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农夫山泉、蒙牛、伊利都纷纷做了咖啡,即饮咖啡市场的春天来了?

The following article is from 新经销 Author 晓鱼

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来源:新经销

作者:晓鱼


2019年10月,农夫山泉炭仌上线三款即饮咖啡新品,分别是黑咖、低糖拿铁和无糖拿铁。新产品与碳酸咖啡成为两条并行的咖啡产品线,完善了品牌咖啡产品矩阵;


2019年9月,蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了一款咖啡饮品——冷萃咖啡拿铁。跟鲜牛奶产品一样,这款冷萃咖啡拿铁需要冷藏存放,赏味期在15天;


2019年7月,伊利携新生代偶像陈立农在微博官宣伊利新品——圣瑞思即饮咖啡,加码大健康食品业务;


图片来源:伊然天猫旗舰店


再加上较早之前的统一雅哈、可口可乐乔雅、旺旺邦德,我们可以看到几乎所有的食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕!


随着咖啡市场的扩张,瓶装即饮产品迎来新的发展。众多品牌的即饮大战,即饮咖啡市场将走向何方?

01

风口起,机会终来临


咖啡品类的快速增长,既有饮品大环境的影响,又有消费升级的影响、用户群体迭代带来的市场需求改变。


1、瑞幸咖啡带动了咖啡市场的暴增,带动咖啡出圈


首先,我们回顾一下咖啡在国内的发展。国内咖啡的普及离不开雀巢和星巴克。雀巢以其低廉的价格,在品类增长红利期,完成了品类普及。而星巴克的出现,则是借助其“第三空间”的概念,把喝咖啡上升为一种身份的象征,星巴克和小资、精致、品味挂了钩。



国内咖啡品类在雀巢和星巴克的带领下,走过了初生的萌芽期和稳定的发展期。一方面是由于雀巢和星巴克布局较早,在各自领域内一支独大,无牌能敌;另一方面,国内的消费水平限制了消费。经济学上有一个词叫拿铁因子,就是以拿铁举例,形容生活中有一些可以省掉的非必要开销。


图片来源:pexel


当经济发展水平尚不高时,咖啡列入用户的享受型账户之中,在花销的优先级中靠后,用户会在饮用现磨咖啡上加以克制。而雀巢产品更多是提供提神醒脑的功能属性,因此,一般情况下雀巢是放在必需消费账户的。也是由此雀巢速溶过去多年发展强势,销量增长迅猛。


因此,虽然雀巢被认为是植脂末的咖啡,星巴克又贵且服务不热情,我们还是在喝。但速溶咖啡的产品不能满足人民日益增长的健康、时尚消费需求,星巴克不能满足物美价廉且方便的需求。这个局面一直没有被打破,直到瑞幸的到来。


瑞幸以破竹之势进入咖啡市场,成为一条激发行业活力的“鲶鱼”。


通过外卖咖啡,把功能诉求与品质升级结合在一起,制作“人人都喝得起的好咖啡”。瑞幸把用户拉回到咖啡功能属性中。为什么要喝咖啡?因为需要咖啡提神。为什么不喝雀巢?不健康,都是植脂末,也没什么咖啡味,感觉都是香精。为什么不喝星巴克?瑞幸更便宜、更方便。


图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡官微


咖啡的升级诉求一直是存在的,只是由于品牌方并未给出好的解决方案,导致痛点一直没有被解决。


当瑞幸出现后,首先解决了部分咖啡中重度用户的痛点;其次,瑞幸促进了整个品类的传播,让更多用户有了想尝尝的好奇,从不消费咖啡转变为尝试、喜爱、上瘾。


瑞幸让更多的人开始喝咖啡,也让咖啡品类成功出圈。瑞幸就像一把火,引燃了咖啡市场的潜力,也为不同形态的咖啡带来了新的市场增量。


2、咖啡文化被接受,从怕苦到品苦,用户开始懂得欣赏咖啡


国人对于饮品是有嗜甜偏好的,咖啡的苦味与之相悖。即使在国内销量最好的摩卡、拿铁等调味后的咖啡,依然会影响用户选择。因此,早期在与可乐、果汁等饮料的对抗中不占优势,直接影响了咖啡的消费。


但随着咖啡知识的普及、海外购等电商兴起,以及出国游、出国留学等行为的增加,新一代年轻用户有更多的机会接触到正宗咖啡、不同风味的咖啡,并且形成消费习惯。我们可以看到,周围很多海外留学的学生回国后继续保持喝咖啡的习惯。


当这批人回到国内,或者从一线城市回到三四线城市,习惯能让他们继续消费咖啡,并且乐于寻求好品质、更纯正的咖啡。在工作、生活中也会带动其他人开始尝试咖啡,“请你喝咖啡”也成为办公室social的一种手段。


3、消费人群变化,咖啡从小资轻奢走向刚需


整个的时代变迁赋予了咖啡新机会。当前,80-95后成为职场的主流群体,生活节奏、工作节奏都在加快,996成为很多公司的常态。年轻人为了获得好的工作机会、更高收入,不得不延长工作时间、增加工作强度,必然需要通过咖啡等食品来调整自己的精神状态。


这种情况下,提神醒脑就是刚需,咖啡不再是小资生活的标签,开始回归产品本质。剥去表面的追求,用户需要的是高性价比、更快捷的获取方式,最好是打开就能喝,不需要等、不需要跑腿、甚至不需要冲的咖啡,支出上也在可控范围,毕竟生活成本越来越高。

02

即饮不可或缺

市场潜力旺盛


国内即饮咖啡市场每年保持16%的增长,增速高于速溶及其他饮料。根据欧睿数据,2021年即饮咖啡市场份额预计达到149亿元,成为一个新的百亿级市场。可以说,即饮咖啡的春天就要来了。


