01
其他
2017-2018年中国饮品（功能饮料）行业及投融资报告
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饮料行业范围界定
1、碳酸饮料：可乐、雪碧等
2、固体饮料：酸梅精、麦乳精、咖啡固体饮料等
3、瓶（罐）装饮用水：饮用矿泉水、纯净水等
4、茶饮料及其他：茶汤饮料、果味茶饮等；运动饮料、营养饮料等
5、含乳饮料和植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子汁饮料、杏仁露等
6、果菜汁：水果汁、蔬菜汁等
根据前瞻产业研究中心统计，2017年饮料行业产量细分市场分布中，包装饮用水占比最高超过50%，碳酸饮料占比有所下滑。2017年的饮料销售收入中，包装水、即饮茶和果汁的销量占据前三名。
02
中国饮料市场概况及趋势
1、2014-2018年中国软饮料产量及增速情况
随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来，中国也迎来了第三次消费结构升级。在这次消费升级中，反映出了中国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势。第三次消费结构升级转型不仅驱动着相关产业的增长，也对公众的消费观念带来巨大的影响。以饮料行业为例，以果蔬汁、茶饮料等为代表的健康饮品，在近几年出现了增长的态势。
据前瞻产业研究院发布的《软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据统计显示：近几年来中国软饮料的增速有所减小。从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。具体来看，2017年中国软饮料累计产量为18051.2万吨，下滑1.6%，2018年中国软饮料累计产量达18268万吨，有小幅回升。
2014-2018年中国软饮料产量情况及增速
数据来源：前瞻产业研究院，赛夫研究部整理
2、中国饮料细分市场发展态势
从产品属性上看，中国主流消费群体逐渐从碳酸饮料过渡到包装水后，又逐步过渡到茶饮料和健康饮料。瓶装水、即饮茶饮料和功能饮料等细分市场所占份额在不断提高，碳酸饮料市场进一步被蚕食。
预期碳酸饮料、浓缩果汁等细分市场未来可能由于产品替代效应而呈现负增长，即饮茶市场短期内由于前期市场一定程度的透支也可能转为负增长，而即饮咖啡和能量饮料等细分市场未来可能成为行业中新的增长点。
数据来源：欧睿咨询，远卓分析，漫谈新消费投资
从产品消费场景来看，由于近年来中国消费实体场所的快速增长以及体验式消费诉求的增加，on-trade（当场食用）消费市场增速高于off-trade（提前购买）消费市场。
伴随体验式消费场所及消费行为的进一步改变，预期部分细分品类的on-trade消费市场可能带来新的增长空间。
中国软饮料行业按消费场景划分销售规模(亿元)
2016年中国软饮料行业按消费场景和类别划分销售规模（亿元）
数据来源：欧睿资讯、远卓分析、漫谈新消费投资整理
3、2018年上半年软饮料行业上市公司营收端保持增长
2018年上半年软饮料板块实现总营收30.27亿元，同比增长7%。部分软饮料的消费具有季节性特点，集中在Q4或者Q1，传统节庆对消费的拉动较大。
资料来源：WIND，浙商证券研究所
4、饮料行业竞争状况
中国饮料行业属于充分市场竞争，对资金、企业规模都有着较高的要求。目前，饮料多数品类的市场格局基本已定，进入门槛越来越高。
其中碳酸饮料，是可乐两个国际品牌的天下；包装饮用水行业中，康师傅、农夫山泉、娃哈哈等四家企业占比超过70%；果汁饮料行业中，康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%；功能饮料市场中，脉动和红牛占据主要市场份额；茶饮料市场中，康师傅和统一的市占率合计达到60%左右；凉茶市场中，加多宝与王老吉二元竞争。在市场格局基本已定的类别中，新进入者若想要抢占市场，颇有难度。
