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造完“龙宫”,又开零食博物馆,19岁的来伊份变了!

FBIF FBIF食品饮料创新 2020-09-20
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今年,来伊份有点不一样了。
 
前几天,来伊份凭着“龙宫上新”刷了波屏,并交出了一份亮眼的成绩单——这场活动中,微博话题阅读量超3900万,来伊份总成交额近千万,对比日常增长966%,新客数量破百万,对比日常增长20倍。
 
“龙宫”的热度还没消退,来伊份又开始了新一波的吸粉——开了一家零食博物馆。

9月7日,在这个“就要吃”的日子里,来伊份以零食博物馆的开馆给消费者送上一份“零食文化盛宴”。开馆当天,来伊份在现场重磅发布了9款大单品。


来伊份发布9大单品
图片来源:来伊份
 
从一家上海的夫妻炒货店起家,来伊份目前已在全国拥有超过2700家门店,累计触达5.7亿+的消费者。作为最先把休闲食品连锁经营模式做起来、第一个在主板上市的公司,来伊份一直以来鲜少有“龙宫上新”这样引起刷屏的大动作。
 
从产品结构的角度,来伊份原来的打法更偏向于“丰富品类”,已累计开发近1400种产品,仅2018年开发的新品就超过100种。不过,从9大单品的发布来看,如今它的产品策略发生了改变:从横向拓展到纵向深化,未来将重点培育更多强有力的竞争型单品。
 
“龙宫上新”、“吃货节”、零食博物馆,以及9大单品的“造星”,19岁的来伊份正不断地突破自我。接下来,请跟随FBIF一起看看:从品牌形象,到产品结构,来伊份在新的阶段如何实现“破”与“立”?

01


19岁的来伊份,造了一家零食博物馆

 
在中国的各大城市,这家橙色的零食店开到了大街小巷,风光无限。
 
来伊份在2016年正式登上A股,也被冠以“休闲零食第一股”的光环——股价曾从9块多一路涨到了50多块,市值曾一度达到100亿元。
 
但随着互联网的快速崛起,竞逐者增多,消费者的购买需求也不断向线上转移。随后,几大电商零食巨头陆续转攻线下,进一步分食市场。面对激烈的竞争,来伊份在2017年打造品牌IP,并开始布局全渠道,2018年提出智慧零售,优化购物体验。
 
而从今年的动向来看,来伊份正在想办法打破次元壁,要走进年轻人的世界里。
 

来伊份“一起battle鸭”礼盒
图片来源:来伊份官方微博
 
例如今年夏天,趁着全民嘻哈的热潮,来伊份联合《这就是街舞2》打造了“这就是街舞”主题店空降上海,还推出“一起battle鸭”特别款礼盒。
 
近日,来伊份借着《哪吒》的热度,与天猫美食大牌日联合打造“龙宫”IP。活动预热一开场便在微博官宣造势,又是隔空喊话天猫想办法催“龙王”签合同,又是透露将在海底举办零食发布会,引得各路粉丝围观。
 

来伊份“四海八鲜”礼盒
图片来源:来伊份官方微博
 
8月28日发布会当天,来伊份在海底造了座“龙宫”,还请来人鱼助阵,献上了四海八鲜聚龙宫礼盒。3000盒的四海八鲜礼盒单日售罄,首次引领店铺达到“鱿鱼丝/鱼干/海味即食”类目的行业交易第一名。
 
跨界联名、打造主题店、自创IP“龙宫”,来伊份正在用花式营销带来社交性和内容性的话题,试着与消费者产生更多的情感连接和转化。事实上,来伊份的目标不止如此,它还希望成为整个零食行业的文化传播者。
 

来伊份打造的零食博物馆
图片来源:来伊份
 
为此,来伊份打造了一家零食主题博物馆,这个场馆包含了前沿科技互动体验、科普教育、亲子娱乐及餐饮服务等功能,将长期面向消费者开放。
 
在来伊份的零食博物馆里,吃货们可以发现各种美味零食,了解它们背后的历史与文化,体验派们可以亲身尝试零食的制作工艺、DIY种植,还有五维互动游戏、中心剧场、儿童游乐空间……
 