“咖啡+外卖”使得用户可以用更低的价格买到高品质的咖啡,拉动功能性消费者升级。根据发达国家经验,随着GDP的提升,消费者会从速溶逐渐转现磨。但现磨虽然口感更好,其缺点也不容忽视。


1、现磨咖啡市场下沉不足,需时间培养


即使是快速发展如瑞幸,也主要集中在一二线城市开店。由于现磨咖啡携带不便,只能堂食或外卖,消费半径受到严格限制。美国现磨咖啡占比非常高,其星巴克门店数量约为中国的5倍。因此,现磨咖啡的市场下沉及深度覆盖仍需要时间。


2、拿铁因子理论仍有效,理性消费者既要好口味又要守住钱袋子


现磨咖啡的价格偏高,对于高频消费用户来说,这个支出还是比较大的一笔。以瑞幸为例,按照每天一杯,即使是买一赠一,单杯加运费也要差不多16元/杯,一年在6000元左右,即使在北京也差不多是普通合租白领2-3个月的房租了。


年轻消费者的消费观念愈加理性,在个人偏爱的产品上能够花钱不眨眼,但是在认为可以省钱的地方,也会非常理性。


综上,速溶到现磨,还有100个即饮的距离。咖啡市场在扩张,速溶市场增长速度下降,其下降空间可能转移至即饮和现磨咖啡。即饮咖啡既可以补充速溶与现磨之间的价格空白带,可提供不同产品类型选择。所以,现磨也许是咖啡的终态,但并不妨碍即饮的发展。当前即饮与现磨互相辅助,共同打通不同的饮用场景。


即饮咖啡与其他形态咖啡产品相比,还有以下优势:


  • 与速溶咖啡相比:品质稳定,不像速溶咖啡会受到温度、水量等因素影响,便于携带与饮用;


  • 与现磨咖啡相比:
    (1)在价格上相对更低,渠道更丰富,便于大品牌利用成熟渠道进行操作。
    (2)当前咖啡极客比例仍比较低,多数咖啡用户对于咖啡豆特性及加工手段了解不够深入,自制咖啡受限制。


从用户的消费场景与生活习惯来看,即饮咖啡也有很大的发展空间。


3、便捷是懒人式消费的第一准则


如果上班的时候我要喝一杯现磨咖啡,要么我花时间去店里,要么点外卖。去店里要耗时间还要考虑距离;而点外卖呢,要多一笔配送费。以瑞幸为例,免配送费门槛是55元,意味着需要找人拼单。


当代年轻人的准则就是:30元咖啡不贵,5块钱配送费简直是抢钱。为了省配送费,就需要找人拼单或者狠狠心出配送费,这又消耗了时间和精力,不划算。而即饮的好处是,想喝就直接打开喝了,时间和精力上都会节省,也无需冲泡、清洗。


4、即饮是对新场景下需求的填补


当代“社畜”养成的咖啡消费习惯,并不会随着不上班而消除,咖啡的上瘾性会引发用户在非强度作业的时候也愿意喝上一杯。在家中、旅行路上或者其他不便于购买现磨咖啡的地方,即饮很好的填补了不足。

03

即饮虽好

问题也不少


虽然即饮咖啡看起来前途光明,但实际中也有很多问题待解。


1、品牌集中性强,头部品牌占比高


当前主力品牌如雀巢、可口可乐乔雅、统一雅哈等品牌已经经历了长时间发展,CR3高达89%。且主力品牌有成熟的客户基础与渠道资源,背靠大集团有充足的营销费用,新品牌进入难度大。


2、口味差异不明显,同质化严重


当前很多即饮咖啡口味的差异化只是描述的差异化,比如醇香拿铁、丝滑拿铁等,但实际产品的风味差异不大,用户既不能满足咖啡的风味需求,也不能形成忠诚度。


3、添加物多、风味损失重,如何做到品质升级


即饮咖啡需要面对的一个问题:如何满足用户对于咖啡品质升级的要求。实际上,在当前的产品中,加工方式中高温萃取咖啡粉等工序对咖啡香味物质损耗大,因此,很多即饮咖啡产品已经失去了大部分咖啡的独特香味。


如果即饮还是基于与普通速溶差不多的口味、口感,咖啡只是从粉末变成液体,那对于用户来说,没有本质性的升级,这一类产品也更容易遇到天花板。


笔者猜想,这大概也是为什么炭仌的新品开发的背后原因吧,炭仌采用SOE单一产地的咖啡豆以及冷萃的加工形式,尽可能保留咖啡的独特香气,实现产品的差异化。


4、不容忽视的升级型速溶产品


虽然速溶咖啡粉市场占有率在下滑,但并不意味着速溶咖啡市场全盘没落。可以看到,速溶市场也在升级。三顿半等线上速溶升级品牌,主打低温冷萃、智能干燥工艺,能较好的保留咖啡风味,在香气、新鲜度和层次感上更接近现磨咖啡。使用方便,凭借冷水3秒即溶、与牛奶豆浆等也百搭的良好属性,火速蹿升为线上速溶第一品牌。


这条线的可操作性也已经被证实,未来会持续增长。因此,如何打好狙击战,是即饮产品的重大问题。

04

总结


即饮咖啡相比速溶与现磨,有着独特的形态与渠道优势。随着咖啡热潮的兴起,即饮还有很大的发展空间。品牌需要做好消费者洞察,把握消费者的诉求,优化升级产品,更好的获得用户。百亿赛道已开启,且看谁能笑到最后!

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