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来源：FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）
作者：FoodPlus团队
声明：本榜单是从FoodPlus对于食品消费品以及食品创业的观察、研究为基础来进行评选和制作，并不构成投资建议。基于品类的视角来观察行业以及判断公司，是FoodPlus做行业洞察以及食品行业研究分析的重要方式。观察品类意味着很多方面，比如这究竟是一个怎样的市场，这个市场参与者都有谁以及竞争格局怎么样？在这个品类之下又可以分成多少种产品类型，以及不同的产品类型对应什么样的市场需求，不同的市场需求之间消费者的消费心理又是怎么样的？未来的发展趋势是什么，作为不同的参与者、竞争者，分别对应什么样的机会？我们认为FoodPlus还处在一个初学者的阶段，还有很多方面等着我们去探索和研究，在这个过程中也希望将我们观察到的及时分享出来，不论是通过榜单形式、活动形式、公众号内容形式，亦或是付费内容以及深度交流、合作的形式。今年的创业公司榜单一共有24家公司入选，共来自14个细分品类，以下公司顺序并不涉及到排名，我们到目前为止也没有进行排名，以后可能也不会排名，因为真正优秀的公司是需要拿到市场上检验，从市场中拿成绩的。需要特别说明的是，虽然我们阐述了这些入选榜单的创业公司为什么值得关注、值得入选，但我们的判断也会存在失误的情况或者有一些信息我们没有了解到。同时，虽然我们在做创业公司初选时尽可能涵盖大部分公司，但也可能由于我们视野有局限，有一些值得关注的公司我们并没有注意到。不过也有个别创业公司在2019年虽然表现很不错，但我们对所处的品类保持质疑，所以没有入选，也可能存在这部分原因。话不多说，请看今年入选的24家值得关注的中国食品消费品创业公司。（PS：文末有所有入选公司的清单图片。）我们曾写过Insight文章，相对深入地分析过元気森林，当时提到元気森林是中国饮料市场近几年来的一个现象级品牌，在刚刚过去的2019年，我们观察到这个品牌、这家公司已经将旗下产品拓展到线下流通渠道。要知道，作为一家饮料初创公司要将产品大范围铺设到流通渠道里，其中要面临的挑战是非常巨大的，而且时间也会比较漫长。作为一家成立不过4年左右的公司，而且此前并没有流通渠道的资源，走到这一步是非常难得的。一旦饮料产品大范围铺设到流通渠道里，这家公司将进入到一个截然不同的阶段，一方面打开了这家公司的想象空间，另一方面也将直面国内及世界饮料巨头的竞争。从我们了解到的信息来看，元気森林旗下产品2019年在零售终端实现的零售额预计能达到15亿RMB-20亿人民币左右，而公司年营收预计也将突破5亿RMB，到6-7亿RMB之间。取得这一关键性突破，刚也提到是气泡水产品大范围铺设到流通渠道里，这得益于引入了一位新高管，之前在农夫山泉，在线下销售网络搭建方面有着非常丰富的经验。目前元気森林大范围进入到流通渠道的产品线是其气泡水产品，这也正契合了当下无糖含气饮料的趋势，不同的饮料巨头在以不同的方式进入到这一类别中，一旦巨头入场之后，而且多家巨头开始主力攻打这个市场时，对于元気森林来说是挑战，而对于其他进入到这一领域的创业公司来说，可能会因为巨头之间的竞争而遭到殃及。从元気森林2019年的表现来看，除了渠道端有了很大的突破之外，也看到其在多品牌运作上有了进展，旗下酸奶品牌北海牧场开始发力，并进入到了线下零售渠道中。同时产品线上，在现有气泡水、燃茶产品线基础上，开始在探索带有功能性的饮料产品，比如添加胶原蛋白的饮料等。同时还从媒体报道中有关注到，元気森林在2019年下半年的估值达到了40亿RMB，从营收情况来看，这个估值说明了资本市场对于元気森林给出了很高的肯定和很好的溢价。我们与行业内投资人的交流中有了解到，元気森林把自己比作饮料界的字节跳动（今日头条母公司），即一个孵化饮料产品的工厂，并且能够持续孵化出爆款产品。很难说这种方式在饮料行业的可行性，毕竟眼下真正支撑元気森林营收的，主要还是来源于气泡水这条产品线。从未来的增长潜力来看，元気森林的可能性更多就来自于两个方面了：①、眼下的这条气泡水产品线持续进行市场渗透，变成一个10亿RMB级，甚至数十亿RMB级的饮料大单品；②、成为一家多产品线以及多品牌的饮料公司，通过气泡水产品线建立起来的品牌、渠道、供应链基础，持续开发爆款产品。在去年的榜单中我们曾提到，对于三顿半而言，未来的成长空间来源于两个方面：一方面在于即溶咖啡的增长潜力，另一方面在于下一条可以媲美即溶咖啡的产品线是否能够出现。对于接下来三顿半的发展，我们也持相同的判断。从即溶咖啡产品线来看，三顿半2019年的绝大部分营收都来源于此，这也侧面说明，即溶咖啡的增长潜力不小，至于接下来是否还能持续增长，那就要看整个咖啡市场的参与者能不能一起把这块蛋糕做大。今年我们观察到有许多精品咖啡品牌进入到这个领域，包括永璞、鹰集等品牌，相继在下半年推出了即溶精品咖啡。从各家的表现来看，也在慢慢成为销量最高的产品线，这也能够说明，这个市场还有潜力。在我们与行业中的创业者、投资人交流时，我们从没有吝啬于对三顿半的赞美，在目前的食品消费品创业公司来看，在品牌、产品、营销之间能够做到很好平衡的，三顿半应该是做得最好的那家，至少也是少数中的之一。咖啡，尤其是精品咖啡，在品牌建设上，是需要文化沉淀的。而作为一个消费品品牌，又需要在文化沉淀和商业、创意上做好平衡。同时再作为一家创业公司，需要寻求增长，所以需要在营销、流量获取这方面有大的动作和较高投入，但又不能去做伤害品牌的事情。过去一年我们有观察到，三顿半在持续通过咖啡展来做品牌露出，尤其是针对资深的咖啡爱好者群体。同时也可以看到三顿半通过0号，与不同的咖啡师、品牌进行联合合作，通过不同的联名产品来传递咖啡文化以及自身对咖啡的理解。还看到也通过一些讨巧的方式做市场营销，比如和KOL合作，将这种小罐的产品融入到日常生活中来做营销。咖啡在中国是一个非常有潜力的市场，不同于其他食品消费品品类，人们消费咖啡的形式多种多样，而且咖啡所承载的文化、生活属性也非常强，所以对于一个咖啡品牌来说，需要的是不同类型的创新性产品，塑造品牌、进行产品创新的同时，也能够去带领这个市场往前走。如若实现带领市场往前走的这种可能，那将来咖啡市场成熟时，也会有这个品牌或这些品牌的重要地位。这是简爱第二次入选FoodPlus年度榜单，在去年的榜单中，我们从团队基因、市场切入点、产品塑造、基本面建设等角度剖析了简爱这家成立于2014年的创业公司在竞争激烈的乳品市场的核心成功要素。目前来看，简爱在中国市场做低温酸奶这件事情上已经建立了自己的一定优势：核心的健康无添加的价值和在美国市场已经验证的“清洁标签”相符，同时在次基础上又有了一定面向功能场景的思考；品牌也在高端酸奶品类和家庭消费场景上有了一定的积淀；新希望入股的同时带来稳定优质的供应链支撑从而保证产品质量和创新；创始团队在线下渠道的经验和资源则为简爱在大众市场的增长提供了不可多得优势。良好的基本面也持续支撑着简爱在过去一年的快速增长——营收几乎翻了一倍，目前预估营收规模在6-7亿人民币左右，也出现了过亿的单品。这种增长来源于对切入点的精准判断，以及基于专注带来的打法效应。在2019年11月的一次公开分享中，简爱创始人夏海通表示，初创公司的竞争策略是“在小市场里占大份额，而不是去大市场里去占小份额”——所以也可以清楚看到，目前简爱的核心还是在低温高端酸奶上，核心人群一直是85后的高知妈妈，渠道也聚焦在精品超市、电商和特渠。2019年，简爱在核心裸酸奶产品线基础上，推出为0-3岁宝宝设计的无添加低温酸奶“父爱配方”，并在产品研发过程中招募了3000名妈妈参与。这也是简爱在2018年底针对孕期女性推出产品后又一次在核心的垂直人群场景中进行产品的细分创新。2019年3月，简爱和全家便利店旗下品牌“纯の系”联合推出了024低蔗糖酸奶系列，抓住无糖、低糖消费趋势在线下场景的落地，也直接进入快速增长同时又竞争激烈便利店低温酸奶消费场景。围绕核心人群和渠道的精准定位后，简爱在垂直方向的不断渗透也逐渐转化成了壁垒。据创始人透露，简爱在4年间实现连续翻倍增长，产品已经渗透入一二线城市的100万+家庭，在以盒马鲜生为代表的新零售渠道占据最高份额，在微信生态、天猫等电商渠道也进入了酸奶品类第一梯队。