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其他
天猫销量增长二十倍，时萃是如何打造爆款咖啡品牌的？
The following article is from 胖鲸头条 Author 胖鲸研究所
3-10元便捷精品咖啡，打开时刻即享品质咖啡的场景
在《精品咖啡走到线上，有戏吗？》一文中，我们介绍了中国市场上，咖啡馆的迭代和竞争情况。然而， 放眼整个咖啡市场，速溶咖啡仍是目前主流，占比高达65%（根据艾媒咨询）。相比强调文化、氛围和体验的精品咖啡店受限于地理因素，主打在家场景、以便捷和价格为优势的速溶咖啡在电商发达的中国市场似乎具有更广阔的天地。在家场景中，咖啡的功能性一般被认为是用户消费的主要理由。但这一状况已经悄然发生了改变：在家场景下的咖啡消费已迎来了升级。
时萃SECRE用甜甜圈样式的挂耳咖啡降低了大众的使用门槛，使人们不仅能在家中即刻享受一杯高品质的咖啡，更能通过有仪式感的冲煮过程体验咖啡文化，打破了“在家场景下的咖啡消费只有功能性”这一传统认知。同时，小彩书冻干即溶系列咖啡产品，通过冷萃、冻干技术提升了速溶咖啡的品质，冷热即溶，打破人们对速溶的传统认知。
精品冻干速溶与普通速溶之间的差别：1. 相比传统通过高温蒸汽萃取的速溶咖啡，冻干速溶咖啡使用冷冻干燥机，由烘焙过后的咖啡粉经低温真空浓缩和冷冻升华形成。冻干工艺较好地保留了咖啡的芳香。2. 传统速溶咖啡添加了大量植脂末、香精、白砂糖等对人体有害的产品，而冻干冷萃咖啡普遍较为纯净。
定价上，时萃抓住了在1元1条的雀巢速溶咖啡和10元以上一杯的瑞幸外卖现磨咖啡（折后）之间，3-10元的价格空白。
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首个小程序订阅制咖啡品牌，不断根据用户反馈迭代与优化
时萃SECRE品牌成立之初，选择从微信小程序做起。究其背后的逻辑，一方面是抓住核心用户，根据其反馈迭代和优化产品；另一方面，是通过种子用户的口碑传播和积累品牌认知度。
作为一家注重数据驱动的公司，时萃SECRE注重全链条的用户生命周期管理，设计和管理了用户从进入小程序-注册-下单-促活-微信推送-推荐裂变等各个环节，并在此过程中，验证了用户画像、积累了用户消费和行为数据、通过数据分析为用户提供千人千面的私域服务。
时萃SECRE并非利用小程序提供咖啡产品与服务的开创者（微信也是连咖啡的重点渠道），却是首个做订阅制的咖啡品牌。时萃SECRE小程序的复购率高达60%，创始人范若愚表示，用户之所以买单订阅制，前提是因为咖啡具有成瘾性，用户本身有购买需求；其次订阅性价比更高，再次咖啡是有新鲜度要求的，尤其是时萃SECRE主打的挂耳咖啡，越是新鲜口味流失越少，而订阅制能保证用户每次拿到的都是最新鲜的产品；最后，订阅制允许更灵活的定制化，用户可以自行选择口味组合、包装、次数，满足不同人群不同需求。
在订阅制度基础上，时萃SECRE配备了专业的私域运营人员为用户解答各类疑问，“咖啡体验官群”更增加了用户参与感。就这样，时萃SECRE以产品为核心，通过订阅与服务解决了困扰瑞幸等互联网咖啡品牌的用户复购率问题。
依托于微信小程序，时萃以用户为核心、以数据为驱动、以产品创新吸引用户，以订阅模式和私域服务保障复购率。
03
锁定“轻悦的生活创意家”，淡化咖啡商务属性
市面上，咖啡品牌调性多以欧美的性冷淡风格为主，强调咖啡功能性和商务性，而这样的风格忽视了一大批年轻消费者们的喜好。根据《零售商业评论》，20-29岁之间的年轻人是国内咖啡消费的主力军*。时萃SECRE便抓住了这个人群：其锁定目标群体为“轻悦的生活创意家”，他们开心自由、有个性、脑洞大、生活多彩而有趣。
而围绕这群用户，时萃确定了“淡化咖啡的商务属性、将功能性与咖啡的愉悦性、社交性相融合”的品牌调性，并在各个层面以有趣愉悦的方式与用户交流。不论是产品形态和包装设计、代言人、还是与用户沟通语言、品牌各渠道视觉，时萃SECRE都保持着统一的“开心自由、多彩有趣”的风格。
时萃为冻干即溶咖啡产品“小彩书系列”设计了“毛毛萌趣家族”的呆萌形象，带入学生党、程序员、二次元女生等生活角色，以“活泼好玩、轻松快乐”的特点吸引Z世代。
范若愚表示，时萃想做的是用轻松有趣打破平淡生活，以创意咖啡玩法带来愉悦心情。
走向规模化：更丰富的产品线，更多元化的线上+线下全渠道策略