数据来源：前瞻产业研究院
5、饮料行业主要消费群体分析
1) 女性购买比例大幅高于男性，男性消费单价高于女性
饮料行业的消费人群中，女性消费占比高达7成，大幅高于男性消费者。而年均购买频次也是女性高于男性，女性年均购买3次饮料，男性消费者年均购买2.8次饮料。
数据来源：前瞻产业研究院，漫谈新消费投资整理
数据来源：前瞻产业研究院，漫谈新消费投资整理
上图中可以看出，男性消费者比女性消费者消费单价高4-5元，并且年龄越高消费单价越高。
消费群体年轻化趋势明显
我国食品饮料行业的消费主力军已经从30-40年龄的中生代向更年轻群体转移，购买力趋于年轻化。目前我国年轻消费者人口已达3亿人，这些人充分享受了中国经济增长的红利，并且大多是独生子女。目前90后00后消费人群已经占据我国消费人口的22%。
数据来源：前瞻产业研究院，漫谈新消费投资整理
6、饮料行业消费渠道分析
新兴消费者是注重个性、乐于尝试新事物的一代。以90后、00后为代表的新消费群体，其消费理念、消费方式和消费意愿等相较于传统消费者的消费观有所不同。他们普遍消费开支较大，并且尝新意愿较强，喜欢追求“个性化”消费。因此“年轻化”成为摆在很多品牌面前的重点问题。
消费渠道裂变
来源：漫谈新消费投资整理
1）线上消费崛起
线上消费迎合了新一代消费人群的偏好与诉求变化，快速崛起。消费者生活节奏加快，注重效率。而多数线上消费能够实现短时间送达，让消费者足不出户即可获得所需商品，省时又省力。同时年轻消费者愿意抱着开放的心态去尝试和接受新的品牌和产品。
电商渠道优势：渠道扁平化降低费用，产品具有更高性价比；进口食品需求被放大，电商是其主要载体。
数据来源：前瞻产业研究院
2）连锁便利店逆袭
便利店不仅凭借小型店面相比大卖场有明显的租金优势，更具备了消费距离上的便利性，满足“懒人经济”的消费趋势。便利店商品“小而全”，满足新消费者即时性、急需性以及小容量的消费需求。
2017年便利店渠道收入占我国十大食品和饮料户外消费（On-Trade）收入的23%，成为食品饮料户外消费的主要渠道。
数据来源：前瞻产业研究中心，漫谈新消费投资整理
7、食品饮料行业消费年轻化趋势
1) “大单品”时代结束
龙头企业存在产品结构单一的风险
例如承德露露上市已久，目前陷入业绩低迷的困境；养元智汇的单品六个核桃因广告不实宣传等问题，遭到打假人士质疑；主打泡椒凤爪的有友食品业绩平平等。
垂直细分领域的入局者不断增加
据统计，2017年市面上就出现了20多种功能性饮料，包括东鹏特饮、乐虎、爱洛等品牌同台竞争。
2）年轻消费者追求高端化、健康化和个性化的产品
随着健康概念在消费领域的火热，将健康、品质和时尚元素综合的新式茶饮显然贴合了年轻一代消费升级的消费需求。
数据来源：前瞻产业研究院，漫谈新消费投资整理
3）个性化产品备受年轻人青睐
高颜值的个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐。
8、软饮料发展趋势
软饮料市场的发展并不是伴随着所有细分产品市场的同时增长，例如碳酸饮料市场在渐趋萎缩，而功能性饮料产品制造迅速。而且随着世界各国经济的发展和生活水平的提高，人们对饮料的选择开始讲究营养和口味。
1）口味是软饮料产品的核心属性
口味创新是产品创新的重中之重。如果从功用性角度来追本溯源来说，软饮料的功用性本质在于解渴，而从解渴延伸，下一步便是口味。口味是软饮料产品最基本也是最核心的属性表达，厂商产品创新能力能否满足国内消费者的口味变化是决定产品能否畅销、甚至是企业生存发展的重要因素。
2）消费升级带来行业新趋势
健康和保健功能将更加受关注为适应消费者愈加强烈健康诉求，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。在这种趋势之下，碳酸饮料衰落将不可避免，而符合健康特点的瓶装水、蛋白饮料、果汁、运动饮料、清淡饮料等品种则有较大的市场潜力。