简爱未来的增长预期，一方面来源于低温高端酸奶市场本身的成长——在这个品类上已经有所沉淀的简爱无意是具有优势的；而另一方面，从10到100的路上，摆在简爱面前的现实问题，还有在低温高端酸奶的基础上向更加广阔的大众市场里不同层级的消费人群的增长机会，以及如何基于持续有力的产品创新和品类拓展推动长期增长。在这一探索路径下，简爱将面临更多的来自本土巨头和跨国乳品品牌的直接竞争，而这也是简爱成长成一家全国性乃至世界级酸奶品牌所必须要经历的。在中国乳品市场看格局变化和变革机会，除了伊利、蒙牛等乳品巨头和卡士、简爱、认养一头牛等创新品牌，还有一股不可忽视的力量——区域乳企。供应链和渠道一直是乳品消费品品牌的生命线，也因此，今天大部分乳企本身也是从区域乳企起家，在一个区域建立优势后寻求发展。其中，一部分成功“出圈”，成长成全国性、乃至世界级的乳企；另一部分则在乳品行业整合中被并购，成为乳品巨头布局的一部分；而还一部分则仍然以区域乳企的姿态存在于市场竞争中。雪原乳业成立于2000年底，是发源于内蒙古乌兰察布的地方性乳企，雪原乳业即兰格格的前身。公司依托于内蒙大草原中部优质奶源产地，在供应链上投资建设了自己的工厂，也投资了奶牛养殖基地，通过托管形式与地方奶农合作，对上游奶源有一定控制力。此前，雪原乳业的产品以中低端的凝固型酸奶为主，主要在地区市场销售，代表产品包括白瓷瓶发酵酸奶。而支撑起这家地方型乳企的想象空间的，是其在2015年推出低温酸奶品牌兰格格，并以此逐渐打开了从地方走向全国的发展空间，这时候公司还并未更名为兰格格乳业。兰格格围绕“草原酸奶”、“蒙古族传统工艺制作优质酸奶”标签，突出地方特色也进行了一定的年轻化创新，同时也考虑到当前酸奶市场的消费趋势，突出自有奶源、纯净自然无污染、传统工艺独特风味、独特菌种等健康价值。产品包括蒙马苏里风味发酵乳酸奶、蒙马苏里原味风味发酵乳等品类，也推出了内蒙古原味低温酸奶、八旗菌早餐酸奶等高端定位的产品。兰格格酸奶产品以21-28天保质期的低温酸奶为主。依托内蒙古的供应链，在初期主要开拓的是北京、呼市等消费市场。其中在北京市场进入较早，进入了北京华联超市、7-Eleven等零售渠道，也比较早就开始探索上海、青岛、广州、深圳等一二线城市市场，发展经销商。兰格格也比较早面向全国市场布局线上渠道。2016年8月，官方直营的雪原乳业官方淘宝店开始营业。目前兰格格已经先后开设了天猫旗舰店、京东自营旗舰店，微信有赞官方商城等。也基于微信体系面向全国建设线上代理。其中，在线上营销上，兰格格也积极采用了淘宝直播、KOL带货、基于微信内容构建私域流量等打法。在这些线上线下布局的支撑下，兰格格打出的“600公里草原寄送”口号已经覆盖国华北、东北、西北、华中等区域。2018年8月，公司将企业名称更名为兰格格乳业，可以看出该品牌的阶段成功给这家乳企带来的想象空间。而根据工商变更的监测数据，兰格格先后在2018年7月、2019年6月完成两次股东变更，引入了内蒙古助创投资基金管理、乌兰察布市聚元汇领基金管理作为投资人。区域乳企的想象空间，来自于是否能把在特定区域市场建立的优势复制、拓展到更大的市场范围，从而推动持续的规模增长。这一增长曲线的探索，需要综合考虑品牌、产品、供应链、渠道、营销等基本面并有所突出作为。兰格格在产品和品牌上，跳出地方乳企的认知窠臼，结合对当下酸奶市场的考虑进行产品创新和品牌重塑。在渠道和营销上，面向全国市场构建线上线下渠道，在营销打法上也颇具创新品牌的嗅觉。目前已经有了一定的面向全国市场的基础。在伊利、蒙牛等全国性巨头深耕市场多年的现状下，常温乳品有什么创业机会？2017年正式面世的“认养一头牛”带给了这个命题一些自己的思考。2017年第一年上线，认养一头牛营收在8000万左右，而2019年其业绩预估在6-7个亿。认养一头牛在过去3年多时间的快速增长，核心来源于对在线上场景做常温乳品这件事情的判断。这家创业公司先后看准并抓住了内容自媒体、垂直电商&精品电商、两微一抖、短视频、社交电商等流量红利窗口，并进行了恰当的运营和转化。另一个层面，基于线上流量红利带来的机会空间做乳品，即便是瞄准常温牛奶、常温酸奶品类，也让认养一头牛在过去很长时间避免了和伊利蒙牛光明等巨头的直接竞争。同时在做乳品这件事情上，认养一头牛也没有避开供应链这个核心的环节。作为一家创业公司，认养一头牛在河北建立了自己的牧场，并基于自有牧场进一步将进口奶牛、喂养方式、牧草饲料品质、产奶设备、品质安全把控流程等宣称作为产品塑造和品牌营销的一部分。认养一头牛在价格定位上属于直接的中高端，其纯牛奶天猫零售价平均每盒（250毫升）5.8元，价格上直接对标且略高于蒙牛和伊利的高端白奶线特仑苏和经典。此前，认养一头牛主要通过光明、君乐宝等大乳企代工。在2019年5月，认养一头牛宣布投资15亿在山东建设供应链用于生产常温灭菌乳、饮品及常温酸奶，包括日产500吨的乳品加工厂、1.4万头标准化奶牛养殖基地和苜蓿种植基地，之后二期、三期还将包括更多准化奶牛养殖基地建设。在官方报道中，建成后工厂预计实现年销售收入12亿元。目前，认养一头牛没有直接公开投资方信息，但通过其工商数据可以看到水果零售连锁品牌鲜丰水果的身影。此外，在2019年11月，公司发生一起新的变更，新增股东宁波梅山保税港区集创泰弘创业投资合伙企业（有限合伙）为社交电商平台云集旗下投资主体，也以此推测公司完成新一轮融资。从一家乳品消费品角度来看待，认养一头牛当前处于一个比较关键的位置——一方面基于线上打法和流量捕捉，尤其是社交电商的红利，在避开和乳品巨头直接竞争下成长到了一定规模，另一方面也在供应链等基本面逐渐有积累、建设和投入。任何流量窗口都有时间限制。在红利期过后，认养一头牛一方面需要不断判断和捕捉下一个流量池，但这背后有很多不确定和不可控的因素；另一方面，也需要机遇持续的规划化增长考虑很多渠道和场景来突破天花板。认养一头牛在2018年6月试水低温酸奶、2018年9月正式入驻天猫，进入主流电商平台争抢市场，2019年5月宣布建设自己的工厂加深供应链布局，2019年11月又推出针对儿童零食场景的奶酪产品线。从这些动作可以看到，这家成立不到5年的创业公司最终还是会逐渐回归到乳品这个传统而复杂的行业去探索、竞争。过去几年，疯狂小狗在营收上几乎实现了每年翻倍的增长：2015年1500万人民币，2016年突破1亿人民币，2017年3.5亿人民币，2018年6亿人民币，2019年预测11.8亿。俨然是宠物食品行业的一匹黑马。我们在去年发布的年度榜单中，对疯狂小狗这家成立于2014年且在过去几年经历了持续飞速增长的宠物食品创业公司进行了分析，包括其对宠物主粮市场的机会把握，定位和市场切入点的判断，即以养宠新手为切入点，主打中低端的宠粮以及以线上电商渠道为核心等。我们也指出，疯狂小狗打开下一步的想象空间，需要思考下面一些命题：进入巨头横埂、竞争激烈的高端宠物主粮领域，在核心犬粮之外进行品类拓展推动多元增长，以及在擅长的线上渠道之外，探索、开拓更多来自线下场景的增长机会。在产品拓展角度，在2019年，疯狂小狗有明显动作：主品牌疯狂小狗推出针对猫类的产品线，入股宠粮品牌蓝氏，推出了高端宠粮品牌宫粮御宠和猫类主粮、零食及用品品牌美人喵。其中，疯狂小狗在2019年第22届亚宠展上发布新品牌宫粮御宠，涵盖猫粮、犬粮，突出国货中国风特点，每千克定价在300元左右，单位价格超出渴望等传统进口高端宠粮。不过目前在主流电商平台暂时还没有看到这款产品的身影。更值得关注的是，疯狂小狗在2019年大举入股蓝氏（持股比例48.08%），后者在中国宠粮市场有相对更长的品牌运营时间。类同于雀巢、玛氏等巨头在宠物食品板块的并购布局策略，疯狂小狗通过有一定度的品牌来拓展品牌矩阵，体现了在自身积累和经验的基础上一定的品牌运作信心和野心。另一方面，将蓝氏的产品代工从之前的福贝转接到疯狂小狗，也一定程度体现了疯狂小狗在供应链布局和上游把控已经有一定实力。除了投资品牌和供应链，疯狂小狗还围绕整个宠物产业上下游进行布局，股权投资、成立合资公司和孵化成为主要手段。其中互联网宠物服务成为疯狂小狗投资重点。近两年疯狂小狗直接投资或控股的企业包括宠物行业B2B电商批发平台宠集市，宠物交易平台宠小二，宠物食品订阅平台萌宠小白盒等。