在小程序实现从0到1的积累后，时萃SECRE于2019年底上线天猫，一面采用爆品策略（小甜圈挂耳咖啡）在全网快速建立品牌知名度、积累更庞大的消费人群数据；另一面，针对更广阔的消费人群做品类拓展。时萃SECRE为小白用户、进阶用户和咖啡爱好者分别提供了三种不同的产品形态：精品冻干速溶咖啡（用于走量）、小甜圈滤挂咖啡（爆品）和咖啡豆（满足用户深度需求）。
针对追求性价比的Z世代，时萃SECRE推出量贩装的小甜圈滤挂咖啡；为满足年轻白领、精致妈妈的尝鲜心态，不断丰富甜甜圈挂耳的口味，覆盖更多咖啡豆产地。多元的产品组合助力时萃从上线到今年六七月份的半年多时间内，销量增长二十倍。
利用前期线上所积累的用户数据，时萃SECRE以“店找人”的思路进行线下选址，优先考虑主要用户Z世代和精致白领聚集的CBD和购物商业区。而线下体验店会帮助建立品牌知名度，通过线下优质服务将新客导流到线上。由此，线上下形成协同效应。
范若愚告诉胖鲸，时萃SECRE的目标是成为全渠道、全品类、全方位的品牌，满足各类用户在各种场景下的不同需求。
04
互联网、品牌管理、数字营销……跨行业背景带来独特优势
时萃SECRE注重数据驱动和用户运营，拥有明确的品牌调性，离不开其创始人和团队背景。
创始人范若愚拥有咨询公司从业背景（埃森哲），于2015年Uber和滴滴大战时期作为中国核心管理层加入Uber，在次年成为当时风口浪尖上的共享单车ofo华北区总经理，2017年联合创立智能数码新零售平台黑口袋并担任CEO，2019年创立便捷精品咖啡品牌时萃SECRE。咨询、互联网和新零售从业背景使范若愚拥有强大的战略思考、数据驱动以及用户运营能力。这些都集中体现在时萃SECRE上。
除了范若愚的跨行业背景，时萃SECRE的初创团队中还有资深咖啡连锁从业者、独角兽互联网运营专辑爱、4A品牌营销从业者，这样均衡的配置使得时萃SECRE从一开始就有清晰的品牌规划，注重产品力和用户运营，更在“会玩”与“克制”、短期增长与品牌建设之间形成巧妙的平衡。
对话实录：
胖鲸：时萃SECRE的创始团队大多拥有互联网背景，当初带着怎样的考量组成了这个团队？
范若愚 ：（时萃SECRE创始人兼CEO）
具备互联网思维的团队有两个优势：第一是懂得数据驱动，通过分析数据了解用户需求和期待，根据反馈确定策略与产品方向，而非拍脑袋，靠感性来确定；第二是，依托互联网是最易形成规模效应的，同时数据又意味着，企业可在快速发展和精细化管理之间找到平衡点。
互联网优势很重要，但只有互联网是不行的。我们团队既有之前在Uber 和滴滴做运营，也有在星巴克/ 太平洋等咖啡品牌做产品的，还有顶尖4A公司做品牌的，因此时萃SECRE在用户运营、产品研发/供应链迭代和品牌建设上达到平衡。
胖鲸：时萃SECRE目前经历了哪几个重要的发展阶段，如何把握公司发展节奏？
范若愚 ：（时萃SECRE创始人兼CEO）
我们的发展阶段可以分为三个部分：
1.0 阶段是做以小程序为主的私域运营，主要在做种子用户的收集、 用户画像的补全，根据其反馈做产品的迭代。
2.0 阶段，以主流电商为主，去年12月份我们上线天猫，从一个品类（挂耳）迅速扩展到其他品类（冻干速溶、咖啡豆等），并积累了消费人群画像和区域数据。
3.0阶段，我们致力于线上线下的协同，以先前积累的全网用户数据（用户主要为精致妈妈、自身白领，女性用户占比为65%)为依托，以“店找人”的思路确定选址。
节奏上，从0到1的阶段，在运营小程序的同时，我们也积极通过各个渠道建立品牌知名度，线下我们举办了多次快闪咖啡店、参与咖啡节、咖啡展等活动；线上投放了B站和微博。当小程序注册人群接近5万人，品牌积累了一定认知度，三大产品供应链和相关包材准备完毕，供需两方面都成熟之后，我们才上线天猫商城。
胖鲸：“以数据为驱动”的具体表现是什么？时萃SECRE如何看待现在不同平台给品牌提供的数据价值？
范若愚 ：（时萃SECRE创始人兼CEO）
首先，很多品牌并没有数据驱动产品与策略制定的思维，而我们在做微信小程序的时候，会自己埋点积累和分析数据：每个选项点了几次，路径是怎样的...... 这些数据分析都会用于产品优化。
其次，即便天猫给了数据，如何用取决于团队的实践和分析能力：大部分品牌只将其用于广告投放，但我们会根据数据做产品改进，用数据决策拓展线下的时间点。
最后，我们打通了全网各个渠道上的数据，在后台统一处理用户数据，这不仅帮助我们进行决策分析，也有助于CRM，整合用户体验。
