来源：新消费Daily
作者：Lucy Lu
近日，精品咖啡品牌“鹰集”完成数千万元天使轮融资，投资方为欧游集团。据悉，本轮融资将主要用于产品研发、品牌建设和营销传播、供应链整合等方面。
据笔者了解，鹰集创立于2016年，定位高端精品咖啡师品牌，目前在上海开出7家门店。2019年下半年，鹰集开启“门店+产品”模式，推出线上精品速溶咖啡产品，上线半年时间月销量增长10倍，2020年全年预计线上营业额要做到1个亿。从鹰集咖啡的发展历程来看，笔者发现其有以下3个特点：第一、区别于传统的线下咖啡连锁，鹰集主要强调空间体验和产品专业度，且每一家门店的空间设计都具有不同的文化内涵，主要为顾客提供沉浸式的咖啡体验；第二、区别于当下火热的精品便携咖啡，鹰集先以线下精品咖啡店打造品牌壁垒，再借助电商渠道进入大众日常咖啡场景，迅速抓住精品速溶的风口；第三、无论是线上还是线下，鹰集在品牌营销传播上动作不断，借助跨界、联合电影、淘宝直播等新营销模式，以最快的速度切入不同消费人群，继而线上线下联动扩大品牌声量。从鹰集咖啡所涉及的两种咖啡业态来说，现磨咖啡只占整个市场的15%-20% 左右，且星巴克独占鳌头，虽近两年中国咖啡品牌瑞幸的入局搅动，但已几乎“惨淡收场”，且当下全家、711多等便利店也加入其中；另外一种速溶咖啡占据了65%-70% 的份额，然而速溶咖啡市场中，不仅有雀巢一家独大，还有三顿半、永璞、企鹅市集、隅田川、时萃等众多新兴速溶咖啡品牌前来“争夺”。前有星巴克，后有三顿半，鹰集的突围之道是什么？面对可复制的咖啡市场，鹰集如何实现长期主义？中国的连锁咖啡店并不少，根据中央财经2018年统计，包括星巴克、Costa、瑞幸、连咖啡等头部连锁在内，中国的咖啡馆数量已经突破14万家。更何况是在国际化都市上海，这个具有“咖啡重镇”之称的城市，据了解，上海不仅聚集了Doutor、Tim Hortons、Wayne’s、COFFii & JOY等各国连锁品牌；更有Manner、%Arabica等精品咖啡店不断冲击。而对于精品咖啡而言，最重要的问题是如何建立品牌粘性和如何控制门店的扩张速度。鹰集将门店定位为第三代精品咖啡馆，即不同的空间文化设计、专业的咖啡产品、透明化的咖啡制作过程等，为顾客提供沉浸式的咖啡体验。从空间设计来看，目前鹰集在上海已拥有7家精品咖啡门店，地址位居上海新天地、南京西路、淮海路等核心商圈，其坚持“一店一景”，如环球港店打造废墟概念、丰盛里店巴洛克风格的“灵魂收纳所”、新天地店的“精英空间”。鹰集创始人王骏桃曾提到，“鹰集是希望通过建筑和环境的语言去诉说咖啡产品的不一样和精致化”，通过不同店的类型、不同的地段，让不同的建筑和门店的设计表达来传递鹰集精品咖啡的概念。并且鹰集还会提供品鉴、拉花、手冲、全能、虹吸等各类咖啡相关课程，和不时举办展览分享会、皮具制作交流会、戏剧沙龙等丰富的咖啡课程以及艺术活动，与用户间建立更紧密的情感链接，进一步塑造品牌文化价值。但除了文化传递，对于消费者来说最重要的还是咖啡的口味，即门店的品牌粘性还需要产品的品质叠加。为此，鹰集成立了培训系统和学院系统，以及lab研究室，其产品除了固定的几款咖啡外，还要按照季度性或者月度性进行深度研发，也曾推出多款创新产品，如冷泡咖啡、冰滴咖啡，及咖啡与果汁系列。鹰集认为，“在向更好的精品化咖啡发展的路程中，就需要做进一步拓展，就如同做“创意咖啡”，咖啡与果汁，咖啡与不同风味的搭配。从而让更多能接受常规风味的人先喜欢上咖啡，对咖啡感兴趣，然后我们再做出更专业的产品进行铺垫和拓展。”鹰集以不同的空间设计满足了消费者对“第三空间”的想象和需求，宣导了品牌文化，同时还以创意产品叠加，从设计到产品慢慢渗透品牌价值，构建起鹰集的品牌壁垒。事实上，鹰集2018年末便发力线上，建立天猫旗舰店，试图从电商渠道获取新增量，其最早从咖啡豆切入，但销量不太乐观。为此，鹰集先后测试过咖啡生豆、咖啡烘焙豆，从挂耳到冷萃液等不同的产品形态，所有的突破都在围绕便利性上做延展。而从市场环境来看，当下也是精品便携咖啡的最佳入局时期。天猫数据显示，在疫情期间，整个咖啡类目增速最快的是精品速溶品类，销售同比增长超1000%。同时众多新兴速溶咖啡品牌迭起，融资消息不断，其中率先推出精品速溶咖啡的三顿半近一年半时间内完成了四次融资，也成为2019年首个登顶天猫双十一咖啡榜首的国货品牌。目前，便携咖啡技术主要有冻干粉和冷萃液两种，鹰集也集中发力冻干粉产品。