其他
innocent果汁进军中国了！一年卖出30亿，中国果汁市场添一名“大将”
点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号
作者：Tutu（Edmund）
编辑：Momo（Wenky）
中国果汁市场又杀入一员“大将”。
图片来源：盒马APP
昨天，FBIF发现，英国果汁品牌innocent的产品“innocent天真鲜打原果"在盒马鲜生上架。根据innocent官方微博，innocent天真鲜打原果将于今天在江浙沪地区的盒马鲜生、Ole’、超级物种、G-Super绿地优选等高档超市正式上架。同时FBIF了解到，innocent近日将宣布正式进军中国。
图片来源：微博@innocent天真不懂事会
消息一出，不少曾在欧洲留学生活过的网友都无比激动，纷纷进入“往事回忆杀”，毕竟在欧洲已经打出名气的innocent果汁曾经是她们的最爱。
如此受人喜爱的innocent是一家怎样的公司？它所瞄准的高浓度果汁市场又有着怎样的发展空间？FBIF将为您带来分析。
从音乐节上的小果汁摊到年销30亿的果汁巨头，innocent厉害在哪？
1999年，innocent在英国伦敦诞生。
经过20多年的发展，innocent已是欧洲最大的果汁品牌之一，2017年年销售额超过3.7亿英镑（2017年汇率折算约32亿人民币）[1]。值得一提的是，目前可口可乐公司占据了innocent超过90%的股份，但innocent仍保持独立运营，可谓可口可乐旗下欧洲区果汁品类的重要成员。
这次在中国推出的“鲜打原果”饮品，其实就是其在欧洲的招牌产品Smoothie。所谓“鲜打”，就是将水果经过简单搅打，保留满满果肉与纤维，因此喝起来口感丰富。
此次在中国发售的“鲜打原果”共有三个口味——认真的草莓、奇异CC、芒力十足。三种口味都由五种以上水果混合制成，且为100%纯果原料。比如认真的草莓中就由草莓、苹果、白葡萄、香蕉、橙子和黑加仑搭配而成，味道酸甜，喝一口能感受到层次分明的果肉。
图片来源：微博@innocent天真不懂事会
那么，这个“打”出果汁的英国果汁品牌innocent，有什么厉害之处呢？我们从它过往行动中发现了三大亮点。
Innova Market Insights把“故事致胜”列为2020全球十大风味趋势之首。说一个好故事，是与消费者建立情感连接最直接的方式。
innocent在这一点上非常擅长，他们常说一个品牌初创时的有趣故事。
三位创始人Richard Reed, Adam Balon和Jon Wright是剑桥大学圣约翰学院的同学兼好友，他们大学毕业后，原本从事咨询与广告行业。1998年，喜爱果汁的三人花了500欧元买来一大堆水果原料，又花了几个月时间研制出了自己的一套Smoothie配方，拿到伦敦西部的音乐节售卖。
他们在音乐节上摆了一个果汁小摊，小摊上挂着一个横幅：你觉得我们应该辞职来做Smoothie吗？又在旁边准备了两个空桶，一个贴上yes，一个贴上no，让消费者用实际行动决定他们的未来。到音乐节结束时，yes桶中装满了空瓶子，而no桶中只有三个。于是，三人就辞掉工作成立公司，innocent就这样诞生了。
除此之外，innocent还有其它许多有趣温馨的小故事。其公司官网专门设有“我们的故事”版块，他们精选出每年几个代表公司发展历程的小故事，比如三名创始人大学毕业合影、卖出第一瓶饮料、搬进新办公室、拥有属于自己的果园……形成了一条完整的”innocent时间线“，看完就好像读了一个故事。
“我们的故事”版块
截图来源：innocent官网
消费者很难被冷冰冰的统计数据打动，却会被真实、温馨、有血有肉的故事打动，从而增加对品牌的亲切感和好感。
2、果汁也能“戴帽”，品牌资产可爱又温馨
“品牌资产”这个概念你可能不陌生，比如前段时间可口可乐推出“在乎体”中文字体，就是可口可乐的全新“品牌资产”。
品牌资产是存在于顾客脑中的关于品牌的认知，并且这些认知会给品牌带来积极正面的效应，它可以是商标，可以是产品、甚至可以是一句朗朗上口的广告语。例如，提到麦当劳，人们就会想到金色拱门；提到旺旺，就会想到那个又白又胖的圆脸娃娃；提到王老吉，就会想起那句“怕上火，喝王老吉”。
innocent正是这方面的“高手”，它为自己创造了一个极具创意和辨识度的品牌资产——毛线帽！从2003年起，每年秋冬季，innocent都会给自己的产品套上一顶可爱的小毛线帽，仿佛要帮饮料也暖暖地过个冬。