来伊份零食博物馆体验零食制作工艺
图片来源:来伊份
 
可以看到,零食博物馆不仅是来伊份的“宣传委员”,还会展示整个休闲食品行业的发展历史,向大众普及更多关于零食的知识,比如各种精妙的制作工艺、零食的诞生过程等,让消费者在游玩的过程中更加了解并喜爱零食,从而对整个行业的发展起到一定的助推作用。

 
有趣的是,各个行业似乎都会出现一位“博物馆长”,比如创建汽车博物馆的亨利·福特、打造啤酒博物馆的青岛啤酒。从卖产品的小天地,到传播行业文化的大格局,这些有着大视野的品牌,也都“幸运地”成为了各自领域的百年企业。
 
以零食博物馆为坐标,来伊份也有着同样的梦想——成为零食界的百年企业。

02


零食的困境:产品都差不多,品牌极易被替代

 
百年企业的梦想,对于一个“青年企业”来说还太遥远,摆在19岁的来伊份面前的,是一个更重要的现实问题:强势崛起几大电商零食巨头,雨后春笋般的新兴品牌,在这样的处境中,来伊份如何成为一个不被替代的品牌?
 
休闲食品普遍存在同质化竞争的情况,产品线、口味、包装等方面趋同,营销手段、营销路径也大同小异。而在消费者端,需求善变且挑剔。所以,零食企业如何捕捉消费者需求变化,在口味、口感、服务等环节上,与现有同类展开错位竞争,则成为突围的关键。
 
一直以来,为了提高竞争力,来伊份下了不少功夫,比如24道质量防线、溯源体系、智慧零售等。但消费者看不到品牌背后做的努力,也不会为了看不到的价值而付钱,问题的根本还是在于产品——消费者接触到的最直观的是产品,但他们对于休闲食品的痛点依然没解决。
 
品牌多、产品多、产品雷同,意味着要花费很多时间和精力在做选择上。众所周知,当代年轻人一大通病便是选择困难症,更何况要在快节奏的生活中,把难能可贵的休闲时间浪费在判断信息、选零食上,“休闲食品”反而没能让消费者感到“休闲”。
 
这样的市场现状与消费者的需求是不相符的。
 
需求痛点,就代表着品牌的机会。是否能够打造足够差异化的产品?是否能够在某个细分品类中做出一款代表性的产品?就像想到瓶装水就能想到农夫山泉、怡宝,是否能让消费者想要买坚果或果干时,也能想到某个品牌?
 

来伊份9大单品发布现场
图片来源:来伊份
 
带着这样的愿景,来伊份开启了新的战略——产品品牌化。我们开头提到的在零食博物馆发布的9大单品,便是这项战略中的一部分。
 
这9款产品涵盖了蜜饯类、肉制品、糖巧、坚果炒货、膨化食品、糕点这六大品类,包括芒太后(芒果干)、居司令(猪肉脯)、百年好核(核桃仁)、锅巴KAKA脆(糯米锅巴)等大家熟知的单品。
 
我们看到,这9大单品涵盖了消费者日常最常购买的零食品类,部分产品也有众多的竞争者。比如天天坚果,在各个零食品牌都能看到类似的产品,有的甚至连名称、包装都傻傻分不清楚。
 
至于这步棋将如何往下走,来伊份向我们分享了他们的思考。

03


零食的突围:成为小品类里的独角兽

 
我们常说大单品时代已经过去,但来伊份认为,对于拥有渠道优势、市场基础的品牌来说,大单品的意义依然重要,而这样的意义并不是基于大单品对于品牌的,而是基于消费者对于产品的需求。
 
