日本的HOROYOI和乐怡终于来了，想和你“乐在一起”

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三得利旗下的HOROYOI和乐怡预调酒，2018年12月底正式进入中国大陆市场。

对，就是那款自2009年推出后风靡日本、3%酒精度让人“喝了摇曳”的HOROYOI（ほろよい，直译为微醉），光凭它的颜值就可以收割一大批少女心。

图片来源：Instagram

此次上市共三个口味：白桃、乳饮料和葡萄味。

配合产品上市，HOROYOI和乐怡展开了一场以“乐在一起”为主题的传播战役。

01

黄景瑜代言，日式幽默强化记忆

HOROYOI和乐怡选择黄景瑜作为品牌代言人，并发布了“乐在一起”的创意视频。

电视里，在一条飘满樱花的道路上，一个日本姑娘追上黄景瑜饰演的男主，问他是不是还有没说完的话。他停下脚步转向她，希望她能记住他的名字。

镜头切换到电视机前，三个女人围聚在客厅，陶醉在浪漫的剧情中。

其中一人突然起身说：“可我还不知道你的名字。”

结果下一秒，电视中的黄景瑜就闪现在客厅，对着三个女生（以及她们手里的酒）重复了三遍HOROYOI（和乐怡）。

“来自日本，记住HOROYOI（和乐怡）”

如此反复，想不记住都难。而玛丽苏的剧情设置，又让人对黄景瑜不断重复品牌名的行为反感不起来。实际上，让消费者记住（与TVC中“请一定记住我”的台词相呼应）、打响品牌，正是HOROYOI和乐怡新进入大陆市场的第一步。

电视机里的日本女孩，则传达着另一个讯息：来自日本。浪漫中突如其来的病毒式植入，颇有一种不按常理出牌的日式幽默感，让人在忍俊不禁的同时也知晓了日本官方正品进口、国内上市的消息。而专门指出“来自日本、官方正品”，实际上也是HOROYOI和乐怡对于其品牌原创精神的强调。

不同于日本TVC中一个人也要好好生活的泽尻英龙华，以及台湾TVC里哼唱“喝了摇曳”尽显俏皮的Hebe田馥甄，中国大陆市场起用人气男星黄景瑜作为品牌代言人，或许会缺少一些女性自我的表达，但也有品牌基于目标消费群体的重新考量。

新生代青年演员黄景瑜的粉丝多集中在年轻女性群体之中，与HOROYOI和乐怡的目标消费群体有着较高重合度，而黄景瑜主演的电影《飞驰人生》即将上映，曝光度势必也将持续上升。借助明星的粉丝效应，能够在短时间内扩大声量，并且带来更高的转化与更多二次流量。

另一方面，通过黄景瑜的倾情演绎，HOROYOI和乐怡此次主推与家人、朋友聚会时“乐在一起”的概念，而非女生独自小酌后的“微醉”状态，一定程度上也是HOROYOI和乐怡的品牌定位创新，为其进一步的传播腾挪出更大的发挥空间。

02

乐在一起，场景化的节日营销 

“乐在一起”的TVC中，正在看电视的三个女生围坐在沙发边，或许是一场久违的闺蜜聚会，又或许是同居室友下班后的休闲时刻。在这样的场景里，HOROYOI和乐怡预调酒酸甜的口感、微微的气泡感受、3%的低酒精浓度都是恰到好处，举杯庆祝，自然乐在一起。

“乐在一起”是对品牌中文名“和乐怡”的场景化延伸，更是希望能够成为消费者与家人、朋友聚会的选择，并为他们增添快乐。

从圣诞节、跨年夜到春节，岁末年初上市的HOROYOI和乐怡利用节日的气氛，得以更好地传递“乐在一起”的品牌主张。微博大V纷纷晒出自己与朋友一起喝HOROYOI和乐怡的照片，有搭配自制寿喜锅的，也有办公室庆祝方案通过的，有参加年末派对的，也有专为凹造型的……

HOROYOI和乐怡对于聚会场景的打造，使其能够充分连接消费者，塑造贴近消费者日常生活的品牌形象，而UGC的涌现，则进一步延伸了消费场景，从而激发用户的情感共鸣，触及购买欲望。

所以当我们再看HOROYOI和乐怡的传播主题“乐在一起”，就会明白品牌在聚会密集的新年里所做的场景内容建设，实际上提供的是一份有温度的体验，一种个性化的情感价值，无形中也提升了消费者对品牌的好感度。

03

社交引爆，KOL助力话题发酵 

而在社交传播领域，HOROYOI和乐怡深谙目标消费者的喜好与触媒习惯，整合微博、小红书等平台的优质资源，分阶段、有针对性地输出话题。

预热阶段，HOROYOI和乐怡官方微博@宾三得利怡然醉美乐园在12月25日发布第一条微博，介绍三得利HOROYOI和乐怡预调酒，并透露即将进入中国大陆市场。随后，与日本生活方式相关的大V纷纷助力宣传，引发品牌忠实粉丝的期待，也吸引大量普通网友关注，成为品牌潜在的消费人群。

上市阶段，HOROYOI和乐怡官宣黄景瑜为品牌代言人，以品牌忠实用户和代言人粉丝为核心用户圈层进行辐射。“乐在一起”的魔性TVC获得数千万观看量，一众网络媒体集中跟帖，结合圣诞、新年双重话题，为产品发售扩大声量，品牌官方天猫旗舰店销量爆发。

之后话题持续发酵，双微、小红书KOL先后发声，向粉丝强势种草。KOL覆盖时尚、美食、日本文化等多个细分领域，通过不同侧重的话题内容，垂直渗透到目标消费群体。“流量+口碑”的组合，赋能品牌深入沟通不同圈层的泛消费群体。

时值春节，HOROYOI和乐怡配合天猫年货节参与新年促销，进一步扩大产品销量。截至目前，三款口味的组合装月销量超过3.7万，高销量、高转化的背后，是HOROYOI和乐怡对目标市场的深刻洞察与对消费者心理的精准把握。 

综观HOROYOI和乐怡官方正品进口中国的这波传播战役，品牌暂时避开了正面对抗“微醉”概念的市场定位之争，而是围绕“乐在一起”，通过代言人黄景瑜对于“HOROYOI”的魔性演绎，以及紧随节日的社交传播内容进行场景化表达，沟通消费者，在无形中颠覆消费者的固有认知。

促进转化的同时，HOROYOI和乐怡更是依托品牌自身实力与“乐在一起”的美好祝愿，强化消费者对品牌的记忆点与好感度，建立起与消费者的情感价值纽带，积累品牌资产。第一步走出了不俗的成绩，而接下来HOROYOI和乐怡是否会为我们带来更多惊喜，2019值得期待。

来源：数英DIGITALING

作者：豆子

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