全豆豆奶，改变中国豆奶格局的新势力？

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作者：Allen

编辑：Anna HU

根据中国产业信息网的数据显示，过去3年，中国豆奶市场增长迅速，特别是预包装豆奶每年都保持约两位数的增长。然而，截至2018年底液态预包装豆奶的总销售额也只有近100亿元。[1]

相较中国千亿规模的总体豆奶消费市场而言，预包装豆奶只占据了其中的十分之一。大部分的豆奶都是以散装的形式消费的。如果再考虑家庭自制的豆奶，预包装豆奶的占比将再一步降低。

虽然预包装豆奶的市场体量目前并不够大，但是消费潜力巨大，据凯度《2018 第四季度亚洲快速消费品市场洞察》显示，豆奶是2018年中国家庭消费增长最快的品类。在巨大的增长潜力之下，国内的伊利、蒙牛等乳制品巨头也纷纷跨界布局豆奶市场，伊利在2017年推出植选豆乳后，2018年底继续加码推出植选豆乳即饮系列，这些都在向豆奶市场释放出积极的信号。

豆奶作为国人传统饮品，赛道上既有维他奶、黑牛、维维等老牌企业，也有伊利、蒙牛、达利等跨界新星，竞争白热化后，中国豆奶市场未来还有哪些潜在的机会与创新值得关注与期待？

FBIF2019论坛，利乐中国加工部饮料品类负责人张华东在作主题为“全豆豆奶：中国豆奶市场价值破局者”的演讲

图片来源：FBIF2019相册

在FBIF2019食品饮料创新论坛上，利乐中国加工部饮料品类负责人张华东先生为我们分享了利乐全新的豆奶突破技术—加工过程不分离豆渣的全豆豆奶，这一创新技术将给中国豆奶市场创造一次全新的升级商机。

本文将从以下四个方面来深度解析中国未来五年不可忽视的明星增长品类——豆奶的机遇与挑战：

• 2014 - 2018近10倍牛奶增速，中国豆奶市场解析

• 如何把握千亿豆奶发展商机？

• 全豆豆奶会是翻开中国豆奶市场新篇章的背后推手吗？

• 如何实现全豆豆奶技术突破？

01

2014-2018年近10倍牛奶增速，中国豆奶市场解析

根据欧睿国际的数据表明，在2014-2018年期间，包装豆奶产品在中国市场的年复合销量增长为9.3%，而常温牛奶仅为1.1%，豆奶的复合销量增长速度近10倍于常温牛奶。欧睿预测，未来5年，豆奶的增速将是牛奶的2倍以上。[1]

而据兴业证券分析，2018年包装豆奶市场规模达96.4亿元，未来增速在10%左右，同为亚洲拥有悠久豆奶饮用历史的邻国日本，其人均豆奶消费量是中国内地的3倍，人均豆奶消费额是中国内地的6倍，对标日本，中国豆奶市场的潜在空间为500-1000亿元。

考虑到中国豆奶的价格较日本便宜，更可见豆奶的消费潜力不可小觑，未来5年将成为又一个拉动增长的战略品类。

豆奶市场如今竞争激烈，不仅有老牌维他奶、黑牛、维维等占据一方，更有蒙牛、伊利、达利等新品牌跨界抢占市场。除此之外，因为豆奶的南北口味差异，还有一些地域性的豆奶品牌，比如西南地区的唯怡豆奶就是川渝地区的霸主。

根据凯度2019年一季度的中国城市户内样组数据统计，豆本豆在即饮豆奶市场占比为24.5%，维他奶占比30.7%，因此豆本豆与拥有长达80年豆奶历史的维他奶占领了中国即饮豆奶的半壁江山。据达利公司财报估计，达利豆本豆2019年营业收入将有可能达到23亿，因此即饮豆奶市场2019年的销售额也可见超百亿规模。