过去的大单品更注重“单”,以某个固定的畅销品占领消费者头脑,主要依靠渠道的铺设与铺天盖地的广告。但消费者不断变化、渠道日趋多元,这种打法如今已经不再有效,“抢占心智”的大单品机会在减少。在“超竞争、超细分、超短频”的今天,强攻细分的独角兽,将成为企业实现突围的核心竞争力之一。

小茗同学吸引了大批95后粉丝
图片来源:小茗同学官方微博
 
比如统一在2016年提出10亿产品矩阵,有小茗同学、海之言、鲜橙多、老坛酸菜面、汤达人等产品,其中小茗同学冷泡茶吸引了大批95后粉丝,汤达人则成为了5元+方便面市场的领头羊。
 

伊利舒化奶专注于解决乳糖不耐受问题
图片来源:舒化奶官方微博
 
伊利旗下有多个销售额超过10亿的品牌,其中包括畅意100%、舒化、谷粒多、味可滋等多个10亿级品牌,其中舒化奶专注于解决乳糖不耐受的问题,谷粒多则以“抗饿”的特性满足了消费者的快节奏生活需求。
 
此外,还有不少涌现出来的满足少数人需求的小众产品,例如江小白就是典型的“强攻细分”的10亿级产品,主打适合年轻人的清香型高粱小曲酒。
 
这些各个细分领域的10亿级“领头羊”,都有一个共同的特点——从消费者的认知和选择出发,找到消费者在某个细分领域的刚需,为之量身打造一款产品,依靠明晰的卖点、足够的品质以及其他附加值,从一个“供选择的产品”转换为“难以替代的产品”
 
来伊份介绍说,品牌旗下有1400+个SKU,其优势在于没有形成固有印象,对于消费者有着较大的想象空间,但另一方面,有存在着选择过多、可替代性较强的弱势。
 
在消费者对于细分化的日益需求下,来伊份选择了最具潜力的9款产品进入了“明星梯队”,未来将对它们进行重点培养,打造大单品。
 
至于具体如何培养,通过观察市场上较为成功的单品,我们可以总结出,想要打造“难以替代的”刚需产品,至少需要满足以下三点:
 
1、给消费者一个购买的理由,即切中消费者的刚需。
 
在产品价值点的提炼上就要能清晰、明确、有力地说动消费者,例如王老吉和加多宝的卖点是“预防上火”,伊利舒化奶的卖点是“无乳糖”,江小白的卖点是“青春小酒”。
 
来伊份则从产品命名的方式进行了转型。过去来伊份是按照传统的产品经理命名的思维导向,比如1号金芒、4号猪肉脯,代表着芒果或猪肉的某块优质部位,作为产品研发者会认为这些信息是产品的重要卖点,但消费者其实不了解食材的哪个部位有什么不同,这些专业的词汇对于他们来说并没有吸引力。

来伊份“芒太后”
图片来源:来伊份
 
于是,来伊份转变思路,开始从消费者的角度去想问题——最爱吃芒果干的是什么样的一群人?是女性用户;这群消费者平时喜欢什么?女生爱看剧,而近两年宫廷剧大火。
 
因此,来伊份将“1号金芒”更名为“芒太后”。一方面,“太后”对于女性消费者而言更加有趣、有吸引力;另一方面,“芒太后”恰好是“芒太厚”的谐音,能够给消费带来“芒果干肉肉的、厚厚的”这样较为直观的产品认知。
 
2、以完整的产品价值,支撑消费者的购买行为。
 
围绕产品的卖点,以整体的包装、营销、场景等升华产品的价值,全面地说服消费者形成购买行为,甚至推荐他人购买。
 
例如农夫山泉的茶π,上市一年销售突破10亿,主要原因在于其洞察了90后强烈的个性化需求。一方面,产品以独特的口味和不断推陈出新的包装,吸引了求新求异的年轻消费者;另一方面,农夫山泉邀请人气爆棚的BIGBANG来代言,抓住粉丝经济的同时,更树立了年轻时尚的品牌形象,博得了年轻人的认同感。
 