3）低热量软饮料产品成为市场趋势
近几年量大碳酸饮料巨头在碳酸饮料市场受阻的情况下，大力开拓开发零卡路里或低卡路里的天然甜味剂，更好地模仿全卡路里碳酸饮料的口味。以百事可乐和可口可乐为例，百事可乐在全美范围内推出了PepsiNext品牌，这是其旗舰品牌的人工加糖的中卡路里版。
4）更注重产品包装色调的内涵开发
红色瓶装饮料让消费者更多的感受到欢快、明朗、年轻化、充满能量、且受到女性消费者的青睐；白色色调则代表了干净、简洁、高贵、神圣等;而绿色色调则代表了生态、自然、健康、新鲜、和平和安全等，未来软饮料产品在产品包装上，将会更多在色调上下功夫，突出产品特色，给消费者耳目一新的感觉。
综合来看，健康、绿色、定位清晰的软饮料产品将会成为未来几年软饮料产品市场的发展趋势。
03
功能性饮料品类概况及市场规模
1、功能饮料品类概况
功能性饮料是增长最快的软饮料子品类。
根据《中国软饮料分类标准》，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。根据其功能大致可分为：运动饮料、维生素饮料、能量饮料、电解质饮料和其他特殊用途饮料。细分品类正随消费者多元的饮品功能性需求而不断丰富。
尽管功能饮料在我国尚未有明确的行业标准和针对细分品类的区分定义，但是市场已经迅速崛起。根据欧睿资讯数据统计，功能饮料（包含运动饮料和能量饮料在内）2017年市场零售规模达到约600亿元，过去5年复合增速达15%，是软饮料市场中增长最快的子品类之一。伴随功能饮料高增长态势，其市场规模占软饮料总体比重从2003年的4%逐步提升至2017年的10%，目前已经成为我国软饮料市场重要的细分子品类之一。
数据来源：中金研究部，漫谈新消费投资整理
2、市场规模向千亿级进军
中国的功能性饮料市场发展至今约30年历史，市场最初由民族运动饮料代表“健力宝”开拓并成型，后由全球能量饮料霸主“红牛”入驻并发扬。以欧睿数据统计口径，中国功能性饮料市场在过去10年中以高达15%的复合增速迅速崛起，目前已经形成近600亿的市场规模。
将能量饮料和运动饮料进行区分，以欧睿数据统计口径，2017年能量饮料市场规模近500亿，运动饮料约100亿。受益于红牛对市场的教育和引领，能量饮料市场在过去10年中以快于功能饮料整体市场的速度高速成长，成为中国功能性饮料行业增长的主要驱动力。
近年来市场逐渐步入平稳增长期，但依然是软饮料中增速最快的子品类。根据欧睿资讯的预测，未来中国功能性饮料市场预计将以8%的年均增速稳步增长，市场规模向千亿级进发。
3、消费者对功能性饮料的需求提升
1) “提神”功能成为现代饮品一大刚需
到位的消费者教育
经过诸如民族运动饮料代表“健力宝”、全球能量饮料霸主“红牛”等国内外功能饮料品牌主早年即展开对中国消费者的长期教育，加之后续市场涌现的各类品牌主在电视媒体、体育赛事、音乐节等场景中进行充分渲染，添加特殊功效成分、富有“能量激活”、“提神醒脑”等功能性饮品的市场接受度不断提高。同时随着现代生活节奏的加快、大众运动习惯的逐步养成等，“提神”、“抗疲劳”等功能逐步成为现代饮品的一大重要需求。
消费群体持续扩大
目前功能饮料市场的目标消费者范围广泛，从职业上分类，能量饮料的主力消费群从工作时常较长的医护工作者、司机等逐步扩大至白领、学生等更多层级的消费群体；从生活习惯角度出发，运动健身爱好者是运动饮料的主要消费者。根据Ipsos报告数据，一二线城市消费者中有34%的人经常跑步，其中51%的人表示跑步时几乎每次/经常会喝运动型功能饮料。伴随消费教育的持续深化，功能饮料凭借其对人体微量元素的补充和提神抗疲劳等功效，消费群体呈年轻化、深度渗透化发展。
消费场景多元化