竞争的白热化导致近几年豆奶新品推出数量大爆发。

1、维他奶

维他“健康加法”系列豆奶

图片来源：维他奶官网

维他奶“健康加法”系列主打高端人群，包含加钙+、纤维+两款产品。

2、豆本豆

豆本豆青豆豆奶

图片来源：达利电商旗舰店

豆本豆在2018年继续推出“青豆、黑豆和唯甄”豆奶，通过豆奶原料打造差异化。

3、伊利植选

伊利植选豆乳

图片来源：伊利电商旗舰店

伊利植选2018年上市的豆奶新品，低温隔氧研磨技术是其一大卖点。

4、蒙牛Silk

Silk 美式豆奶低糖原味

图片来源：仓鼠甄选

蒙牛和达能合作的植朴磨坊品牌推出Silk美式豆奶。以VTIS 8秒锁鲜技术为卖点，目前在售的有3种口味。

5、统一

统一诚实豆奶

图片来源：京东统一旗舰店

去年7月统一诚实豆奶上市，虽然在大陆这是第一次做方便面饮料的统一卖豆奶，但其实早年统一已经在台湾地区推出过“蜜豆奶”，很受市场欢迎，这次恐怕是被内地豆奶市场旺盛的生命力给吸引也想分一杯羹吧。有两种口味，原味和高纤豆味。主打低饱和脂肪、高蛋白。

新品迭出，豆奶市场发展前景诱人的同时也暗藏着不小的挑战。纵观2018豆奶新品，不难发现，现在豆奶产品的差异性大多从以下几方面入手：营养，比如维他奶添加钙和膳食纤维等营养物质；原料，比如产品宣称中强调非转基因和大豆产地亦或者寻找其他豆类来源如豆本豆的青豆豆奶。

那么除去以上途径，还有别的方法制造差异化，成功博“出位”吗？    

02

如何把握中国高速增长的千亿豆奶市场发展商机？

千亿豆奶市场，不可错过的未来5年战略品类，那么，如何把握商机？

要回答这个问题，可能首先需要找到即饮豆奶市场目前面临的挑战。

1、预包装豆奶易获得、易替代

国内消费者获得豆奶的途径很多。他们可以选择预包装豆奶，也可以在餐饮相关渠道获得散装豆奶，也可以在家里自制豆奶。而且后两种方式获取的豆奶往往更廉价。虽然预包装豆奶在安全性及品质控制方面有明显优势，但产品口感跟其他两种形式并无明显的不同。因此很容易被其它形式的豆奶所替代，这也造成了千亿豆奶市场中，预包装豆奶仅占据了其中的十分之一。

2、预包装豆奶价值感不足

中国虽有悠久的饮用豆奶历史，但在国人印象中一直都是比较廉价的产品。对于许多人来说，豆奶就是路边早餐摊1、2元一袋的佐餐饮品，家庭自制的豆奶成本更是几乎可以忽略。而预包装豆奶的售价通常是每包3-4元，和普通白奶价格相近，因此消费者的第一反应往往是“凭啥卖这么贵？”。

家庭自制豆奶

图片来源：豆果美食网

但是除了产品安全性和品质更有保证以外，预包装豆奶厂商很难给出足以证明其物有所值的理由。而安全性和产品品质又不是消费者能直观体验到的优势，这就造成了预包装豆奶的价值感不足。

除此之外，虽然众所周知喝豆奶很健康，但是消费者对其具体健康益处却并不清晰，也不明确益处的重要性。这就造成豆奶在健康方面的价值感也不足。

价值感不足才是限制中国预包装豆奶发展的核心问题。

3、创新不足

其实现在的豆奶和千百年以前并没有太明显的区别，仍然原味为主，其他口味则加入食盐或者白糖。现代才出现少量工业化加工的调味豆奶。国人喝豆奶与其说是喜欢，不如说是习惯。80年代后，豆奶在中国的地位逐渐被牛奶所取代，这跟豆奶品类缺少有价值的创新有很大的关系。

