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解码预售断货风靡中日的网红方便面新品成功秘诀：老范家速食面馆面为何火爆？
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作者：极光
编辑：Anna HU
行业洞察：市场格局剧变的方便面新消费时代，企业如何突围？
回顾中国方便面制造业的发展历史，从1978年方便面在中国面世，到这个产业从无到有，方便面行业a是中国改革开放进程在食品行业的一个代表性缩影。2017年，中国方便面市场占据了全球市场38.9%的的份额，市场总量世界第一，人均消费量世界第七。也就是说，每个中国人每年要消费28份方便面。
不断增长中的中国方便面市场，在2016—2017年，经历了行业格局重构的剧烈变化，方便食品制造业企业规模数十年来首次减少了139家，利润下降13亿。
然而，从寒冬中突围的企业，却表现出了相当强的创新和增长活力。
2018年1到6月，中国方便面市场累计完成销量94.5亿元，同比增长17.25%，比整个食品制造业平均增速高了近12个百分点。近期举行的第十八届中国方便食品大会暨方便食品展披露，目前中国方便面行业呈现出积极、稳健的增长态势。其中，高端面品类表现亮眼，其中，表现最亮眼的就属新品频发的今麦郎，近几年一直保持两位数的增长，超行业平均增幅。
那么，究竟为何，方便面市场的格局发生了这么大的转变？归根结底，是消费者的人群和需求变了。
中国在2015年，人均GDP已经超过8000美元，刚刚迈过发达国家的GDP起点线，这一根无形的收入之线，让中国的消费形态在2015到2018这三年间发生了许多变化。
日本作家三浦展的书《第四消费时代》告诉人们仅仅从消费文化的角度，就可以准确判断一个人属于哪一个社会阶层，进而延伸到更广泛的社会消费分级、消费升级趋势。
第一消费时代是面向精英阶层的消费时代；
第二消费时代消费从精英走向大众，围绕家庭而展开的消费崛起，更追求“高性价比”；
第三消费时代是通过消费来彰显自己个性的时代，这个时代人们更追求“身份和归属”；
第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”，人们更注重简约和环保，重视消费过后的结果。
参考日本消费时代的进化，参考我们周围人的消费史，你会发现，中国目前正处于第二、第三、第四消费时代并行的阶段。
图片来源：汇图网
这些数据和时代背景，都向方便面行业呐喊出了一个公开的秘密：并不是人们不需要方便面了，而是更加高端、健康、创新的方便食品才符合新的需求。
好玩、有趣、尝鲜等成为新消费的重点，而价格的敏感度却在逐步下降。消费者的这种变化，也为方便面企业打开了从过往利润空间持续受到压缩的价格战困局中脱身的通道。通过原料与工艺的改良和口味的创新，正推动中国的方便面行业整体由低端速食向中高端健康化转型升级。
我们试图从过去几年的这轮方便面市场的行业下滑中，找到成功突围的案例，并从中一窥未来方便面市场的发展趋势，供行业内的人士参考借鉴。
可能没有比今麦郎更为经典的案例了。今麦郎，在许多同龄快销品牌纷纷无力抵抗老化和衰退的时候，其方便面业务却在一路唱衰的大环境中实现逆袭，实现销量和单品价值双增长。
今麦郎董事长范现国在接受采访时称，今麦郎之所以能取得上述成绩，最大的原因就在于创新。这一轮行业的动荡和洗牌，是在用真实的数据告诉从业者，低价低质走量的老套路也是行不通了，唯有创新方能破局。
那么，究竟像今麦郎这样的纯国货品牌，是如何一步步逆袭，成为全球方便面市场创新先锋的呢？请看下文带来的今麦郎创新之路深度解析。