胖鲸：“小甜圈”滤挂包的销售是从小程序起步的。私域的好处很多，但作为一个新品牌，拉新的挑战实际非常大。这个决策在当时的决策环境是怎样的，有哪些重要的考量？
范若愚 ：（时萃SECRE创始人兼CEO）
第一，一个完全从0开始的品牌是很难在天猫开店的，需要一些早期的积累。第二，我们一开始就确定了「以用户为品牌导向」这件事，而小程序能帮助我们更好地了解用户。第三，小程序是一个比较容易起量的，比较容易建立品牌认知度的承载体。
用户积累过程中，我们一边做订阅制的用户运营，一边通过参与咖啡节、咖啡展、咖啡店地推、口碑相传等方式积累品牌知名度。
胖鲸：您曾在采访中提到，时萃SECRE小程序复购率超60%，从运营来看，这当中重要的成功要素是什么？
范若愚 ：（时萃SECRE创始人兼CEO）
我们是市面上第一个做小程序咖啡订阅的品牌。资深咖啡用户一天需要2、3杯咖啡，而通过我们的小程序订阅咖啡，不仅性价比高、新鲜度更高，还可以定制口味、次数和咖啡盒，并享有我们的专业服务与支持（专业私域运营同事），如果加入我们全网超过500人的时萃SECRE首席体验官群，更能品尝到最新的产品、参与好玩活动。
而我们的拳头产品：小甜圈挂耳咖啡的创新设计，在不牺牲仪式感的前提下，大大降低了挂耳咖啡的使用门槛。只要有饮水机，小白也可以做出一杯高品质的咖啡，使得入门用户也可以体验一把咖啡的仪式感；同时，价格也只有不到10元/包，实现了将挂耳咖啡大众化。
小甜圈挂耳咖啡图片来源：时萃
同时，我们也为用户提供3种灵活的订阅选择—— 一次性付费订阅（尝试性）、微信免密支付（长期省心）、预付费（性价比高），满足不同用户不同阶段的不同需求。
各类用户都能够感受到的，从产品到服务的参与感、体验感和仪式感最终导向高复购率。
胖鲸：钟薛高创始人林盛曾在接受胖鲸的采访中说到：“打造爆款是当今企业需要具备的一种能力。”在传播环境过于嘈杂的今天，“爆款产品”似乎就是那把切开市场的利剑。您如何看待品牌这种能力的培养？
范若愚 ：（时萃SECRE创始人兼CEO）
非常对。
爆品能够帮助品牌迅速建立大众认知度，同时带动其他产品销量。我们的小甜圈挂耳咖啡就是历经数次迭代后孵化而成的爆品，具有便捷、高品质、形态独特的特点，为我们迅速积累了品牌认知度。同时，产品组合也很重要，我们的冻干咖啡偏向于走量，咖啡豆可满足深度用户需求。
同时，各渠道都应该有不同的爆款，形成组合拳。比如时萃SECRE线上爆款是挂耳咖啡，线下商超渠道未来是RTD瓶装产品；门店主推现做的创意咖啡出品。除了平衡好口味和性价比，这些形态各异的产品不仅需要包装好看，有传播性，还应该处于统一的品牌视觉体系下，有助于用户心智的一致性。
胖鲸：2020年5月，时萃SECRE完成数千万元A轮融资，资金将重点用于产品研发和品牌建设。您认为时萃SECRE未来会是怎样一个品牌？
范若愚 ：（时萃SECRE创始人兼CEO）
健康、便捷、有趣。将来，我们会成为在全渠道、全品类范围内，为各类年轻有趣的用户在不同场景中提供健康解决方案的品牌。
采访后记与启示：
在一个半小时的采访中，范若愚思路清楚，表达坦诚。时萃SECRE正在用自己的产品输出品牌对所在行业的看法 —— 咖啡已不应局限于商务属性，功能性也不再是速溶咖啡的全部作用，享受咖啡文化不再是精品咖啡馆的专属。
对于能够快速接受新生事物的年轻人群来说，时萃SECRE活泼、有趣的风格更能令其耳目一新；而产品和模式的创新也使得人们随时随地都能享受到一杯高品质的咖啡，并通过有仪式感的冲煮过程体验咖啡带来的闲适感。
在商业层面，时萃SECRE也带来了启示。
首先，市场对打造爆品和打造品牌的衔接效率要求越来越高。一旦脱节，将迅速被遗忘。这就要求新消费品牌在更早的阶段拥有打造品牌的能力，比如时萃SECRE。
其次，对于抓住新市场机会的品牌来说，一开始往往需要也只能集中精力办好一件事。在初期根据自己的品类和消费者特性选择一个深耕渠道尤其重要，比如时萃SECRE选择了微信小程序。但中期为了实现规模化发展，则需要做好不同渠道的平衡，定位和协同。时萃通过电商、线下等渠道吸引新用户，又以小程序私域做承接，将入门用户一步步转化为深度用户，从而提升产品复购，助力品牌长期增长。
参考来源：
[1] 零售商业评论：“2000亿的“咖啡市场”，国内还有“能打”的吗？”,《零售商业评论》
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