这三座大山严重限制了中国预包装豆奶的发展。

市场的前景虽然吸引众多企业入局，产品同质化仍然较严重，那么如何进一步提高豆奶的营养，进一步彰显产品的特色呢？

近两年创新技术带来的——全豆豆奶的出现，回答了这一问题。

03

全豆豆奶能否翻开中国豆奶市场新篇章？

笔者在FBIF的现场有幸看到了全豆豆奶的成品展示，品尝过后感觉口感细腻顺滑，并未察觉到有豆渣。这种全豆豆奶是指在加工过程中不再去除豆渣，完整保留大豆中所有营养成分的新型豆奶。

那么全豆豆奶如何帮助豆奶企业赢得差异性？企业又该如何将全豆豆奶的价值传递给消费者？全豆豆奶如何在现有豆奶品类消费场景中拓展新场景？最后它能否突破即饮豆奶增长的限制？

1、豆奶为什么要全豆的？全豆豆奶VS传统豆奶

无豆渣、更环保

传统萃取式豆奶生产过程中，每消耗1吨黄豆就会产生约2吨豆渣。豆奶加工企业每天要产生几十甚至上百吨的豆渣。豆渣的无害化处理消耗巨大。

全豆豆奶相对于传统萃取式豆奶而言，最显而易见的优势就是不再产生豆渣，这样就不需要再对豆渣进行无害化处理，使得豆奶的生产更加环保。

在5年前，豆奶生产企业产生的豆渣还可以用来做动物饲料。生产企业从豆渣上还可以获得一定的收益。然而，随着饲养业越来越精细化、专业化，豆渣作为饲料的经济效益太低，逐渐被饲养业抛弃。在失去了养殖业这一最大的豆渣消耗途径以后，豆奶生产企业需要花钱请人来处理豆渣。这样会严重影响豆奶企业的利润。而且随着国家环保要求的不断提高和相关配套产业的转移，东部发达地区的豆渣处理变得越来越困难。

因为不产生豆渣，全豆豆奶就成为一种更加经济环保的产品及生产方式。

高得率、低成本

对于豆奶生产企业而言，不但豆渣处理需要费用，而且黄豆中的有用成分（比如蛋白质）还会随着豆渣损失掉。一般而言，传统萃取式豆奶的蛋白利用率（也称蛋白得率）为60-80%。由于不再需要分离豆渣，全豆豆奶的蛋白利用率会从约70%提高到100%。如果生产同等浓度豆奶，全豆豆奶相对于萃取式豆奶而言将节省约30%的黄豆。

如果再考虑豆渣处理节省的费用，全豆豆奶相较于传统萃取式豆奶而言成本会更低，经济效益更好。

全营养、更健康

全豆豆奶由于保留了大豆的全部营养成分，特别是膳食纤维，可以帮助消化、增强饱腹感。再加上豆奶本身就是高蛋白、低热量，有助于体重控制，符合当代人的健康需求。对于消费者而言，全豆豆奶更加健康。

口感滑、味醇厚

因为含有豆渣，消费者首先会怀疑全豆豆奶口感会不会很粗糙？想使得全豆豆奶口感足够细腻的确存在很高的技术难度，需要很强的技术实力才能做到。近年来，随着技术的进步，全豆豆奶已经可以做到微米级研磨。在2019年FBIF食品饮料创新论坛上就出现了一款口感极其细腻的全豆豆奶，而且味道浓醇。其口感明显有别于传统的萃取式豆奶，而且这种口感比传统豆奶更受欢迎。

对于企业而言，全豆豆奶成本极大降低；对于社会而言，全豆豆奶更加环保；对于消费者而言，全豆豆奶更加健康、美味。全豆豆奶同时为企业、社会和消费者创造了价值，是中国豆奶市场的价值破局者。

2、如何向消费者传递全豆豆奶的价值？

现在消费需求已经十分多元化，不再有能满足所有消费者的产品。产品只有能满足特定消费者的需求才有价值。我们在下文根据不同的特定需求盘点了一下对应的产品价值。

全豆浓醇豆奶

豆奶在中国的消费量非常大，是名符其实的“国民营养”。全豆豆奶具备成为大众饮品的潜力。经过对大众消费者的市场调查发现，全豆豆奶的以下几个特点是为消费者所认可的价值：

