年轻人到底喝什么酒？这三大品类趋势不容忽视

来源：里斯战略定位咨询

作者：徐畅

酒是一个历史悠久的特殊品类。它深深根植于每个国家和地区的文化之中，并带有极强社交属性。

“酒逢知己千杯少”、“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”……自古至今，国人在诗词歌赋中对于酒的喜爱不言而喻，对于国人而言，酒是一个载体，是一种情感的表达方式。而西方世界受酒神文化的影响颇为深刻，经过黑格尔、尼采等哲学家的升华，酒就变成了一种能够表现自我的工具，乃至于上升到理论和艺术的高度。

在上周的文章中，我们探讨了为什么“年轻人的白酒”是一个伪命题的话题，本文我们将对于酒的品类年轻化问题进行更加深入的探讨，这也正是所有酒企都在思考的问题，即：年轻人到底喝什么酒？

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趋势一：低度化、低热量

白酒是中国酒类的典型代表品类，市场赋予了其极特殊的角色和作用。在消费者的心智中，白酒几乎等同于“高酒精度”，这与中国对于高低度白酒的定义息息相关。

在中国，高低度白酒的界限设为45%vol，高度酒：45%vol≤酒精度≤68%vol；低度酒：25%vol≤酒精度＜45%vol。

相比之下，欧美市场中，烈酒酒度通常在40度以下，而日韩烈酒的酒度则在25度以下。

图片来源：真露官网

真露是世界上最畅销的烈酒品牌，自1998年起至今，已经多次调低度数。1998年，真露打破延续20多年的“烧酒25度”，将度数下调到23度；此后依序下调，1999年调整为22度、2004年调整到21度、2006年调到20度，到2007年已经跌破20度，低至19.5度，引发大量讨论，但其在接下来的2012年，又将酒度调低至19度，直到变成最近的16.9度。

事实上，根据中国酒业协会的数据显示，中国白酒也已经历低度化过程。在1975—1980年间，低度白酒的产量不足1%，而在1980—1985年间，低度白酒的产量达到20%，到1980—1990年50度以下的白酒已经占总产量的50%以上，2000年至今占比已超过90%。

根据CBNData消费者大数据调研结果显示，90后、95后更加偏好低度酒。

数据来源：CBNData消费大数据

低度白酒：40%以下；中度白酒：40-50%；高度白酒：50%以上

数据说明：度数偏好=不同年龄段中不同度数消费金额占比/整体人群不同度数消费金额占比

与此同时，低酒精饮料也迎来快速增长。行业内将酒精度在0.5%-7%vol的饮料，称为低酒精度酒或低酒精饮料。Global Market Insights数据显示，亚太地区低酒精饮料市场预计将在2019年至2025年期间增长8.5%以上。根据2019年尼尔森全球数据，鸡尾酒、低酒精气泡饮料等低酒精饮料的细分品类市场均迎来了3位数的增长，低酒精气泡饮料增长高达193%，低度化的趋势越加明显。

在低度化的趋势以外，由于烈酒、啤酒的热量都相对较高，对于那些关注健康尤其是注重身材管理的年轻人而言，他们更愿意选择营养成分相对健康的低酒精饮料，例如低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、无麸质等。近来国外流行的低酒精气泡水（Hard Seltzer，即硬苏打）品牌White Claw Hard Seltzer就是通过在“酒精+饮料”市场中开辟了一个新的细分品类，打造一款由碳酸、酒精和天然香精等混合而成的低热量（100cal/罐)、微醺（仅含5%酒精)饮料。

图片来源：White Claw官网

其主要迎合新生代年轻消费者的需求，因此这样的低热量微醺饮料迅速赢得了年轻人的青睐。2019年，White Claw实现了突破式增长，根据尼尔森统计数据，与2018年同期相比，White Claw在2019年 7月份销售额增长了283％，达到3.277亿美元。

此外，随着时代的不断发展和演变，女性渐渐挣脱传统角色的束缚，“她经济”也开始逐渐在各个领域有所展现。中国拥有4亿20-60岁女性，对于酒饮市场来说，女性酒饮成为了一个不容忽视的蓝海市场。一般而言，女性群体相对缺乏饮酒经验，因此低度酒更符合其饮酒享乐的需求，不求醉酒只要微醺。

图片来源：真露官网

真露在洞察到韩国19岁以上女性月饮酒率（最近1年内每月饮酒1次以上）为51.2%之后，开始推出多种果味的低度烧酒，并选用女性代言人，抓住“她经济”的女性饮酒市场。

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趋势二：适饮的口味创新

2020年8月，国窖1573携手音乐人、建筑师、艺术家等跨界合作，打造冰火之道艺术展，主张白酒冰饮。其实早在2009年，国窖1573就已经提出了白酒冰镇饮用的理念，走出了中国白酒冰饮的第一步，并在2018年开始大面积传播，近些年其始终致力于打造国窖冰饮的新风尚。