加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景是功能饮料传统的消费场景，而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景。品牌主在游戏电竞、音乐节等创新场景中积极营销，从包装、口感、配方等各方面努力推动功能饮料的场景多元化，符合消费年轻化趋势，利于产品购买频次的提升和目标群体消费习惯的养成。
2）配方天然化和多元化趋势并行
传统配方以矿物质、维生素、氨基酸等人工合成的营养剂为主
中国传统的运动饮料代表主要有健力宝、水动乐、佳得乐等，配方的功能性以补充水分、糖分等微量物质为主，通常包含葡萄糖、氯化钠和各类甜味剂等。而传统的能量饮料，如红牛、东鹏特饮、乐虎等配方均主要包含牛磺酸、咖啡因、赖氨酸、肌醇、维生素B类等。传统的配方均以人工合成的营养剂为主，适度摄入能够对人体具有一定的保健作用。以传统能量饮料配方之王牛磺酸为例，其主要作用是促进大脑生长发育，维护视觉功能，能够一定程度上保护心肌维持心脏功能，使血液循环正常化，从而消除疲劳生成物，使肌体能有效地产生能量。目前我国主要能量饮料均含有这种有效成分。
数据来源：搜狐健康，各公司官网，漫谈新消费投资
天然植物成分成为后起之秀，满足多元化需求
近年来，随着人们生活品质的提升，以及健康意识的加强，消费者对功能饮料的配方也有着更高层次的需求。据Mintel调查报告显示，40%被调查的中国消费者表示会购买由天然原料制成的能量饮料。相比维生素、矿物质、微量元素等传统的营养剂，草本系天然植物成分因其“0 副作用”、“0 添加”等标签而成为时下功能饮料的新宠，诸如瓜拉那、人参、接骨木、咖啡豆等提取物在功能饮料界新秀中层出不穷。目前新兴的差异化天然配方和既有的传统配方共存，满足消费者多元化需求。
低糖、低热量、少添加趋势
近年来，在“健康、天然”的消费趋势下，部分功能饮料受到“糖分过高”、“咖啡因过量”、“添加剂过多”等诟病。消费者对传统高糖高热量高添加类型的功能饮料需求持续走低。我们认为，在健康消费的理念驱动下，更多低糖、低热量、少添加的功能饮品将顺应趋势，抢占更多市场份额。
3）人均需求量有较大提升空间
我国的功能饮料在过去10 年中增长迅猛，于2017年达到约600亿元市场规模，而根据欧睿数据，我国功能饮料人均饮用量和消费金额与海外市场相比仍有较大的提升空间，我国人均饮用量约为香港地区人均的1/2，与美国、日本、英国相差更大，约5-10倍。在人均消费金额方面，我国与香港地区、美国、日本、英国相差则更大。我们认为，随着消费群体的持续扩大、消费场景趋于多元、功能饮料配方的不断升级以满足更多元消费需求，我国的人均功能饮料需求量将稳步提升，对标海外市场，有数倍成长空间。
数据来源：欧睿资讯，漫谈新消费投资
04
功能性饮料渠道变化
便利店、网购渠道重要性逐步增加
根据欧睿数据，功能饮料在国内外的销售渠道基本均以线下销售为主，而我国线下销售渠道的特点是以个体小店为主，占比达到57%。不过近五年来，现代渠道如便利店、超级卖场等占比逐步提升，同时网购的占比也在提升过程中。根据草根渠道和终端调研，能量饮料在便利店、网购渠道占比可能会更高，这些渠道对于功能饮料企业的重要性正在不断增加。
数据来源：欧睿资讯，漫谈新消费投资
数据来源：欧睿资讯，赛夫研究部
05
功能饮料细分品类及市场情况
1、功能饮料中规模最大、增速最快的子品类
能量饮料是功能饮料子品类中规模最大、增长最快的细分品类。根据欧睿数据，2017年中国能量饮料市场规模约500亿元，约占功能饮料总体规模的8成，过去10年复合增速达到24%，过去5年复合增速达到13%。2017年中国运动饮料市场规模约100亿元，约占功能饮料总体规模的16%，过去5年复合增长率约为12%，欧睿预测2018年之后的复合增长率为5%左右。
能量饮料以其强功能属性迅速成为“抗疲劳”的代名词，赢得消费者的认可。
中国能量饮料市场规模（Off-trade）
中国运动饮料市场规模（Off-trade）
数据来源：欧睿资讯，远卓分析，漫谈新消费投资整理
2、全球功能饮料市场呈现高集中度