但区别于其他新咖啡品牌的产品逻辑，鹰集的产品设计思路是“门店经典饮品复刻+创意产品延伸”，即复制线下门店热门产品配方，50%的产品名称都是重合的，如金丝雀、猫头鹰、美洲豹等；同时创意咖啡进行品类延伸，推出茶咖产品，如小茉莉、桂花乌龙美式等；另外在产品形态方面，鹰集还创新推出了“棒棒咖啡”，木棒上有50%研磨咖啡粉和50%冻干咖啡粉，为用户解决搅拌问题。“如何让更好的精品咖啡变成咖啡产品，能够让人随时随地的、方便的享受到一杯咖啡的乐趣和好品质的咖啡。”王骏桃表示，接下来鹰集每半年都要推出一款具有行业创新性的差异化产品。通过线下门店，鹰集面向特定人群，将消费体验做到极致，打造出品牌力；而借助电商平台和线上运输，在降低成本的同时，鹰集又能将咖啡面向大众人群，更容易促进更多品牌的快传播，进一步扩大品牌影响力。据了解，线上已经成为鹰集主要的盈利模式。提供优质产品和服务仅仅是基础，只有那些能够洞悉消费者心智，与用户产生零距离沟通的品牌才能获得目标客群的喜爱，进一步占领市场份额。而消费者对品牌的认知、兴趣、购买、忠诚等环节需要多次触达才能完成，对于新品牌而言，更需要多点发力，集中造势。相比品牌单打独斗的局限性，跨界营销往往能带来1+1>2的效果，CBNData《报告》发现，跨界联名类咖啡迎来消费人数爆发式增长。年轻人愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中，对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。鹰集在打造旗舰级门店形象的同时，还通过跨界合作的形式去挖掘更多用户人群，且与年轻、时尚、艺术、潮牌等各个领域高端的年轻品牌都有跨界合作，如潘多拉、梦龙、戴森、雅诗兰黛、迈凯伦、钟薛高等；以及海贼王等热门IP进行过联名合作；同时还与天猫合作的“天猫理想生活club咖啡馆”等一系列活动，通过线上线下互动，不仅研发出像茅台咖啡等产品，还实现了线上线下相互引流购买，更通过天猫获得了更多的新流量。除线下体验式场景营销外，线上借助新兴媒体，以最快速度触达多人群也是新品牌的最佳途径。今年，鹰集通过与电影《一点就到家》合作出圈，同时鹰集在小红书上发起话题，种草电影同款“鹰集小熊猫”咖啡，将品牌声量宣传最大化；在同一时间，#云南咖啡一点就到家#话题还以70多万的搜索量冲进了淘宝热榜；随即，鹰集抓住热搜时机与李佳琦进行了直播合作，一场直播就售出150万的鹰集小熊猫产品，实现了内容营销层面“声量”和“销量”的双丰收，迅速赢得了大量的品牌曝光。随着这一波精品速溶咖啡“热”，越来越多的品牌在涌入。除新品牌的出现，明谦、Manner、鱼眼、麦隆、Peet’s等线下连锁咖啡品牌都开始持续发力线上。其次，品牌快速入局下，市场同质化现象也会愈加严重，消费者新鲜感也会随之倦怠。对于新品牌而言，除了讲好自己的品牌故事，突围长期竞争的关键还在于全产业链布局，覆盖上游资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。目前鹰集已经在松江建立起烘焙工厂，建立了一整套从拿生豆到烘焙、萃取、冻干的技术和供应链流程，“鹰集将持续深化中国本土的咖啡供应链，围绕精品咖啡进行产品创新，尝试将国产咖啡豆产品化输出到更多地区，还计划在云南咖啡产地进行布局。”通过全产业链布局，一方面鹰集可以实现线上线下联动，流量互通；另一方面利用门店销售数据的反馈，可以获得一手的消费者口味需求和喜好，并进一步创新研发新产品；另外以线下门店销售数据反哺线上，通过供应链的投入，将线下产品技术转化，研发出适合线上售卖的零售产品。把握产品利润率，更迅速应对市场变化，持续稳定地为用户提供专业、新潮的产品，这也是鹰集当下正在做的事情。“一切都离不开高效的供应链和企业组织。供应链的优化和管理为品牌投放留出空间，也支持着顺畅的购买体验。”王骏桃表示。在中国的咖啡市场，原材料其实一直是同质化的，而发展的要义是找到自己的创新点。星巴克将“第三空间”概念打造为可持续壁垒和品牌势能；瑞幸将便捷性和高折扣作为新角度切入；精品咖啡店从空间设计切入；精品速溶咖啡新品牌以产品工艺创新从新消费场景切入……但随着各个咖啡业态加速融合，专属于自身的品牌文化或将更难建设，而要想实现长期主义，新品牌则面临着多重考验：及时洞察消费新需求，以产品和品牌链接更多新场景，创造出新价值，打造差异化特色，建立起品牌的护城河。提示：
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