另外，通过在垂直行业内成立合资公司、孵化的方式，疯狂小狗也在宠物医疗、生物科技、内容文娱等角度直接布局。近两年的直接动作包括与盛优生命科技成立盛优宠物医药科技，千秋岁文化成立宠物垂直领域MCN宠星探，还孵化了宠物从业者职业教育公司融宠。围绕宠物大产业的布局，一方面直接为疯狂小狗在用户积累、场景触达、销售转化积累势能，另一方面也显示出一家创业公司在产业服务塑造和自身发展策略层面的姿态和眼光。另一方面，飞速增长的业务产生的稳定现金流，以及2年来完成的2轮、总计约4亿人民币的融资（其中，2019年5月宣布完成来自复星集团、光点资本的3亿元战略融资），也为疯狂小狗在业务板块的开拓和投资并购提供了基础。当前来看，以狗粮品牌起家的疯狂小狗，除了已经逐渐建立的规模基础，还基于对宠物产业、人群、场景的捕捉深度和拓展，具有了一定的平台化格局。在2019年5月，疯狂小狗官方也宣布升级为集团品牌JIAPETS（吉家宠物集团）。疯狂小狗是否有机会成为一家面向大众市场、拥有多品牌矩阵、提供多元化深度服务的中国本土宠物集团？目前就宠物食品大公司的标准去判断，这家成立5年左右的创业公司还有不少需要补足提升的。对线下渠道和场景真正有效的触及、渗透，对收购、投资过来的品牌恰当、有力的管理，以及对整个宠物行业市场更加具有洞察力、前瞻性的创新眼光和行动，是疯狂小狗在下一个阶段必须解决的问题，也是这家中国创业公司背后更多的期待来源。成立于2002年的福贝也是一家以ODM、OEM业务起家的宠物食品制造商，也同样基于供应链、R&D上积累的经验和基础，探索自有品牌并取得了一定成果。在过去代工业务发展积累下，福贝也具有比较扎实的供应链能力，目前在上海、宣城、浙江有三家工厂，年产能约33万吨，并取得了各种国际标准认证。代工品牌包括醇粹、博纳天纯、蓝氏、麦仕、贵芬，以及网易考拉的自有品牌等。福贝生产加工的产品线以猫、狗主粮为主，也覆盖兔子、仓鼠、龙猫等主粮。而其自有品牌比乐则专注在狗、猫的主粮上，主打的“原味”概念及其在安全、品质、营养价值等方面的特点成为了福贝中高端定位的基础。从价格定位上来看，基于天猫平台500g规格折算，比乐原味真骨粒全犬期狗粮价格为39元，疯狂小狗小型犬冻干双拼粮价格17.5元，伯纳天纯小型犬通用型狗粮价格23元，皇家PR27小型犬通用型22.5元，渴望全犬通用狗粮售价约为50-60元。2019年5月，福贝宣布完成3亿元B轮融资，投资机构包括凯珩资本、中比海富资本、深创投、金鼎资本以及老股东毅达资本。若按照新股东增发20%的股份推算，福贝投后估值为15亿人民币。再按照A股对标上市公司中宠的可比PS（3倍）推算，福贝年营收规模预估在5亿人民币左右。其中，根据天猫平台等数据推测，比乐19年营收在1亿元左右。值得关注的是，2019年7月，同样是以代工业务起家的上市公司中宠股份发布公告拟收购福贝。这一收购一方面这是在宠物零食板块更擅长的中宠在主粮的供应链布局，另一方面也一定程度体现了对福贝自有品牌的一些想象空间。不过，数日后，中宠股份发布公告终止这次收购。放在国内整个宠物食品行业来看，比乐在营收规模上不算大品牌，和疯狂小狗、麦富迪等本土品牌也存在一定的差距，2019年“双十一”各个宠物食品榜单上也鲜见比乐的身影。同时，比乐的产品覆盖面不算丰富，主要围绕猫狗的主粮（干粮）进行深度开发。但上面这些发展基础也给比乐带来了一定的增长预期：一是基于在本土品牌中并不多见的在中高端主粮已经有了一定的产品、品牌积累，在面向大众市场的向下延展有一定空间；二是通过主粮市场积累的用户拓展零食等市场，后者对于主粮代工更具优势的福贝会带来更高的供应链和研发层面的要求。2019年福贝获得3亿元融资，并宣布融资金额主要用于自有品牌投入及建设智能化宠物食品工厂，这在一定程度上反应了福贝在供应链和自有品牌上的发力基础：决心和资本。当然，目前代工还是福贝的核心业务，占据营收绝对规模，这也是中宠等许多代工起家并在自有品牌方向已经有一定探索的企业现状。而福贝旗下自有品牌比乐已经有了数年探索并走过了从0到1。当前来看，比乐一方面要在竞争更激烈的中高端主粮市场面对来自跨国巨头、海外知名品牌的竞争；另一方面也要思考自身作为一个消费品品牌的品牌建设、产品拓展、规模化增长。这既是挑战，又是机会。如果说中国本土宠物食品品牌的创业尚属发展初期，那么中国本土宠物食品的代工产业和供应链发展则相对更成熟、更有经验。上世纪就是年代到本世纪初，受到来自日本、欧美等宠物食品品牌的代工订单推动，国内宠物宠物食品代加工产业有了结构性的发展机遇。经历了十余年的发展，国内出现了一批具有一定生产能力、研发能力、管理能力的宠物食品代工企业，他们和海外品牌的合作中经历了宠物食品市场发展和产品创新的风潮变换。同其他行业的OEM在当下转型和增长的思考类似，发展自有品牌业务成为摆在这些本土代工企业和国内蓬勃发展的宠物产业之间的一道现实命题。成立于2006年的山东企业乖宝，是当前国内生产规模最大的宠物食品代工厂之一。乖宝的研发制造经验覆盖了各种宠物主粮（包括干粮、湿粮）和宠物零食。在十几年的代加工生产经验中，乖宝在生产标准、产能拓展、品质把控、研发等方面都建立了自己的优势。乖宝在2014年推出的自有品牌“麦富迪”是其当前产品线最为丰富和全面的品牌（此外，乖宝还拥有“湿鼻子”和“乖宝”两个自有品牌）。覆盖了猫狗两大宠物类型，产品场景也涵盖主粮（包括干、湿粮）和零食，以及一些宠物日用品和针对猫狗的各种营养保健品。其中除了咬胶产品外都分别针对犬类和猫类有单独产品线。可以说，麦富迪产品的丰富性，对宠物食品各个消费场景的思考全面性，在国产宠物食品品牌中都有明显优势。这和乖宝在代工发展中积累下来的供应链体系和研发能力以及对品质、供应链稳定性以及一定的创新能力都密不可分。另外，得益于供应链能力，除了基本覆盖主流猫狗粮市场各个细分产品品类，麦富迪陆续推出的双拼粮系列、益生菌主粮、全价湿粮、全价冻干主粮等，都体现了一定的创新思考和研发功底。2019年，乖宝宣布完成了5亿元B轮融资，投资方为君联资本和兴业银行集团，这也是2019年国内宠物行业最大一起投融资事件。根据乖宝官方的透露，早在2018年乖宝自有品牌业务已经占整体一半（这部分业务预测在5-6亿），而2019年乖宝整体营收预估在12左右。其中，官方表明麦富迪销售额连续4年实现翻番式增长。宠物食品代工厂发展自有品牌业务，普遍具有比较优势的是供应链经验和硬件、一定的研发基础和资金积累；而相对可能成为短板的，是渠道和营销经验、能力、资源，对市场端消费端的感知能力，以及品牌建设和运作能力。在这些需要建立起来的能力背后，也存在对这些代工企业团队尤其是管理团队的考验——靠代工业务就可以维持生存甚至获取不错利润的代工企业，是否真的有能力、魄力和眼光，建立并管理足以塑造一个消费品品牌的团队？在麦富迪等自有品牌的良好表现下，自有品牌业务已经在乖宝这家代工业务起家的公司中占据举足轻重的地位——这也使我们对乖宝在整个中国宠物食品行业的姿态有了新的想象空间：优秀的代工厂起家的企业和优秀的管理团队，通过对基本面的扎实建设，扬长补短，在中国宠物食品行业将大有所为。增长稳定、潜力巨大的休闲零食市场，一方面相对分散，且在消费群体、新消费趋势下出现不少结构性升级机会，对于创业公司和品牌构成机会；另一方面国内外传统的食品巨头和三只松鼠等成长期的大公司又各自在自己的领域建立了一定壁垒。在这样的市场环境下，产品创新带来的机会窗口被越发成熟的供应链、大玩家们对线上线下了流量的掌控、以及新一代消费者瞬息万变的偏好逐渐缩短、甚至消解，竞争不可谓不激烈。我们最初关注到单身粮这个零食品牌，是在2018年3月左右其“单身狗粮薯片”的面世。这款最初出现在线下零售渠道的薯片产品，凭借相较于传统零食有较强差异化的产品、包装呈现和基于社交情感的理念塑造成为了爆款。据团队在媒体报道中的数据，单身粮薯片上市不久日需求量就达到了1.3万箱，而2018年这一产品线达到1亿销售额。从“单身狗粮薯片”的案例中，也可以看到单身粮这个创业品牌在基因和打法层面的不同——这是一家比较注重从线下渠道和场景中探索突破点的公司，主要基于一二线等城市的商超 、便利店、新零售卖场渠道。单身粮在过去的两年在线上的动作都不大，反而先入线下，通过经销商建设、线下渠道运营实现了一定的规模增长，目前规模已经达到2亿左右。