• 全豆研磨，不出豆渣，口感浓醇

• 微米级超细研磨，口感细腻顺滑

• 全豆全营养，营养不过滤

• 高纤维低热量，高饱腹感，助力体重管理

中国已经进入卡路里过剩的时代，大部分成年人都有体重管理的急切需求。近几年健身风潮的兴起很大程度上源于对体重管理的需求。全豆豆奶本身的卡路里含量很低，而且大都来自优质蛋白质。再者，全豆豆奶富含膳食纤维，可以提供很好的饱腹感，减少卡路里的摄入。是卡路里过剩时代的国民基础营养品，助力体重管理。

老年人的专属豆奶

除了大众人群，还可以针对特定人群开发全豆豆奶产品，比如老年人。全豆豆奶的如下特点十分符合老年的消费需求：

• 全豆全营养，符合传统养生观念

• 高纤维、低热量，符合老年人健康需求，有助于预防老年人常见疾病，助益老年健康

• 口感浓醇，符合老年人口味需求

如果产品设计成只有黄豆和水，连糖都不添加的超清洁标签的产品，就更加符合老年人的口感和健康需求。

因为中国的老年人大都属于价格敏感人群，可以把产品设计成礼盒包装，通过礼品的形式最终到达老年消费者。这跟乳品品类中的高端白奶的做法类似，先通过送礼的形式开启这个品类，然后逐渐扩展到大众消费群体。针对老年人设计的全豆豆奶具备成为“高端豆奶”潜质。

全豆代餐豆奶

全豆豆奶富含膳食纤维，膳食纤维提供饱腹感。这是全豆豆奶成为代餐产品的科学基础。而且全豆豆奶较其他类型的代餐产品还有一个非常突出的优势：口感好。如果再辅以其他健康代餐食材，比如燕麦、果泥等，全豆代餐豆奶就更加有吸引力。而且营养更加均衡：

• 全豆豆奶提供优质蛋白质、膳食纤维

• 燕麦提供优质蛋白质、膳食纤维和一定量的淀粉

• 果泥提供膳食纤维、维生素和更加清爽的口感

这个产品可以定位有代餐需求的人群和部分“轻断食”人群。因为较长时间的代餐及“轻断食”难以坚持，而且不符合现代营养学的科学认知。可以针对这一现实问题，把产品定位为单纯一餐的代餐及“轻断食”饮品。这样针对的人群也更加广泛，主打“高纤低热量、高饱腹感，随时随地健康轻断食”。

有了这些产品概念可以把全豆豆奶的价值感更好的传递给特定消费者，使得全豆豆奶对于厂商、社会和消费者的价值得以最终兑现，同时还能突破现阶段豆奶消费场景的限制。

接下来我们先分析一下当前的即饮豆奶品类面临着哪些场景限制以及我们如何突破这种限制。

3、全豆豆奶突破豆奶品类消费场景限制

Ipsos对豆奶市场调研发现，国内消费者饮用豆奶的目的跟牛奶类似，主要是为了补充营养。主要的消费场景集中在早餐，其他场景消费很少。绝大多数的豆奶企业只能在早餐这一个消费场景中激烈厮杀。而且由于产品同质化严重，同时还要面对在早餐场景更加有优势的散装豆奶和家庭自制豆奶的竞争。

全豆豆奶由于在口感和营养上与传统豆奶具有明显的差异，在保持早餐场景的同时可拓展其它消费场景。那全豆豆奶能满足消费者哪些有别于传统豆奶的需求呢？又能拓展哪些消费场景呢？

明确的基础健康需求及场景

中国的消费者普遍认为豆奶是健康产品。但对于豆奶能提供哪些明确的健康益处却并不清楚。这样就造成豆奶在同其它功能诉求明确的跨品类产品竞争时处于劣势。

而全豆豆奶的健康益处十分明确。由于全豆豆奶富含膳食纤维，最基础的一个功能就是维持正常的肠道功能。而且这个功能宣称是国家法规（GB 28050 预包装食品营养标签通则）明确规定可以声称的功能。