图片来源：The Big Knit
这些毛线帽全部纯手工编织，每一顶都各不相同，放在货架上非常显眼，一下子就能吸引来消费者的目光。据生活在欧洲的网友表示，每年这些饮料戴着帽子出来“卖萌”之时，都会有爱好者专门去超市抢购，去晚了就抢不到好看的帽子了！
图片来源：Ageuk
更令人惊喜的是，innocent将这标志性的小毛线帽也带到了中国！从innocent官方微博先行发出的部分奖品图来看，每一瓶鲜打原果也都“戴帽上阵”。在不久的将来，也许我们可以在中国超市中看到这些可爱的小毛线帽了。
图片来源：微博@innocent天真不懂事会
3、做好果汁，更要做个好公司
innocent在其官网等多处提到过，在innocent的价值观中，社会责任感一直是必不可少的一项。他们有着远大的理想：绝不仅仅是做一瓶好果汁，更是想帮这个世界变得更好。为此，innocent组织、参与了大量慈善项目。每年，他们都会捐出利润的至少10%用作慈善目的。到2017年时，innocent已经捐出了超过10亿英镑。
就连上面提到的的针织小毛线帽，其实也是慈善计划的一部分。这是innocent和专门为老人服务的慈善机构Age UK联合办举的活动，名叫Big Knit。所有的毛线帽都是由受助的孤寡老人和志愿者手工织成，每卖出一个，innocent就会向Age UK捐出 0.25英镑。长期的善举也帮助他们在消费者中建立了良好的口碑。
受助老人与针织帽
图片来源：Offalyexpress
低浓度已然见顶，未来果汁拼的是“纯、原”
21世纪最初十年，中国饮料市场一直保持着两位数以上百分比的增长势头，是发展最快的消费产业之一。但近年来，尽管饮料市场增长势头依旧不弱，但饮料中的重要品类——果汁却增长缓慢，甚至在2013年到2015年出现过连续三年的负增长，此后才缓慢慢慢回升。
仔细分析数据，还能发现果汁行业的增长出现两极分化。尼尔森零售跟踪调查的数据显示，2017年上半年，果汁行业销售额同比增长1.2%，其中高浓度果汁（果汁含量100%）和中浓度果汁（果汁含量26%-99%）同比增长率高达27.1%和11.3%，而果汁含量在0%-25%的低浓度果汁，销售额反而同比下降7.4%。[2]
不难看出中高浓度，尤其是果汁含量100%的纯果汁，增长势头极为迅猛，几乎每三年就会翻一倍。这反映出人们对果汁浓度需求的增加。随着人们健康意识的不断提高，“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。
农夫山泉NFC果汁
图片来源：农夫山泉天猫旗舰店
而innocent的主力产品Smoothie，也是近年来国外快速增长的一个品类。Smoothie，本意是“口感顺滑”，有些像中国的沙冰与奶昔，只不过更为绵密、细腻。上世纪六、七十年代在美国出现后，就迅速在美国以及欧洲地区流行开来。去年的一份数据显示，Smoothie品类2018年在英国销售增长970万英镑，仅次于NFC果汁的1280万英镑，排名果汁类饮品第二。[3]
日本Kagome果蔬Smoothie
图片来源：Kaiser Foods
而在亚洲，日本市场也已经出现了果汁Smoothie产品，如日本可果美的野菜生活100果蔬Smoothie。去年innocent的Smoothie也曾进军日本市场。而如今，innocent带着Smoothie鲜打原果来到了中国。
经过二十余年的发展，除了这次进入中国的Smoothie，innocent旗下还有纯果汁、果汁气泡水、椰子水等多款成熟产品。如果未来将这些产品推入中国，可能将是中国高端果汁市场强有力的竞争者。
国产果汁品牌，你们准备好了吗？
文末彩蛋：FBIF2020食品饮料创新论坛的7月10日NFC果汁专场，也将邀请行业领导品牌深度探讨果汁行业的未来趋势，欢迎关注。
参考来源：
[1]Innocent Drinks sales boosted by international growth surge，2018年9月14日，The Grocer
[2]占比70%的低浓度果汁市场正面临下滑，果汁市场路在何方？2019年9月30日，新经销
[3]Super juice: juices & smoothies category report 2019，2019年2月25日，The Grocer
提示：
/更多文章/
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，8w+食品人已加入!