这一方面来自创始团队的经验和积累，尤其是在线下渠道开拓和经销商体系建设上；另一方面也来源于这家公司的策略判断：相比于流量成本不断高企、需要持续投放来换取增长的线上，基于线下渠道有限货架的占领和深度运营，则存在一定壁垒。在线下场景中，单身粮选择休闲零食、饮料和方便速食中一些基础不错的零食品类，进行围绕年轻一带“单身”场景的包装、卖点、话题感和消费者传达塑造，相较而言有一定的辨识度、差异化和个性。在单身狗粮薯片基础上，单身粮陆续推出了冻干方便面、Mr.WOW薯片、肉肠、咸蛋黄薯片、日式小枕头馅饼、日式鱼骨、新口味的单身狗粮桶装薯片、谷耐牛奶、夜用薯片等新品。可以看出团队一方面对一些热门的品类和创新心态有较强的捕捉能力，例如，2019年8月，单身粮联合黄小厨、雪碧推出了“雪碧拌面”，选择在全国800多家便利蜂率先进行售卖，而后进入更多便利店等渠道。另一方面在跨品类的供应链管理上也有一定基础，产品推新效率和执行力比较强，目前品牌有28款SKU，基本实现隔月上新。在一些新品类上，单身粮采用和大公司合作解决供应链问题，比如牛奶饮品由新希望代工，2019年推的方便速食系列由白象代工。2019年，一直注重线下场景的单身粮也开始正式布局线上。包括2019年7月正式成立了自营电商部门，开设天猫旗舰店等。2019年6月，单身粮获得了琢石资本领投的6000万A轮融资，用于深耕核心产品、深度运营目标人群、拓宽渠道，提高自身品牌势能。2019年12月，获得原上市公司健康元的CEO杨冬云个人投资的A+轮，杨冬云也出任单身粮董事长。线下起家的单身粮在从0到1的路径中逐渐完善了自己基本面，而下一阶段的规模化增长，则要看这家创业公司能否持续在产品创新、深度品牌塑造、供应链建设和面向更多场景的渠道构建、营销推广上构建自己的优势，在应对这些挑战的同时也需要面临来自线上线下更加激烈的竞争。我们最初关注到a1食品，是在2017年10月这家创业公司宣布获得今日资本领投、德屹资本跟投的千万美元级A轮融资。而在2019年9月，a1宣布已完成1亿元B轮融资，今日资本等老股东追投。今日资本在食品消费品领域直接布局并不算多，但之前投资的三只松鼠、良品铺子都已经发展成互联网综合零食巨头。与之相比较，a1目前营收则更多来源于线下，同时也是一家对”腰部消费者“和”下沉市场“有较高专注度的品牌。a1成立于2016年，产品涵盖烘焙零食、坚果、海味零食、膨化食品等产品线。据团队在2019年融资报道中透露，a1成立以来年增长率超过300%。这一增长速度背后值得关注的是a1食品作为一家创业公司在线下下沉市场的打法策略：针对下沉市场的产品结构思路以及背后的供应链把控方式，以及针对下沉市场的渠道构建有一定的创新思考。产品上，a1一方面比较注重把控品类在市场层面的热度，选择蛋黄酥、纯蛋糕等增长较快的零食产品形态进行开发；另一方面则突出呈现性价比。以蛋黄酥为例，a1蛋黄酥平均定价在4-5元/颗，明显低于品类主流定价的6-10元，在定价空间上增强了在下沉市场的竞争力。价格的把控来源于a1在产品结构和供应链上的策略。一方面集中在单一口味上做突破，提升供应链效率以降低成本，另一方面选择周转速度比较快的中短保品类，控制渠道方对毛利的要求。所以在2019年，也可以看到a1在做聚焦和精简，以云蛋糕、蛋黄酥、曲奇等烘焙零食为主打。a1核心团队在传统快消品公司有较深经验，在渠道构建上也有一套自己的打法。团队在2017年底称在线下覆盖了5万个终端；在2018年5月的媒体报道中称已覆盖全国30万个线下售点，70多个电商平台。在2019年9报道中团队透露，a1已经覆盖了40-50万个线下零售终端。其中，a1在2017年推出了销售共享平台“A1合销宝”，开放给行业销售人员来整合其闲置资源。在经销商发展策略上，也比较注重挖掘80、90后的新一代经销商资源。另一方面，a1在2019年设立了新零售部门，开设品牌线下店——“a1零食研究所”，同时以会员制形式推D2C模式，通过线上小程序+线下门店构建会员制度，据团队透露a1线上小程序已具有100万以上规模的会员，线下门店的会员转化率达到了99%。a1的第一家门店于2019年7月在厦门开幕。团队透露未来加快线下扩张，2020年预计开设100+家门店，门店的开设之后也会考虑开放加盟。营销上，a1在过去一年也与江苏卫视和优酷合作进行投放，针对下沉市场更具关注的电视台、网综等营销媒介拓展品牌认知度。广阔的下沉市场当然具有潜力，但竞争也同样激烈。以一家创业公司的角度来看，a1食品在从0到1的过程中有了一定积累，而在线下线上各自拥有不同优势的传统巨头、区域性企业和互联网零食大品牌面前，a1还需要在产品创新、自有供应链建设、渠道拓展和深耕、品牌建设上持续发力，才有机会在这个市场中站稳脚跟。以中短保为代表的健康化、品质化趋势在烘焙食品领域得到了达利、桃李等巨头验证，而这背后反映出的烘焙品类在人群变迁、市场消费趋势变化下的结构化升级趋势，也给新的品牌和公司带来了机会。而短保烘焙以高周转的经销体系和高效且相对密集的供应链网络作为竞争核心，又给初创公司带来了较高的门槛。对于一个有想象力的烘焙食品品牌而言，大公司在供应链、线下渠道的扎实布局和积累，创业公司对市场消费者的敏感度和反应速度，都是不可或缺的。成立于2016年的小白心里软，背靠家族企业蔡记食品——这是一家成立于1986年、在休闲零食领域颇有经验的食品公司，旗下有4家公司，其中3家为工厂，1家为销售公司，在福建、河南、江西均建立起了生产基地和销售网络。依托家族企业在供应链、渠道的经验和基础，小白心里软作为一个创业品牌具有了良好的基本面。在供应链上，小白心里软的产品主打60天短保质期，而通过其自有的2家工厂可以实现生产后5-7天左右终端到货，经销商到终端网点24小时配送到货，保障了短保烘焙的运营效率生命线。同样依托依托家族企业建立起来的经销商资源，小白心里软和很多互联网基因的创业品牌不同，一开始便具有线下区域渠道拓展优势——而这也是传统烘焙零食最广阔的消费场景。在线下，小白心里软以KA渠道为基础、拓展到区域性超市、零食店以及水果店渠道，采取区域重点样板市场培育再拓展的策略，并注重注重线下渠道中的品牌与视觉呈现及产品梳理，从而推动销售。可以说，小白心里软基本具有传统区域性零食企业的所有优势：比较扎实的供应链和区域内线下渠道实力。而在这个基础上，作为一个面向年轻群体的品牌，小白心里软在产品创新、品牌塑造、打法上又具有一定的创业公司嗅觉。小白心里软在产品上围绕年轻人以及早餐场景进行开发，注重健康特点呈现，强调优质食材，注重口味上的开发。目前产品已经形成比较丰富的组合，包括乳酸菌小口袋、华夫饼、暖暖面包、吐司、长崎蛋糕、面包圈以及曲奇等。其中，乳酸菌小口袋以便携、美味、无添加&短保健康、适应早餐场景等特点成为爆款。在线下具有一定基础的情况下，小白心里软也在近年来发力线上，抢占快速增长的线上烘焙市场。对此，小白心里软则采取与第三方成立合资公司的形式来运营线上渠道。2018年5月，小白心里软与未本品牌策划旗下的超级木马品牌管理成立了合资公司，以此为基础，小白心里软的天猫旗舰店2018年6月开始营业，也开设京东旗舰店以及进入京东自营。此外，小白心里软也开拓了微商和社交电商渠道和每日优鲜等生鲜电商渠道。这些基础和优势，支撑了小白心里软作为一个年轻品牌的快速增长。2017年营收为2亿RMB左右，2018年营收3-4亿RMB，净利润5000万RMB，2019年年底，小白心里软完成A轮亿元级融资。由光大控股新经济独家领投。团队宣称已覆盖6万余个零售网点，全渠道销售额超过4亿元，保持着12%以上的月均复合增长。就整体烘焙零食市场来看，线上线下竞争都非常激烈，加上目前短保烘焙市场在产品上处于同质化竞争非常严重的状态，确保现有规模优势及增长基础上，进行产品创新，是小白心里软摆脱同质化竞争必须要做的事情。同时，小白心里软具有一定的年轻化品牌沉淀，但真正做成一个品牌，还需要进一步面向大众消费人群的拓展品牌影响力，更加有效、有质量的品牌塑造手段和营销方式是团队必须建设起来的。另一个层面，在短保烘焙市场中，必须持续提升生产产能以及供应链在市场上覆盖的密度，以此从产品供应的角度维持企业在市场中的竞争力，这也需要扎实的基本功建设。依托家族企业的经验确实有一定的基础优势，但对这些经验和能力进行全国性的规模化复制，则是小白心里软要发展成一个真正全国性的品牌绕不开的问题。