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今麦郎新品轰动日本方便面行业，新品预售频频断货，业绩增速抢眼
2018年8月21日，在即将于日本大阪举办的第九届世界方便面大会前夕，一场主题为 “重新发明方便面——60年新纪元，方便面进入速食面馆面时代”的中国蒸煮面技术东京发布会在日本东京银座正式举行，吸引了众多当地媒体到场，一家来自中国的方便面企业今麦郎，从中国传统饮食文化中吸取灵感，凭借中国蒸煮面技术推出老范家速食面馆面，代表中国制造走出了国门，引发了日本媒体的关注。
在改革开放40周年，方便面诞生60周年的历史意义的2018年，今麦郎在发明方便面的日本，代表中国制造引领了全球制造工艺的创新！日本最大通讯社共同社以《中国今麦郎发明第二代方便面，震惊日本》为题，详尽报道了老范家速食面馆面在日本发布的盛况。日本顶级拉面大师山本刚志给出了非常高的评价，日本大胃王木下佑香也第一时间测评了，表示“超好吃”！
FBIF获悉，这款今麦郎推出的老范家速食面馆面目前正在电商渠道预售，销量和口碑双高，成为了网红力推和断货王的它，近期还获得了中国食品科学技术学会颁发的2018中国方便食品创新奖。
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深度解析今麦郎的转型创新战略：方便面行业的突围之道
为何今麦郎在日本的新品发布会如此引人注目？对于行业来说有何影响？
1、方便面60周年-今麦郎的创业与创新之路
1958年，日本的安藤百福从妻子油炸“天妇罗”中得到灵感，率先发明了世界上第一代方便面，被尊称为“世界方便面之父”。二战之后的世界，经济凋敝，物质匮乏，方便面风靡全球，被誉为世界上最伟大的发明。
1960年，今麦郎创始人范现国刚刚出生于河北隆尧，而隆尧当地盛产优质小麦，于是，天时地利人和之下，1994年3月，范现国创立了华龙集团，利用“华龙小仔”这款质优价廉的方便面，从广大农村市场突围，硬是从康统的围剿中杀出一条血路。
2002年，华龙的广告铺满全国2、3级县市，中低端定位已经形成，要如何进攻城市？这时范现国成立了“今麦郎”品牌，从“农村消费者讲实惠，图的是便宜、方便、填饱肚子，转型为：“对质感、口感和心理感受最为看重。”在产品创新方面：“在面粉中加入微量元素，在粉包、酱包中加入天然肉骨骨素。”这次大胆的尝试非常成功，短短一年，今麦郎在大城市的销量就突破了1个亿。
早在2004年，今麦郎就已经推出了非油炸的今麦郎VIP，并获得了2004年度科技创新奖。但在当时主流市场还是被油炸方便面占据，消费者对非油炸的观念不强。
2015年，今麦郎的创新实力再创新高，推出了主打FD技术的一菜一面，首次将航空科技应用到方便面中。消费者在这次的产品创新中，非常直接地将真空冻干技术与高品质方便面、真材实料、健康等概念联系在了一起。
但无论是推出针对家庭日常生活的“大今野”、针对大食量人群的“一桶半”、针对喜爱特色风味人群的“刀削宽面”还是针对希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，范现国所带领的今麦郎一直在寻求一种突破性创新，不断地优化产品满足消费者不同的场景需求，在面的制作工艺本身，不断地进行颠覆性的创新，范现国把这种创新叫做“分化式变革”。
2、中国制造和中国企业创新的崛起
2015年，财经作家吴晓波曾经写过一篇让中国制造业汗颜的文章《去日本买只马桶盖》，他惊异地发现，他的高管团队到日本旅游，居然会把日本马桶盖买断货。这让吴晓波很感慨，为什么看起来是夕阳产业的日本制造让中国的中产阶级如此痴迷？关键在于，中国制造业在技术和理念的创新过于滞后。