再比如年轻人酒局上的明星单品江小白,针对年轻人的各种生活场景,推出了各种或扎心、或暖心、或妙趣横生的包装文案,升华了产品调性,消费者对于品牌的情感认同由此增强,并自发地成为品牌的“传话筒”。

来伊份“来吃鸭”
图片来源:来伊份
 
以来伊份9大单品之一的“来吃鸭”为例,产品的名字源于年轻人在网络上常用的“鸭鸭体”,包装的外形还是一只带着耳机的“潮酷鸭”,迎合了追求时尚、有个性的年轻消费群体。

来伊份“梅里坚”
图片来源:来伊份
 
另一大单品“梅里坚”,则是让“话梅”和花生跨界玩出了新鲜感。这款产品看起来与话梅十分相似,实际上却是“穿着话梅外衣”的超级物种,话梅干的形状其实是由糯米粉、小麦粉等辅以烘烤工艺制成的,吃起来也是酸酸甜甜的口感。很多消费者表示非常有趣,纷纷晒图“表白”梅里坚。
 
3、整个产品体验要好玩、有参与感,增强品牌黏性。
 
如果仅仅停留在产品本身,很多产品其实差异不大,附加值就体现在产品带来的体验上——能不能让消费者觉得有意思?能不能达成强有力的沟通?能不能形成情感联系?这背后其实体现的品牌的文化力量。
 
比如我们的“老顽童”奥利奥,一直都和消费者玩得很嗨。国潮盛行时,奥利奥推出故宫广告片、“启饼皇上”故宫联名礼盒,足足过了一把宫廷瘾;《权力的游戏》最后一季开播,奥利奥用饼干做成了50秒的经典片头,同时发布限量权游主题饼干,各大家族的徽章都被印在了饼干上。
 
再比如另一个经久不衰的大单品——可口可乐,昵称瓶、歌词瓶、线上征名……可口可乐通过各种互动活动,增强消费者的参与感,形成强大的情感纽带。事实也证明,可口可乐这个百年老单品,到今天依然是年轻人的“快乐水”。
 
来伊份也采取了类似的做法来提高参与感。在“芒太后”、“居司令”等产品命名的过程中,来伊份会通过社交媒体去和用户沟通,从命名的阶段就开始和消费者形成互动,让消费者参与到产品的诞生中来,既有趣味的体验,也能与品牌产生情感的联系。

04


总结

 
来伊份的“破”与“立”,我们可以总结为:打破旧的市场思维,与消费者建立新的关系。
 
首先从品牌形象上“改头换面”,以一个年轻、有趣、时尚的新形象和新一代消费者玩在一起,不断推出有趣的活动,增强品牌“爱玩”、“会玩”的个性,赢得年轻人的认同感。形象跟上了,内在也不能落下,在最根本的产品层面上,从消费者的需求或困扰出发,着力打造小品类里的强有力单品。
 
简单地来说,就是先让消费者一眼能看到产品,吃了之后感到满意甚至惊喜,到了下次想要吃这个品类的零食时,能第一个想到“来伊份”这三个字。这或许也是所有零食品牌共同的愿望。
 
但在休闲食品在这个信息爆炸、同质化严重的领域,想要成为与众不同、不可替代,并不是件容易的事。
 
行业要优化升级,必要经历一场淘沙。在这个阶段中,品牌也免不得要度过一段漫长的阵痛,能存活下来的也将得到丰厚的奖励,相信时间会给我们一个满意的答卷。
 
福利活动:
 
是不是对来伊份的9大单品也十分心动呢?我们已经为大家准备好零食大礼包啦!

九大单品组合图
 
9月12日 18:00前在留言区为你最爱的单品打call,获赞最多的5位读者将获得“来伊份9大单品礼包“!
 
获奖名单将于9月12日20:00前在本文留言区公布,别忘了来领礼包回家哦~

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