基于深厚的历史文化和消费习惯积累，茶在中国市场无疑存在消费基础。饮茶相关的消费，有竞争激烈的RTD茶饮和茶饮料，也有近年来快速发展并培育出独角兽的新式茶饮品牌。相较而言，把茶叶做成一个消费品品牌，这一创业机会虽十分复杂，但仍值得思考和探索。中国各个地域、人群对茶叶存在的不同偏好、品味，不同种类的茶叶，决定了基于茶叶的消费品在供应链和消费认知两端都存在很多挑战，尤其是在标准化这件事情上非常艰难，但也因此有一定的整合机会：上游整合供应链，做标准化探索，下游整合和建立消费者认知，跳出“产地+品类”窠臼，塑造真正的消费品品牌。小罐茶创始人杜国楹拥有背背佳、好记星、8848手机等成功案例，而小罐茶在品牌和营销层面也延续了“高举高打”的打法。前期大规模的营销投入，尤其是通过传统营销渠道的广告塑造声量，也打开一定知名度。这一策略也部分反映在了价格定位上：很长一段时间，小罐茶的定价都在6000元/斤左右（每罐4克售价50元）。渠道层面，小罐茶线下通过经销商、门店销售，根据团队在媒体中透露的信息，小罐茶门店在2018年底就超过了600家，改门店体系也已经开放加盟；线上则在天猫、京东开设了旗舰店，也通过第三方线上店销售。根据小罐茶官方发布的数据，品牌在2017年营收为6.5亿，在2018年销售收入超过20亿人民币。在2019年初，小罐茶经历了一场对其销量、产品的质疑风波，也是在过去这年，小罐茶有两个行动值得关注：一是加强了上游供应链建设；二是在产品结构上进行了面向大众市场的横向拓展。供应链层面，小罐茶在2019年一方面加大了茶园端建设，目前已经在黄山休宁、云南凤庆和福建安溪建立自有茶园，也表示投资数亿，在黄山建一座智能化中央工厂；另一方面，团队透露打算在每一款茶的核心产地建立工厂和生态示范茶园，用小罐茶在市场端的影响力建立生产标准——这一目标体现了一定从下游倒推行业上游供应链整合的思考。产品层面，到了2019年上半年，今小罐茶将价格降至1000多元一斤，也推出了更多规格和价格的产品，例如在2019年5月推出多泡装，每一罐容量40-50克，定价150元，和此前“一罐一泡”的核心产品设计有了很大变化。这也可以看出，小罐茶正在从此前的高端定位进入到更多大众茶叶市场的领域。值得关注的是，小罐茶也是在2019年开始准备多品牌布局，创始人在媒体中表示正在规划一个垂直品牌，主打商超、线上渠道，产品包括冲饮、方便茶袋等，这在给小罐茶未来增长带来想象空间的同时，也意味着小罐茶会面临更多来自联合利华等巨头的竞争，其在供应链、零售渠道、品牌塑造等基本面的能力将进一步被考验。同样在2019年，小罐茶在3-4月接连完成2次股东变更，投资方包括加华伟业、健坤投资、新喜控股等。无论怎样，作为一家创业公司，小罐茶在品类中的地位和关注度，意味着其探索和行动对行业层面会带来启发。从目前其从下游到上游做供应链的布局、面向大众市场进行产品拓展的思考来看，小罐茶也是最有机会改变中国茶叶消费品创业格局的公司之一。万亿白酒市场，作为食品饮料行业传统划分下规模最大的品类，一直不缺创业公司和新品牌的探索。在去年的年度榜单中我们分析过江小白和谷小酒两家公司（点击此处查看详情），其中江小白以年轻人的小酒切入，通过扎实的渠道、供应链建设和突出的营销功底成长成数十亿规模的公司。在2018年年底面市的开山，和江小白同样面向新一代消费者、瞄准增量市场，而在定位上，则宣称要以原创的“净香型”产品为主打，做新派高端白酒品牌。这一定位和目标，也使得开山这家创业公司在一出生就要面对白酒市场两个探索性问题：针对新一代消费群体，是否有机会快速在中高端领域塑造新的白酒品牌？在有千年历史的白酒行业，是否还有机会真正定义一种新的白酒香型并由此开创一个新的品类机会？开山目前推出了七贤、九子、十八般等产品系列，产品以42-52度的高度数白酒为主打，500ML/瓶定价在250-800左右，对标传统白酒核心价位带。开山宣称所开创的“净香型”注重柔和清香、酒后不容易上头的特点，在技术和工艺上也有一定的思考——在原料上采用70%以上大米，工艺上不采用传统固态酿造而用低温发酵工艺，并通过97纳米过滤孔径去除杂质。茅台等白酒市场的传统高端品牌，在供应链上存在稀缺性，品牌又有时间和历史因素的塑造，加上社交货币价值和圈层文化，因而支撑起高溢价。开山作为一个横空出世的品牌，要在有限的时间立起一个真正的品牌，则需要摸索出一套不同的打法。对此，开山目前的探索和行动并没有用传统快消品的思路——渠道建设暂时没有大量铺开，而是把大量精力花在品牌活动进行塑造。开山目前的品牌推广主要围绕高端旅行、户外品牌、汽车、财经、文创等场景，通过事件营销、IP联名、KOL和活动背书等方式尝试品牌的塑造。开山在2019年进行了比较频繁的品牌营销和塑造动作，包括开山产品拿下各类包装设计奖项，与故宫酒文化IP合作，在北京颐和安缦、世界女子马球玫瑰杯、苏州昆剧研习等场景进行推广，与赛车、越野KOL合作，与上海国拍合作进行艺术类拍卖活动，还在一些中高端定位的海派中式酒馆、西餐日料餐厅、游艇会、马球会到顶级私人俱乐部进行营销。开山的打法，在目前消费品创业公司普遍注重“品效合一”的当下，无疑走的是另一条路。但基于在白酒市场塑造高端品牌所必须的社交货币、品牌文化价值塑造和传播，开山做的事情又确实有一定道理，且非许多创业公司敢于去做的。2019年，开山接连完成A轮和A+两轮融资，投资方为高瓴资本和源码资本。在知名机构加持下，开山成为资本市场颇具热度的项目，也通过融资获得了探索的资金，可以用来在一定阶段支撑品牌塑造、供应链布局。开山是否真的有机会塑造新的白酒香型、开创品类机会，以及在新一代消费群体中快速建立起一个高端品牌？确切的答案还需要经历市场的检验。但开山在白酒市场的姿态和树立的目标，让其成为这个领域不可多得的创业公司的同时，也带来了品类的想象空间。如果要去评选2019年最让我们感到惊喜的食品创业公司，只选一家的话，李子柒一定是那唯一的一家。惊喜，既有惊讶的意思，也有开心的意思。惊讶的地方在于，李子柒天猫旗舰店月GMV最高时应该突破了1亿人民币，这在初创型食品品牌里是非常少见的，开心的地方在于，内容、KOL为基础的自有品牌创业，其中存在一种新的可能性，这种情况此前在国外出现过，但不在食品消费品行业。内容型以及工具型公司做自有品牌其实会有一定的优势和基础，即本身内容品牌及工具品牌做到一定影响力，会带来庞大的流量，如若其中优质流量比例较高，则给了一定的话语权，这个话语权是对于供应链端以及行业竞争角度来说。不过凡事有正反两面，也正因为有一定有事和基础，往往会让人忽略掉一些非常核心的，即产品能力和真正的品牌资产。产品能力决定天花板，当有一天流量优势用完之后，拼的核心就是产品力了。而品牌资产则是溢价空间，其中的溢价空间可以理解为两种方式，一种是设定更高的价格，从而获得较高的毛利，另一种是相比于竞品而言，在消费者心目中有更高的地位。所以如果内容型以及工具型公司做食品自有品牌，既在产品能力上有很好的沉淀，又在品牌塑造上有意识且能力基础，那这家公司会有较大的想象空间，这种想象空间会不亚于其他类型的食品消费品品牌。从李子柒的经营情况来看，下意识在做自有品牌方面的品牌建设，产品方面虽然没有呈现很好的能力基础出来，但品牌的塑造会给产品带来一些加分，这种加分更多来自于情感因素。也就是说，只要李子柒的产品达到中等或中上一点的水平，会与行业内较好的产品相媲美的余地。目前李子柒天猫旗舰店核心产品线包括螺蛳粉、藕粉、中式点心、酱料以及姜茶等，其中螺蛳粉月销量在50万单以上，藕粉月销量在40万单以上，单是这两个SKU带来的月GMV就接近5000万RMB。这也侧面说明了李子柒有非常大的流量优势，同时也有一定的品牌基础。在具备这样优势和基础的情况下，李子柒这个自有品牌接下来会怎么走以及究竟有多大想象空间是值得思考的。其中关键性的要素在这几个方面：①、李子柒目前在内容上还能有多大的潜力以及想象空间；②、李子柒食品品牌的塑造，能够很好的连接、呈现什么类型的食品；③、产品开发与产品创新的能力。中国食品消费品市场出现李子柒这样一个品牌是少见的，也是令人兴奋的，一方面期待其能继续突破带来惊喜，另一方面也期待还能出现几家像李子柒这样的食品消费品品牌出来。最早日日煮是一个烹饪内容的App，更加侧重工具属性，即教烹饪爱好者们如果做各种类型的菜，同时在App上社区功能，可以实现美食社交的需求。