代餐需求及场景

另外，膳食纤维还可以声称是低能量物质。再加上高膳食纤维能提供很好的饱腹感，减少能量摄入，全豆豆奶是明确的低能量食品。也可以设计成代餐产品，助力体重控制。

有了这两个明确而且有坚实科学基础的健康功效，全豆豆奶就可以扩展到明确的胃肠健康消费场景及代餐场景。现在的中国，这两个场景具备广阔的市场前景。

社交场景

全豆豆奶可以设计成老年人专用豆奶，并通过送礼途径触达老年人。送礼途径就具备明确的社交属性。除此之外，全豆豆奶跟传统萃取式豆奶有明显的差异性和创新性。在产品上市初期，具备话题属性，可以成为熟人之间推荐产品和家庭招待产品。有助于产品的推广。

全豆豆奶使得豆奶品类突破了早餐场景的限制，扩展到健康、代餐及社交场景。

4、全豆豆奶如何突破即饮豆奶增长困局

分析了全豆豆奶的特点、产品概念及消费场景后，再回头看一下限制预包装豆奶增长的三大挑战。它们是否会阻碍全豆豆奶的发展？

全豆豆奶对自制豆奶及散装豆奶形成降维打击

限制预包装豆奶发展的第一座大山就是易获得、易替代。因为同质化严重，传统萃取式预包装豆奶很容易被价格更低廉的家庭自制豆奶和散装豆奶所替代。而全豆豆奶充分发挥了工业化大生产的优势，可以通过微米级加工，做出口感极其细腻顺滑的产品。而家庭用的豆浆机，甚至破壁机都无法做出口感细腻的全豆豆奶。餐饮店用的商用机也同样无法做到。这样就充分发挥了工业化大生产在产品细腻度上的优势，对散装及家庭自制豆奶形成了降维打击。

全豆豆奶全营养、高纤维，极大提升豆奶价值感

限制预包装豆奶发展的第二座大山就是价值感不高，这也是限制豆奶品类发展的核心问题。全豆豆奶具有明确的健康诉求，比如全营养、高蛋白、低热量、高膳食纤维。以及由此发展出来的维持正常肠道功能，和助力体重控制。这些明确的健康益处极大的提升了豆奶的价值感，使得全豆豆奶成为豆奶品类中的“高端豆奶”。

全豆豆奶独特口感与营养创造细分品类

限制预包装豆奶发展的第三座大山就是创新不足。全豆豆奶无论是加工工艺、口感，还是营养都具备极大的创新。使得全豆豆奶成为新的细分品类，而不只是一个创新产品。哪怕不考虑产品概念、营养等宣传点，单纯从口感上讲，全豆豆奶也能跟传统萃取式豆奶有明显的差异。而且经过对比性消费者测试后发现，全豆豆奶的浓醇口感相较传统萃取式豆奶口感优势明显。足以对消费者产生消费刺激。

由此可见，全豆豆奶为厂商、社会和消费者都创造了足够的价值，能够成为豆奶品类的价值破局者，足以突破预包装豆奶面临的挑战，释放增长活力，使预包装豆奶的成长空间极大扩展。

04

做出一杯充满诚意的全豆豆奶，技术难度大，如何实现呢？

全豆豆奶具备广阔的市场前景，然而做出足以打动消费者的高品质好口感的全豆豆奶，存在较高的技术壁垒，好在这方面近两年来已经获得了巨大的突破，能够让豆渣也得到微米级的研磨，让全豆豆奶可以媲美传统豆奶的细腻丝滑口感，甚至比传统豆奶更浓郁。

技术的革新让全豆豆奶可以真正惠及消费者，成为未来值得关注的豆奶新商机！而这一技术革新的领航者就是利乐，期待运用了新技术的全豆豆奶能早点爬上我们百姓的餐桌，让美味的豆奶更营养。

参考来源：

[1]  《2018年中国豆奶销量统计分析及市场需求预测》，中国产业信息网，2018年03月22日

[2] 《2018 年中国快速消费品市场增长放缓，豆奶最受欢迎》，好奇心日报，5月1日，张丹

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