“整个行业都认为，现有的技术足以满足消费者的需求，其实并不是。”范现国说，“正如乔布斯所说，当汽车没有诞生时，人们只希望得到一匹更快的马车。”超越消费者的需求，才是创新的真正动力。很难想象一个行业，六十年都再也没有真正的创新。身处方便面行业，范现国时刻有一种危机感，你可以把它理解成为创新的焦虑。”
因此，在日本召开的这场发布会意义非凡，因为这代表了中国制造走出国门的突破，代表着中国制造面对全球最强市场日本同业的挑战。为了这场发布会，今麦郎累积了10年非油炸技术的攻关积累，48个产品的开发迭代升级，31项重大技术突破，和583次配方设计与工艺试验。
对范现国来说，六十年来，方便面从未脱离“油炸”技术，同行们都在这个技术上“啃老本”。范现国之所以如此有底气挑战日本，在于他打破这一桎梏，第一次将中国传统的蒸煮工艺运用到方便面上，实现了从零到一的突破。如果说油炸方便面代表了第一代方便面，那么蒸煮方便面的面世，将正式开启第二代方便面。
老范家速食面馆面工艺创新
图片来源：今麦郎天猫官方旗舰店
在这款创新面条之前，不论是热烘干还是冷冻干燥技术，为了健康不得不牺牲一定口感，几乎完全失去了方便面弹的特征。但这款蒸煮技术研制的方便面，最大程度地保留了中国传统煮面条的软弹与营养。创始人范现国称，“中国人吃面条，最讲究‘面条不能拙’，要软中带韧、韧中有弹，软弹至极，才是一碗好面! 中国家庭蒸馒头、煮面条，让我大受启发，由此研发出了这款蒸煮工艺的老范家速食面馆面。”
这款方便面的创新点还有面落水即沉底，不用再拿东西压着，这个细节的改变，让面更快的泡好，更加入味。今年工艺创新方面，今麦郎的宽面，日清的细面和易食面，这三款由大企业生产的非油炸面引领了健康创新的潮流。
这几年，随着国力的强盛，国货也在逐步崛起，手机有华为，汽车有吉利、长城，消费者心态也在转变，基于对中国市场的了解，今麦郎有了更新的突破。老范家面馆面的推出实际是时代和中国快消品崛起的一个缩影，我们有了更多的国际话语权。
六十年来，中国的方便面从业者始终扮演着追随者的角色，亦步亦趋，循着日本制造的脚步艰难行走。如今，代表中国制造水平走出国门的老范家速食面馆面，将带领行业迈入一个新的阶段。这不仅是一个有关创新的故事，更是一个中国制造崛起、激动人心的故事。
3、深度洞察国民消费习惯和改变下的产品创新
Euromonitor数据显示，2013年起的5年时间内，中国方便面市场平均单价持续上涨，由2.23元/包增至2.51元/包。普华永道认为在未来的三年内，零食方便面的饮食场景将进一步拓宽，方便面的品类将更加多元，高端方便面品类将迅速抢占低端方便面的份额，到2020年将达到23%，并保持15%的复合年增长率，成为未来方便面市场的快速增长点。
然而高端市场虽然拓宽，却引来了更多的跨界竞争者。
网红泡面馆
图片来源：网易
比如餐饮也会加入到竞争中来，《2018中国餐饮报告》称，未来餐厅可能会提供更多的半成品零售，替代传统超市里的食品供应，未来的超市也会提供这样的半成品甚至堂食服务（已经出现，如盒马鲜生）。餐饮零售化和零售餐饮化已经被明确提出，且二者的逐渐融合创造出全新的模式和无限的想象空间。
“味道好”，“没尝过、想试试新口味”，“网上很火的”，“别人推荐，买来吃着玩”等等，新一代的消费者对于方便面的定位不再仅仅是便宜和方便，而更多的开始将方便面视为消遣零食而非方便速食，由此也将带来更多消费场景的延伸，各式各样的线下方便面馆如“泡面小食堂”也常常成为方便面爱好者和年轻人的打卡圣地。
互联网首富马云喜爱吃泡面
图片来源：网易