当日日煮这种类型App的用户达到一定数量的时候，除了广告是一种变现方式之外，还可以通过电商变现，而电商变现不一定意味着要坐自有品牌的产品，可以销售第三方品牌的方式，但这也会有天花板，即偏工具类的App在用户规模上是有天花板的，所以上线电商业务，也很难让公司上一个大的台阶。于是在2016年开通电商业务之后，日日煮结合自身用户的特点在2017年开设了线下烹饪体验馆业务，根据官方披露的消息，电商业务在开通后的15个月，增长超过10倍，同时截止到2018年7月开设了5家线下体验店，虽然在2018年年底媒体报道是曾提到将开设100家，但最近并未查询到有大量开店的信息。但日日煮真正进入到我们视野中其实并不是以上提到的这些，而是其自有品牌产品业务的发展，一方面其App商城会有自有品牌产品销售，另一方面，也是更为重要的，日日煮单独为旗下自有品牌产品开设了天猫旗舰店，同时还进入到了线下渠道，在有超级物种专柜陈列，并且铺设了数十个SKU。从目前日日煮天猫旗舰店的表现来看，月GMV在300万-400万RMB左右，累计GMV在4500万RMB左右。从产品线上来看，一部分是很常规的产品，即线上销量较高的产品类型，另一种是合作产品，比如和CJ希杰合作的冷冻水饺产品。日日煮的品牌从消费者角度其实有三种认知，一种是烹饪社区以及体验店相关的，一种是电商商城，另外一种是食品品牌，这是日日煮目前具备的基础和有一定优势的地方。从目前已有的基础来看，未来的潜力主要来自于两个方面：①、线下渠道的拓展形式以及规模化的可能，由于烹饪社区的品牌属性，所以在线下渠道的呈现上可以开辟一块小区域的形式，做集中式的产品陈列以及品牌呈现；②、产品开发上，一个是合作类型的产品，另一个是自己研发真正具备一定创新型和差异性的产品。不过这有很难，取决于日日志整个公司对这个战略方向的重视程度，同时也取决于日日煮的组织能力是否能够去支撑做好以上提到的两方面的事情。过去一年我们与关注食品消费品领域的投资人沟通时，在聊到王饱饱以及中国麦片市场时，很多时候都会提到一个观点：目前中国市场缺少一个年轻化的麦片品牌。针对这个观点其实需要反过来思考，中国市场需要一个年轻化的麦片品牌吗，以及一个年轻化的麦片品牌究竟能走多远？从整个食品消费品行业来看，麦片目前是一个小品类、小市场，甚至没有一年销售期仅3个月的月饼的市场规模大，但由于最近几年时间在线上持续进行市场渗透，同时线上销售增速也非常可观，成为了巨头以及VC关注的重点，而这个品类也被天猫平台重点关注和扶持。相比于月饼的消费场景以及饮食习惯，未来的增长潜力是有限的，但麦片的消费场景非常多元化，可做零食、可当早餐、可代餐充饥，甚至还可以作为一些烘焙食品的原料使用，所以麦片潜在的市场空间要比月饼大许多。再加上燕麦目前在国外市场的火热，不仅仅是在欧洲，也在美国，尤其是美国燕麦饮料市场，从2017年开始一直到现在还在持续着。结合当下健康饮食的趋势，而燕麦具备健康属性，所以也有理由相信麦片的增长潜力。同时，麦片本身在中国已经具备一定的市场基础，雀巢、百事、家乐氏等食品巨头早以在布局这个市场，日本的卡乐比、日清也在发力这个市场，而这些已经布局和发力麦片市场的公司相对优势在线下渠道，并不擅长线上，这也就意味着存在切入到这个市场机会。王饱饱从线上做切入，其中在线上做投放的渠道包括了淘系、小红书、微博、抖音、B站等，通过KOL营销的方式影响线上年轻的消费群里开始消费麦片这种产品。天猫旗舰店月销最高时超过2000万RMB，预计2019年年营收在2亿RMB左右，同时在2019年天猫双十一获得了麦片类目的品类第一。在产品上，以烘烤麦片为产品核心原料，同时添加了许多冻干类水果、酸奶，在口味上也比较迎合年轻消费群体的需求，比如抹茶味、肉松等。作为一个成立时间2年左右的食品创业公司，虽然王饱饱在2019年取得了不错的成绩，但也面临着一些挑战：①、麦片市场同质化竞争越来越严重；②、线上流量获取可能会迎来天花板，这里的天花板既指整个麦片线上流量，也指线上流量获取能力的瓶颈；③、线下渠道如何布局，以及如何加速布局？如若要很好解决掉这些挑战，一方面需要在品牌和产品上提升自身的能力与竞争力，另一方面则需要重塑自身的组织结构，能够迎接线上增长和线下布局的挑战，即便不重塑组织结构，也需要提升自身的组织能力。虽然在2019年天猫双十一麦片类目，王饱饱排第一，但如若放到整个年度去看总的销售量，欧扎克应该不弱于王饱饱，其天猫旗舰店月GMV最高时也差不多在2000万RMB上下。不过在食品饮料投资圈里，欧扎克并没有王饱饱那么被众多投资人熟知，原因在于欧扎克目前还没有拿过融资，相对而言受到关注的可能性降低了一些。不过不同于王饱饱目前主要侧重在线上渠道，欧扎克线上线下的销售比例大概在1:1左右，即欧扎克已经在线下零售渠道取得了一定基础和不错的成绩。从麦片类别的产品线上来看，欧扎克的燕麦原料是经过膨化的，产品上更接近卡乐比，和王饱饱有一定的差异性。不过在我们的观察中有注意欧扎克在产品上的布局以及从麦片延伸到燕麦饮料，根据官方披露的信息，其产品是与江南大学联合研发，在江苏一家公司做代加工。所以从产品上来看，2019年欧扎克算是踏出了麦片市场之外的第一步。在我们对于食品消费品创业以及公司运营角度来看，产品是一家创业公司的核心，所有的都应该围绕产品来进行，在这方面欧扎克做的基础值得肯定。不过，相对于欧扎克在产品上建立了基础和做出的探索，其在品牌以及市场营销上并没有凸显出很好的基础出来，比如从麦片产品的包装，相对而言有些传统，当然这是对于一二线城市的消费者而言。同时在市场营销上，也并未向前面提到的一些公司有较为优异的表现。以目前欧扎克所呈现出来的情况来看，可能并不像一家具有很强创新型的食品初创公司，但贵在扎实，不论是在产品、供应链、渠道、品牌上，虽然品牌上面的呈现较为传统，但整体而言这些综合的基础会给这家公司带来一定的竞争力。至于未来的增长潜力，一方面来自于欧扎克品牌方面的塑造，另一方面则来自于产品线上的延伸拓展以及线上线下渠道上的渗透。而面对的市场机遇，与王饱饱其实是类似的，即中国麦片市场的发展以及麦片在消费者生活与饮食习惯中的渗透情况。如果把人类饮食方式放到10年、20年、50年的维度上去考量，以各种营养元素组成的代餐食品，可能会逐渐成为主流的饮食方式之一，可能就不会是当下这种小众的饮食类型了。以上的这种假设如若成立，对于人类饮食文化来说会产生革命性的进程。我们把代餐食品和目前正常的饮食划分成两种类型来做对比，基于科学、营养基础上的代餐类食品，相比于目前正常的饮食来说，可以从营养摄入上更加均衡，随着未来科技、营养学研究的进步，还可以在科学、营养均衡的基础进一步发展成为基于每一位消费者的个性化营养解决方案。目前这种情况正在全球各地发生，包括雀巢、玛氏等食品巨头公司也在积极关注个性化营养的发展，并且做了一定的布局。所以，从代餐食品的角度来讲，更科学、更有功能性以及更个性化，应该会成为未来这个食品细分类别非常核心的考量因素，而这个行业中的参与者是否具备这样的能力，也会以此作为评估公司标准、能力的核心维度。基于以上的思考以及对于代餐食品未来发展的判断，我们回到当下来观察和判断代餐食品公司时，就应该去注重几个方面：①、是否提供了优质、科学的代餐类产品；②、是否有在积极去培育这种新型的饮食文化与饮食方式；③、如果这个市场能存在数十年，现有公司在品牌、产品以及其他方面的基础是否能支撑起发展数十年；④、在代餐、营养、饮食方式等角度的专注程度，以及是否有做前沿性的探索和研究。WonderLab是一个2018年年底成立的新品牌，由好色派沙拉孵化，目前好色派沙拉也是WonderLab的大股东之一，在2019年获得了天图投资的多轮投资，投资方除了天图投资之外，还有黑桃资本。产品线主要还是以代餐奶昔为主，口味丰富，一共有近10款不同的口味，同时也推出了口服液的美容类食品，根据最近一个月天猫旗舰店数据，月GMV在500万RMB以上，预计2019年的年营收在5000万以上，但应该没有超过1亿RMB。这对于一家成立不过一年左右的食品初创公司来说，称得上是一个不错的成绩。从WonderLab的产品包装设计、品牌视觉以及市场营销来看，主要针对的是年轻女性消费群体，产品在口味开发上也比较贴近女性消费者的饮食习惯，比如莓果优格、抹茶玄米、芒果黄桃口味等。