这是一次白酒换新的创新尝试，还只是以营销为目标的昙花一现？

不妨来看看日本威士忌的发展史。

20世纪60年代，威士忌风靡日本，与其冰割、水割的饮用方式关系很大。对于日本消费者而言，40度以上酒精含量的烈酒同样难以直接饮用，而通过加冰或加冰水将其稀释到15度左右，可以让威士忌的口感变得更加柔顺适饮，在减轻饮用负担的同时，依然可以感受到威士忌的柔和及愉悦的风情。这样的饮用方式更符合一般人的饮用习惯，也受到了热爱威士忌的年轻群体的喜爱。实际上，这样的饮用习惯是从饮用烧酒演化而来，最终成为了日本独特的饮酒方式。

到了20世纪80年代，发展到顶峰的日本威士忌市场开始缩减衰退，并在世纪之交的时候陷入低谷。一个非常重要的原因是，随着代际变迁，年轻群体开始将威士忌认知为是上了年纪的人入睡前才会喝的酒，缺乏趣味。而三得利将苏打水、威士忌和冰块融合在一起的Highball喝法，则在口味上征服了年轻群体。

三得利还通过让Highball走进居酒屋的方式推广威士忌，教育市场和消费者如何享受一杯威士忌，可以说这种饮用方式拯救了日本的威士忌市场。最终三得利旗下的威士忌品牌“角牌”成为了日本各地、乃至世界任何角落的日式居酒屋都能看到的威士忌品牌，Highball也成为欢聚的年轻人们的必备饮品。

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趋势三：高颜值的酒

近几年，有一种酒在欧美市场逐渐火爆，即：桃红葡萄酒。因其自带浪漫的玫瑰红色，桃红酒深受年轻人士，尤其是年轻女士的喜爱，并成为Instagram的宠儿。根据FranceAgriMer和法国普罗旺斯葡萄酒协会（CIVP）联合发布的报告，从2002—2017年，全球桃红葡萄酒销量增长了28%，已经取代了法国红葡萄酒和白葡萄酒成为美国市场最畅销的葡萄酒品类。不仅如此，在年轻一代的社交场合中，桃红葡萄酒也成为了一种风尚，是夏日派对的必备饮品之一。

当然，不是所有的酒都能自带诸如桃红葡萄酒这样的高颜值，在酒的包装方面，可创意的空间更大。不少新兴品牌都是依靠其独特的包装和先锋的设计吸引年轻人的关注，先抓人眼球再抓人胃口。

诞生于瑞典的绝对伏特加就是一个非常典型的代表。20世纪90年代，绝对伏特加开始进入美国市场。当时在消费者的心智中，消费者认为只有来自俄罗斯的伏特加才是正宗的伏特加，其他伏特加只是仿制品，无法与来自俄罗斯的伏特加媲美。

针对俄罗斯伏特加自带的“正宗”定位，绝对伏特加选择走上了“创新”之路，通过与艺术家、影星、富豪等社会名流的合作，将绝对伏特加打造成时尚个性的潮流icon，最终征服伏特加市场。目前绝对伏特加已经彻底置换了俄罗斯伏特加在全球消费者心目中的认知，成为美国最热销的伏特加品牌，在中国市场绝对伏特加也有55%的市场份额，是绝对的领导品牌。

图片来源：绝对伏特加官网

此外，不同的包装形式也为酒饮的场景提供了更多可能。罐装葡萄酒在2016年已经被认为是美国葡萄酒市场的重要品类，从2017年6月至2018年6月，全美的罐装葡萄酒销量上升了43%，规模超过4500万美元，该品类中已出现引领行业发展的品牌，如Sofia、Lila、Underwood、Barefoot等。

“不会有人永远年轻，但是永远有人正在年轻。
年轻群体最大的特点就是要追求与上一辈不一样的东西，这大概是人性使然。不管这届年轻人到40岁的时候是否会爱上茅台、五粮液，可以肯定的是，无论从口味来看，还是从饮用场景而言，传统的白酒远非当代年轻人喝酒的首选。”

年轻群体正在用自己特有的方式构建着属于自己这一代人的饮酒文化，低度、低糖、冰爽、社交、颜值等诸多因素交织在一起，才是年轻人所想要喝的酒，而这其中则蕴藏着巨大的品类趋势与机遇。

也正是一代又一代人的探索与传承，才使得酒这样一个历史悠久、文化底蕴厚重的品类，在传承经典与品类年轻化的过程中征服一代又一代人，成为了经久不衰的饮品。

题图来源：Pixabay

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