放眼全球功能饮料市场，市场集中度均处较高水平，根据欧睿数据，2017年中国功能饮料CR5达到71%，而日、韩、英、美等国集中度更高，且均呈现第一名与其他竞争对手差距较大的情况。以中国市场为例，红牛在中国功能饮料的市场份额约占3成，与第二名份额相差约13%，其在细分领域能量饮料的市占率更是一度高达80%，呈一家独大局面。
2017年全球功能饮料市场CR5呈现高集中度
2017年中国功能饮料品牌市占率情况
数据来源：欧睿资讯，中金研究，漫谈新消费投资整理
3、功能饮料企业情况
1) 龙头企业享更高利润率
由于龙头企业在高集中度市场下享有更大市场份额，因此对上下游均具备更高定价权从而享有更高利润率。
根据上市公司披露，Monster以及达利食品旗下的乐虎2017年毛利率分别为63%/60%，显著高于饮料同行平均毛利率水平（取中信CS其他饮料二级板块，采用整体法计算）。此外，根据中国饮料工业协会的历史数据，可以估计红牛的利润总额/营业收入约为30%，以行业平均所得税率30%推算，红牛净利润率至少在20%以上。
2017年Monster净利润率为24%，而行业平均净利润在10%左右，可见Monster和红牛的净利润水平均显著高于行业平均水平。由此可见，一旦成为龙头，达成强势行业地位，则有机会享受诱人的高利润率。
2）龙头势微，红牛在华表现趋弱
红牛在中国能量饮料中可谓一家独大，根据欧睿资讯数据，其市占率从2011年的87%下降到2017年的56%。但是近期，红牛受累于中国市场商标纠纷，其品牌创始者泰国天丝医药集团和中国市场运营者华彬集团就商标授权期限和侵权问题产生法律诉讼，部分红牛在华工厂关停，对其在华销售产生直接负面影响。
据尼尔森零售监测数据显示，2016年和2017年，中国红牛营收分别为221亿元和196亿元。2017年中国能量饮料市场出现明显放缓，行业销量同比增速下滑至个位数增长7%，而其中占比56%的红牛同比增速下滑至负增长-4%，对行业整体增速造成拖累。
3）本土品牌增势迅猛，关注结构性机会
我国的能量饮料市场本土龙头表现突出，2017年前五大品牌除红牛外均为本土品牌。虽然由于后发劣势，本土龙头在体量上不及红牛，但是近年来随着价格、包装差异化策略的成功，高性价比产品成功持续地抢占市场份额。根据欧睿数据和我们推算，剔除红牛后的中国能量饮料市场规模约150亿元，近5年复合增速高达28%，显著快于行业和红牛增速。随着红牛表现逐步趋弱，能量饮料行业或出现结构性机会，本土品牌或将利用此次机会加速成长。
4）本土龙头充分利用渠道、品牌宣传、差异化产品等优势
低线市场渗透力强
由于能量饮料属于舶来品，与“红牛”等海外知名能量饮料品牌相比，本土品牌具有后发劣势。但是本土品牌如乐虎、东鹏特饮等充分利用自身在全国完备的渠道优势，采取激进的品牌宣传模式和在价格、包装等方面差异化的产品策略，逐步赢得更多消费者的青睐，尤其是在低线城市获取更多的市场份额。
以达利旗下的乐虎，主要定位学生和年轻的消费者，利用自身渠道优势将乐虎铺向全国学校及社区附近的小型商超，以更低的产品价格成功地吸引消费能力较弱的学生和年轻群体。根据欧睿数据推算，乐虎自2013年推出以来，销售额的复合增速超过50%。
走高性价比差异化路线
东鹏特饮、乐虎等本土品牌均以相比红牛更低的产品价格为作竞争策略，尽管由此也将导致配方上有效成分如牛磺酸、咖啡因、肌醇等含量的减少。除了使用更低的产品价格吸引消费者，本土品牌还配合使用更多元的产品包装来满足消费者需求，东鹏特饮和乐虎虽然也保留了仿红牛的金罐包装，但也均采用更易携带和饮用的PET瓶装来进行包装区分。经市场检验，低价的高性价比策略和包装上差异化策略十分奏效，东鹏特饮和乐虎在过去5年均录得市占率的稳步提升，且在红牛表现趋弱的情况下，有加速抢占市场份额的迹象。
5）比较被看好的本土品牌
通过对美国、秘鲁等国家的功能饮料市场分析，不难看出，高度清晰的产品定位，包括产品包装、品牌营销、价格策略等是使单品脱颖而出的必要条件，通过梳理我国在功能饮料市场的本土玩家，我们以产品差异化程度、价格策略作为两大评判维度去考察产品是否具备足够清晰的产品定位，结论如下：
