但是如果你没有做到极致，张力就不会出来，就不会产生品牌的力量。

所以包括我们整个装潢设计都很讲究，比如说民生公园这家门店，但是当初装潢的预算不断地追加，我也曾经犹豫：「品牌真的要这样搞吗？」后来品牌顾问问我：「台北会开几家店？」我说：「就这一家了。」于是他说：「如果只有这一家店，那就要做到极致，尤其我们期待的是一家一开就是十年二十年的品牌门店，这间门店若可以造成很大的回响，就是值得的。」加上微热山丘也不透过其他渠道销售，不开连锁店，不跟旅行社配合，连网络关键词都不买，因此门店的体验相形之下变的非常重要。微热山丘的门店不追求奢华气派，但是绝对是朴实而且真材实料，石头就是真石材，木材就是原木，没有贴皮，而且也不上漆，塑造出源自微热山丘来自山上的专属风格，独特的视觉和感受，让别人一看到你就知道跟别的鸡群不一样，很快就认出你来，彻头彻尾的差异化。

图片来源：微热山丘FB

所有的做事方法都有一定的坚持，但其实也不是一开始就很清楚知道会遇到这些问题，我们没有厉害到从头就可以把事情想得很完整，但把持住原则、一路学习应变，是走到现在很重要的因素。

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