在具体代餐奶昔产品线上又分成了两种不同的类型，一种主打口味的代餐奶昔，另一种是主打美容以及果味的代餐奶昔，主打美容的这款添加了胶原蛋白。代餐食品这个市场在中国刚刚兴起，处在市场普及的早期阶段，WonderLab通过品牌、产品、市场营销的基础和优势开拓这个市场，从这个角度来看，WonderLab所做的事情和取得的成绩是值得肯定的。不过从目前WonderLab所呈现出来的情况来看，我们对于其也存在一些疑问，最大的疑问是依靠强大的市场营销能力来获客，这种能力的可持续性问题，如若再经过三两年的发展，能给WonderLab呈现下来什么，这也意味着其实在此前的这个阶段，WonderLab在产品创新、品牌塑造方面的能力并没有很好表现出来。一家食品消费品公司，不论处在什么细分品类，不论这个细分品类是传统的，还是新衍变出来的，都需要在产品、品牌上具备非常深厚的基础，产品包括两个层面，现有产品的基础和产品创新能力，品牌则体现在这家公司的无形资产上，而非单纯是销售规模、曝光度等。从这两个角度来看，WonderLab还存在一定的提升空间，而这从另一种视角来看也是这家公司的想象空间，即品牌、产品方面能力的提升，也许会给这家公司带到一个新的高度。Smeal其实和WonderLab有一定的相似性，即公司成立时间都不长，都在开拓中国代餐食品这个市场，在过去的一年里也都取得了不错的成绩。同时两家公司在市场营销方面表现出来的能力很出众，但产品和品牌方面的呈现相对缺乏一些。不过Smeal正式推向市场的时间要比WonderLab晚半年时间左右，产品于2019年5月正式上市。在2019年我们的观察中，Smeal天猫旗舰店月GMV有在2000万-3000万RMB的时候，虽然比WonderLab少了近5个月的销售期，以此来推测，两家公司在2019年的年营收应该不会相差太大。不过两个品牌在天猫旗舰店的粉丝数量上有较大的差异，其中Smeal超过100万，而WonderLab目前在8.5万多一点。在产品线上，和WonderLab稍微有些不同的地方在于，Smeal目前的产品线更聚焦在代餐食品上，整个品牌并没有往美容这个方向做侧重，只不过在一些SKU上会侧重不同的功能性，既有添加胶原蛋白的，也有针对健身场景的。目前Smeal的代餐食品线主要分为两种类型，一种是代餐奶昔，另一种是偏零食一些的，比如蛋白棒、饼干等，而代餐奶昔产品线又分了两种类型，分别是主打全营养代餐的和主打益生菌酵素的。由于目前代餐食品在中国还处于发展早期，所以如何做市场普及，有两种方式，一种是像Smeal、WonderLab、乐纯等公司一样，即没有那么去强调全营养代餐这个概念，更多从一些功能性需求、场景以及特定客群出发，而另一种则是像若饭，突出自己全营养代餐这个点，培养一批非常忠实的粉丝以及接受这种饮食方式和饮食理念的人。当下我们很难去判断哪一种方式更有机会或更有投资价值，但至少这两种类型的公司都在做代餐食品在中国市场的普及，尤其是侧重科学、营养的，也许尽管是两种不同的市场普及方式，但如若能够将两种方式结合，也许是一种更好的方式。我们也会持续去观察中国代餐食品市场的发展，以及跟踪这些公司在2020年的发展动态和最终表现。不论是在全球，还是在中国，体重管理都是一个大市场，有不健康、不规律的食物以及饮食方式存在，就会存在体重管理的需求，如若需求很多，这便是一个庞大的市场，而且这个市场还存在一定的增长潜力。如若要进一步理解体重管理这个市场，首先就要理解体重管理的意义是什么，也就是作为个体，为什么要在意体重管理这件事情？核心的是两个方面：形象和身体健康。追求更好的个人形象，应该是许多人的目标，尤其是女性消费者，而做好体重管理的平衡是个人形象非常关键的一个环节。同时如若体重失衡，会给身体造成一些负担，同时会带来一些潜在身体疾病的风险。而维持体重管理，做好体重平衡这件事情，是一家科学的事情，基于人的生理、新陈代谢、饮食习惯以及营养等，即需要注重多方面的因素才能够达到体重管理的有效性。所以体重管理是一件基于科学的食品细分行业，如若要想成为一家优秀的体重管理公司和体重管理品牌，就需要注重自身产品、解决方案的科学性。这既是最为核心的，也是最为基础的。从一种饮食方式的内容出发，逐渐围绕这种饮食方式开发产品，最终发展成为了一家体重管理公司，这便是野兽生活过去的发展轨迹，属于相对另类的食品消费品创业公司。不同于控制饮食和控制热量的方式，野兽生活的体重管理方案是基于低碳水饮食，这种饮食方式的流行得益于过去几年生酮饮食的发展以及消费者对糖的看法，生酮饮食被认为是一种可以治疗肥胖的饮食方式，最早是美国医学界用来治疗小儿癫痫。在过去一年，野兽生活得到了非常好的发展，年营收接近1亿RMB，过去一年的营收主要来自于旗下侧重功能性的子品牌：理想燃料，而另外一个子品牌丢糖在2019年也经历了一次比较重大的转型，从侧重无糖零食的定位调整为以低碳水方式改造传统食物的定位，定位调整之后也更加侧重大众化消费群体。尽管是两个子品牌，有不同的侧重点，但都针对的是体重管理这个市场，从目前中国体重管理市场来看，也是一股新兴力量，这股新兴力量在受到年轻消费群体的认可和传播。野兽生活过去的发展以及今天所沉淀下来的基础，所带来的想象空间主要在于两个方面：①、基于低碳水的体重管理方式是否能够在中国市场大范围普及；②、品牌在年轻消费群体中能否有更大范围的认可度和传播面。从目前的情况来看，两个方面都具备基础。不过是否能够带来这样的想象空间，主要还是要看野兽生活接下来如何一步步引导市场做市场普及，以及持续在低碳水与体重管理方面做研究，以支撑未来产品创新的可能性。超级零此前的品牌名称是MissZero零小姐，在2019年年初进行更名，从品牌名称、视觉形象、产品结构进行了全面升级，此前在产品线上的布局和目前野兽生活旗下的理想燃料有许多相似性，在全面升级之后，提供的产品以解决方案型套餐为主，每一个套餐提供十几款不同类型的食品，主要针对消费者在体重管理上的诉求，而套餐也是目前超级零最为核心的产品线。2019年超级零天猫旗舰店累计GMV为5619万RMB，再加上其他渠道的销售情况，超级零在2019年的年营收应该超过5000万RMB，应该略微比野兽生活低一些，但都在5000万RMB-1亿RMB这个区间。从品牌塑造以及体重管理专业性呈现上，超级零略微有些不足，不过可以看到其在品牌背书以及市场营销上有不错的基础，其中包括找到新生代演员关晓彤作为品牌代言人，以及成为天猫年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌的TOP5名单里。前面在分析野兽生活时，我们提到一个点：品牌在年轻消费群体中能否有更大范围的认可度和传播面，其实也是在说明体重管理其中一个市场机遇是年轻化以及年轻消费群体，从市场营销层面来看，超级零做得比野兽生活更为出色一些，尤其是针对年轻消费群里的营销。接下来就需要思考即便其在品牌塑造、产品创新以及体重管理专业性呈现依然不够出色，市场营销方面的优势能把超级零带到什么阶段以及规模，1亿RMB、2-3亿RMB，还是有机会去超过5亿RMB？这其实很难判断，核心要看市场潜力以及市场短中期内的增速，同时还需要看超级零的市场营销能力到底有多出色。不过从中期、长期的视角来看，如若不充实自身在品牌塑造与产品创新方面的能力，超级零在未来某个时间会遇到增长瓶颈，并且竞争力也会削弱。从超级零在2019年的动作来看，作为一个全新升级之后的品牌，可谓是一匹黑马，同时也可以看到其品牌以及产品都在围绕一个点来展开，即抗糖。很难说这是一种营销策略，还是已经根深蒂固到品牌基因以及企业战略，不过这也是一个好的信号，即超级零在体重管理专业性上在持续努力。在去年我们第一次做年度榜单时，大希地曾在我们的备选名单中，当时内部对于其是否值得入选有很大的争议，争议的点在于做肉制品加工的壁垒在于供应链端，而大希地并没有自建供应链，尤其是牧场端没有什么基础，也正是因为这个原因，大希地最终没有入选2018年的年度榜单。回顾大希地2019年这一年多的发展，我们观察到产品线从最早期的牛排产品已经拓展到了海鲜以及其他生鲜肉类产品，这种产品线上的延伸，也拓宽了大希地作为一个冷冻食品品牌的边界以及未来发展的可能性。