汤臣倍健F6
产品规格、包装、价格充分差异化。汤臣倍健于18年7月发布“F6supershot”（以下简称F6）正式进军功能饮料界。F6本身具有较大的差异化特色，在浓缩饮品概念、天然配方、小容量、酷炫包装等各方面与市场上大多数竞争者形成区隔。F6定位高端年轻消费者，主打浓缩饮品概念。
其优势在于品牌优势与清晰的产品定位，充分的差异化产品利于其进行错位竞争，有望成功吸引高端年轻消费者从而抢占市场份额。
乐虎&东鹏特饮
高性价比路线下的包装、价格差异化。尽管在产品本身如配方等方面没有做出较大的差异化努力，但是定价形成了消费者群体差异化，同时了通过PET瓶形成包装上一定的差异化，从而树立本土品牌知名度。高性价比产品利于其凭借完备的全国网络进行低线渗透，通过满足旺盛的大众需求抢占更多市场份额，且当成为龙头后享有定价权，从而享有更高利润水平。
伊利焕醒源
跨界之举，大胆尝试。伊利是中国规模最大的乳品企业，于2018年4月推出“焕醒源”能量饮料新品。产品从零售价、商品展示、渠道铺货等各方面对标红牛，实施近身战迅速树立竞品形象，利于直接获取流量。焕醒源于4-6月份快速实现产品铺货，目前正分阶段推进。
伊利此次进军能量饮料，属于公司从乳制品走向健康食品的跨界之举，符合当下国民食饮消费健康化、功能化趋势。伊利作为渠道力最强的乳品龙头，在液态奶领域渗透率已经高达80%，乳饮与功能饮料在渠道上有一定的重叠，因此其新品有望通过伊利强势的渠道力赶超对手的先发优势。
06
功能饮料估值情况
1、A股食品饮料板块估值仍有下修空间
非酒类食品饮料板块2005年至今平均预测市盈率的底部大约在25倍左右。目前板块预测市盈率在30倍附近，和其他消费板块如家电、医药行业相比，家电目前位于历史估值底部附近，而食品饮料距离历史估值底部还有一定空间。
2、国内外可比公司估值分析
选取国内外与功能饮料相近的可比公司，A股入选汤臣倍健、伊利股份，A股平均2018年P/E估值为25.6倍；H股入选达利食品、统一企业、康师傅控股，H股平均18年P/E估值为22倍；外股入选Monster、可口可乐，外股平均18年P/E估值为28.7倍。
1）从利润率角度看
Monster（主营功能饮料）、可口可乐（主营综合性饮料）、汤臣倍健（主营保健品）不管从毛利率还是营业利润率来看，均享有高于其他可比公司利润率水平。
2）从回报率角度看
伊利股份（主营乳制品）、达利食品（主营休闲食品饮料）和Monster则更为接近，均高于其他可比公司ROE、ROIC回报率水平。
综上所述，主营功能饮料的Monster公司表现亮眼，对于行业内目标进军功能饮料领域的公司具有一定的指导意义。
资料来源：Wind，Bloomberg，中金公司研究部，漫谈新消费投资整理
07
中国软饮料及功能饮料市场五力分析及展望
1、中国软饮料及功能饮料市场五力分析
1) 现有竞争者之间的竞争情况
目前我国的软饮料竞争激烈，特别是功能性饮料的CR5市场集中度高达71%。其中以红牛的市场占有率最高，在功能性饮料的市占率高达30%，而细分品类的能量饮料的市占率更是高达80%。
国内功能性饮料的竞争者中，以国内饮料制造商为主，红牛的市占率在不断下滑。新进功能饮料品牌主要在性价比、包装和配方方面做了差异化设计，抢占了红牛的市场。
在如此高的竞争中，能够抓紧目前越加细分的消费市场，是未来功能饮料企业需要提前考虑的主要问题。
2）潜在竞争者的讨价还价能力
在中国饮料行业特别是能量饮料细分行业中，潜在竞争者进入的壁垒很高，主要品牌的市占率和知名度都很高。
能够成功进入的新进入者必定具备以下其中一种实力：1）产品具备鲜明定位，与主流产品具备明显不同的差异性。2）产品在包装方面有非常诱人的特色，吸引消费者购买。3）产品在渠道方面有雄厚的基础，带动其产品可以全面进入消费者视野。4）品牌方在广告方面进行大规模推广，但此举对品牌的成本消耗巨大。