因此新一代的消费者已经不再明确区分消费的场景，既可以在餐厅点一份泡面，再加上超过泡面价值的配菜；也可以在家中速食的场景加入一些仪式感。未来消费者的购物场景可能发生很多变化，或许不再去超市而是完全电商送货到家，也不常去餐厅消费，都是外卖上门，也有可能在家烹饪便利食品。当便利性相似的时候，只有消费者可以将特定消费场景与某个特定产品相关联的时候，这款产品才有可能被消费。
当面临各个赛道选手在多元场景的竞争时，今麦郎的老范家速食面馆面的定位创新值得一提，它不再针对特定人群，或像其他中高端品牌，宣称高端口味，则是以“面馆现做的味道”为slogan,专门提出了还原面馆体验的需求，让消费者联想去面馆吃面这种场景，而不是与快速充饥、速食等场景联系在一起。
让消费者想象面馆场景这种方式更巧妙的是，还能将产品与面馆新鲜现制、真材实料等亮点联系起来，但又满足方便快捷的需求，把产品、包装、用户体验等全程贯穿，有效结合在一起，聚焦发力一点。
市场策略方面：今麦郎采取了社交营销和电商预售的创新打法，天猫旗舰店每天十点准时开售，截止发稿之日，每天全数售罄，一桶难求。从用户评论中，我们发现基本都是好评。且很多人会从微博或者小红书等吸引而来。应该是今麦郎在微博上安排了不少美食KOL等宣传这款面。
即使天猫面馆面售罄，从微博等导入的流量可能被吸引去品牌店铺的其他产品，把客流引入自家电商平台，不失为一个高明的办法。与消费者直接对接，既减少中间环节，增加了利润，增加品牌曝光度，也可以根据销量数据分析新品销售状况用户反馈，更好地优化新品推陈出新。
从微博与消费者的互动来看，今麦郎在这款老范家速食面馆面的营销上确实接地气，不论是测评、试吃等使用的语言、画面等都是现在年轻消费者喜欢的种种呈现形式。这一系列互联网上快速的打法，让老范家速食面馆面迅速占领年轻人的心智。
点评上消费者甚至会主动将这款面与创新联系在一起，“看到方便面大会上最好吃的面来的”，“不愧是今年最创新的产品，好吃”，”真的跟以前的方便面不一样”，“很容易泡开，是喜欢的软度”。只不过，笔者自己认为，这款面包装对于年轻消费者来说，有点保守了，没能更加新锐。
比起过往的传统渠道铺货，新的品牌营销方式就是“渗入社交过程，用体验去调动用户的感性”。今麦郎通过天猫等电商渠道销售，又通过小红书、微博等经营内容，建立口碑和产品粘性，进一步优化了用户体验，从而形成了一个正向循环。这可能会成为未来新品打法的经典模仿套路。
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“探路”500亿新市场
今麦郎董事长范现国曾在2018年接受媒体采访时表示：“2017年之前，方便面的发展经历了一段滞后甚至下降。但我认为这只是方便面行业的调整期。实际上这几年如果真正从方便面的份数上来说，相较前些年降低的幅度是有增加的，但方便面的价值在提升。所以中国方便面500多亿这个总盘是比较稳定的，这个高度未来会走向成熟。但未来会有一个新的500亿市场出现，它将主要来自于消费者对优质食品需求的快速增长。”
今麦郎新品老范家面馆面
图片来源：今麦郎天猫官方旗舰店
方便面行业自2013年出现下滑后，成功突围的企业都是在创新方面做得领先的。其中，今麦郎又是一个创新引领的典范，不仅2017年迎来销量、销售额的双双回暖，今麦郎之前推出的“一菜一面”堪称技术集大成者，今年推出的“第二代方便面”老范家速食面馆面更具备划开新高度、新次元的战略意义，让更多消费者爱上方便面，创造吃方便面的更多场景。
今麦郎第二代方便面，老范家速食面馆面，无疑是这500亿新市场的“探路兵”。
这个方便面市场的颠覆者，是否能够继续保持强劲的中国制造创新精神，成为全球方便面创新先锋？让我们拭目以待。
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