从大希地在产品线上的延伸来看，产品的核心不再是聚焦于单品爆款，而是围绕家庭烹饪来展开，产品从腌制牛排拓展到现有的牛肉系列、海鲜鱼系列、麻小&龙虾系列、意面披萨系列、鸡排鸡胸肉系列。这种以家庭烹饪为核心的产品以及品牌思路，有可能去建立一个品牌化的冷冻食品品牌，与生鲜电商企业不同的地方在于，大希地是以消费品的思路以及运作方式进行，可以有效解决损耗、渠道、流量等问题，作为食品消费品品牌，其产品也存在一定的溢价空间。如若大希地未来成功的塑造起一个以家庭烹饪为核心的冷冻食品品牌，这也可以理解为是一个平台，聚焦在特定需求和场景之下的产品平台和品牌平台，消费者认可的是其产品组合带来的解决方案以及产品背后的品牌所传达的生活方式。保守估计，目前大希地的年营收应该超过5亿人民币，对于一家初创的食品消费公司已是非常不错的成绩，不过如何拓展到10亿规模，甚至数十亿规模，是接下来大希地需要非常谨慎考虑的。从目前的渠道结构来看，主要还是集中在线上渠道，在线上渠道继续做渗透的同时，又如何做好线下渠道的布局，尤其是当一个线上品牌进入到线下时，需要跨越的一些鸿沟。线上流量的运营与获取跟线下渠道截然不同，线上渠道如果更加侧重在精准投放上，那线下渠道则更加侧重在产品力以及品牌力上，从目前来看，这是大希地所缺少的，也是未来限制其发展可能性的点。回到去年大希地落选年度榜单的理由，缺乏自有的供应链，尤其是牧场端，也依然会成为大希地未来发展的制约，不过在眼下这个阶段，通过线上渠道的运营和流量获取弥补掉了，并不意味着这不重要。从整个肉制品加工领域以及冷冻食品领域来看，此前许多公司是以供应链端建立核心资产来做品牌这件事情，而大希地目前的可能性在于是否有机会从品牌以及产品端为突破口再往供应链端延伸，成为一家布局全产业链的肉制品公司或冷冻食品公司。中国的精酿啤酒市场在2008年左右诞生，在2010年前后有了比较明显的品牌端的发展，也曾在2014-2016年前后历过迅速增长和资本市场关注，不过最近一两年增速开始放缓。这也透露出这个当前规模仅有数十亿人民币、仍处于小众市场的品类的一个核心问题：如何走向大众。相较于欧美等市场，精酿啤酒有较长时间的发展，且已经成为一个文化、工艺以及创意并行的领域，并一定程度推动了精酿啤酒的大众化教育。中国精酿啤酒则普遍缺乏大众化的基础，虽然有资本进场、巨头布局，但品类目前的天花板是非常明显的。中国精酿啤酒市场将如何破局，真正走向大众，熊猫精酿虽然不是最早的探路人，但一定有很强的发言权。成立于2015年的熊猫精酿目前已经完成5轮融资，其中除了2017年5月高达 1.19 亿元人民币的 A 轮融资，还有2019年5月最新一轮Pre-B轮融资。在过去几年的探索和资本的加持下，熊猫精良一遍在一些主要城市开店，一遍陆续完成了自有工厂和供应链的建设和线上线下渠道的铺设，并在品牌和营销层面进行投入。在精酿啤酒大众化这件事情上，熊猫精酿也给出了自己的探索尝试：面向大众市场做了一些符合中国消费情况的品类教育尝试；以及跳出固有的酒吧体系，基于更广阔的大众化的场景构建自己的渠道结构和营销体系。在市场教育和品牌营销层面，熊猫精酿一方面比较紧密地依托渠道端进行针对营销，例如和盒马联合做部分门店的线下赠饮、线上电商平台进行定期鲜啤预售活动等；另一方面这家创业公司也针对全国范围的大众市场进行品牌塑造，试图将精酿啤酒推广到更大众的消费群体中。2019年，熊猫精酿在北京、上海、杭州等城市举办了「中国境内没醉过」城市快闪活动，向消费者进行统一品牌的展示，增强大众对精酿啤酒的认知；也通过一些食品展会进行了品牌宣传。在渠道建设层面，除了已经在全国开了12家店，早期以酿酒屋起家的熊猫精酿在流通渠道的探索也是比较积极的。其现有渠道覆盖了便利店系统、精品超市系统和普通超市系统，进入了1919，24鲜，711，blt，Delilife, Ole，Vango+，百盛, 城市超市，盒马鲜生，华润便利，乐购 express，每日优鲜，美宜佳，全时，若比邻，苏宁小店，永辉超市，一米市集，正大优鲜等渠道。尤其值得关注的是在2019年进入了上海全家便利店，成为全家啤酒产品中为数不多的精酿啤酒品牌，其定价16.8元/瓶蜂蜜艾尔啤酒，相比于精酿酒吧的精酿产品，也存在一定的价格优势。另外在餐饮特通渠道，熊猫精酿的策略是和木屋烧烤等全国连锁餐饮品牌合作销售鲜啤，融入到线下大众餐饮消费场景中。线上渠道层面，熊猫精酿目前主要依托自营微信渠道和天猫、京东等主流电商平台以及依托全家会员体系的甄会选平台。其天猫旗舰店从开业至今累计GMV预估在250万人民币左右，该部分成绩不太理想。但在比较全面的渠道结构支撑下，目前熊猫精酿营收的70%都来源于餐饮、商超、便利店渠道，酒吧体系的销量不到30%——这也给这个消费品品牌带来一定的想象空间。精酿啤酒要在中国真正走向大众市场，一方面要求品牌找准场景和切入点，进行恰当的市场教育并以一定的耐心来培育消费者；另一方面也需要品牌回归产品，不断通过工艺、口味体验、内涵意义甚至文化塑造的提升和创新，提升产品价值来打动消费者。如果说个性化营养离中国市场以及中国消费者太远的话，那营养保健品的年轻化应该是眼下中国市场的热点，也是营养保健品的机会点。长久以来，保健品在中国市场是一种比较畸形的状态，即年轻消费者对待这一行业是戴着有色眼镜的，而中国绝大多数保健品企业都在针对老年人消费群体，同时在以夸大甚至欺骗的方式进行营销和销售。随着营养学在中国的逐渐普及，以及电商和跨境电商的成熟，让国外优秀、专业的营养保健品有机会进入中国市场，这其中就要数Swisse、澳佳宝、Bio Island为代表的澳洲营养保健品品牌所做的贡献尤为出色。如果要从零开始在中国创建一个营养保健品品牌，难度其实是非常高的，一方面来自于备案以及资质获取，另一方面来自于品牌建设。在这种行业背景下，如何创建一个让中国消费者信任国产的新保健品品牌，有挑战，但也存在机会。Lemonbox以一种偏互联网的方式进入到这个领域，一方面通过线上，尤其是自营的小程序来获取用户和接收订单，同时基于相对个性化的营养需求来提供服务和产品。另一方面，产品均以跨境电商的方式从美国进口到国内，营养保健品的货源均来自于北美各大营养保健品厂商。我们从官网以及光涧实验室披露出来的用户量数据推测，Lemonbox在2018年的年营收估计在2000万-3000万RMB左右，2019年的预估数据在5000万RMB左右。相比于今年榜单里的其他公司，并不算一个靠前的成绩，但对于营养保健品领域的创业公司来说，是非常难得的突破。长久以来，中国营养保健品市场以直销、会销等方式为主，由于夸大性，甚至带有欺骗性的营销、销售方式，其实是不利于这个行业长久发展的。这种情况之下，有两个类型的渠道在推进中国营养保健品市场的现代化以及转型升级，这两类型的渠道分别是：药店以及超市等渠道，和电商渠道。汤臣倍健通过药店以及商超渠道成为当下一家营养保健品领域的巨头公司，目前电商尤其是跨境电商，也在成就海外的营养保健品品牌。这两种类型的渠道以及两种类型的营养保健品公司在影响中国年轻消费者接受营养品概念，从而推动这个市场的发展。Lemonbox在这种情况之下，也就处在一个非常好的时间点，不过从目前所取得的成绩来看，Lemonbox的增速并不算特别快，这也是其面临的挑战，即基于营养需求数据来定制营养保健品的方式如何让更多中国年轻消费者接受。这需要Lemonbox有不错的市场教育能力，从而在一定程度上引导这一更加细分市场的发展，而做市场教育和市场普及是一件非常综合性的事情，既需要在产品、服务上表现足够出色，也需要在品牌建设上做到一定的高度，同时还需要对市场需求保持非常高的敏锐度，在保持这种敏锐度的同时还需要具备好的营销能力，将品牌、产品、服务、理念很好的呈现在目标消费者群体面前。对于Lemonbox来说，这条路也许才刚刚开始，对于整个中国营养保健品市场来说，也还存在一些机会。结尾的话：做年度榜单是我们观察食品消费品行业以及食品消费品创业投资生态的一种方式，我们希望能给你好的参考。PS：明天2020年1月16日21:00FoodPlus将发布《2019年值得关注的中国食品消费品投资机构》年度榜单，敬请期待。* 本文经FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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