3）替代品的替代能力
功能性饮料中替代品竞争最大的是能量饮料，提神作用除了能量饮料，还有近年来增长迅速的即饮咖啡品类，特别是互联网咖啡的出现更是抢占了很多能量饮料的市场。
其他替代品还包括与运动饮料抢占市场的蛋白质粉、与维生素饮料抢占市场的维生素保健品等，均具有与细分品类相似的作用。而随着消费升级，产品越发的多元化，消费者的选择性增多，对于产品方来说竞争将越来越大。
4）供应商的讨价还价能力
对于行业内的龙头企业，供应商的讨价还价能力不高；新进入者的供应商讨价还价能力则取决于配方制作的难度以及产品方的订货量。
饮料行业目前面临供应商成本上升的威胁，供应商虽然讨价还价能力不高，但是若成本提高必然会影响饮料行业整体的价格走势。
5）购买者的讨价还价能力
在市场集中度非常高的功能饮料市场，对于消费者其在购买龙头企业品牌饮料的讨价还价能力不高，龙头企业的利润率也大幅高于其他小品牌。
但是新进品牌可以通过提高性价比的差异化策略，进入市场，并提升了消费者的讨价还价能力，随着新进品牌的产品质量越来越高，消费者选择性增高后，其讨价还价能力可以大幅提高。
2、中国饮料及功能饮料细分市场的机遇与展望
1) 中国饮料行业的机遇与展望
软饮料行业竞争日趋激烈，与此同时，饮料产品多样性增加，产品结构不断调整。当前中国软饮料企业主要面临市场需求疲软、业绩增长乏力和成本上升的瓶颈，成本和业绩双重压力又加剧了行业竞争，导致企业平均毛利润不断下滑，企业面临营业收入和利润增速双双下降的困境。
对于目前的中国饮料企业来说，需要全面提升自身产品组合、实现线上线下的全渠道发展模式，紧随新一代消费者的消费趋势，才能立于不败之地。
产品定位及组合
细分市场选择。在整体增长乏力的市场环境下，细分市场的选择愈发重要。
随着收入水平不断提升，人们有意愿和经济能力去追求更健康的生活方式，低糖、低添加剂、更天然有益的健康产品成为新的消费热点。
跨界创新。消费者对饮料产品的口味及相关功能的诉求也越来越碎片化。通过口味、功能，甚至是消费场景等不同元素的跨界创新，满足消费者不同的消费诉求，也是软饮料企业需要积极探索的方向。
产品设计。对于创新空间相对有限的品类，或者那些困于新品上市流程漫长的软饮料企业，可以通过外观、包装、形态等产品设计微创新来实现新的增长。
外延式兼并收购
软饮料行业整体发展趋于成熟，企业通过外延式兼并收购实现增长将成为新常态。通过兼并收购，可帮助企业快速获得新产品、进入新市场，或者实现新的消费群体覆盖。
2016年1月，红牛饮料中国运营商华彬集团以1.05亿美元的价格收购挪威高级瓶装水制造商Voss50%以上的股权，引入该高端瓶装水品牌。
全渠道布局
随着下线城市开始在电商渠道渗透率和线上消费金额方面加速追赶一二线城市，实体店大规模扩张的时代也落下帷幕。
软饮料企业也需要按照全渠道，即多种渠道类别、多维市场区域，来全面进行布局，从而能够满足心态日趋成熟、全渠道接受度越来越高的未来中国消费者的需求。
2）中国功能饮料行业的机遇与展望
从能量运动饮料消费群体特征来看，价格不是能量运动饮料爱好者的首要关注点，功能和口味则是消费者购买决策的关键因素。
随着越来越多的年轻消费者加入到能量运动饮料消费中，单一成分或口味可能会影响其功能性。新的成分组合或者引入全新的活性成分，可能带来新的市场机会。
由于能量运动饮料功能实现的特异性，针对不同特定人群或者特定功能实现方面，也大有开发潜力。
能量运动饮料市场中，还存在许多地方性品牌主要布局在三、四线城市。这些本地品牌大多是用PET瓶包装的，与红牛、健力宝等领先品牌相比，在定价方面非常有竞争力。未来这些市场仍存在较大的渗透空间。
来源：江苏赛夫研究部，漫谈新消费投资
作者：Alice Lu
提示：
* 本文经漫谈新消费投资（ID: gh_8aac46e82558）授权转载，转载请联络出处。
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