独家 | 红遍欧洲的innocent果汁小帽子来中国啦！17年募2200万善款，这顶帽子有多神奇？

作者：Tutu(Edmund）

编辑：Bobo

有欧洲留学经历的读者，可能会对innocent这个果汁品牌印象深刻。年报显示，这个1999年成立的英国品牌，2019年全球总营收达到4.32亿英镑（约合人民币37.2亿元），占欧洲冷藏果汁市场21.4%的市场份额，是欧洲第一大果汁品牌[1]。

今年6月，innocent正式进军中国市场，FBIF也第一时间报道了这一消息，引起了业内广泛讨论。

innocent品牌的关注度，除了源自它的产品力，更和它坚持了17年的“大爱小帽”（Big Knit）活动密不可分。从2003年起，innocent每年冬天都会为旗下产品戴上可爱的毛线帽。这些毛线帽全部由志愿者手工编织，形态各异，但都可爱迷人。

戴着“毛线帽”的innocent

图片来源：innocent

可爱之余，帽子背后更包含着浓浓的善意，在英国，每卖出一个这样的“戴帽子的果汁”，innocent就会向一个帮助孤寡老人的机构捐出0.25英镑（约合人民币2.2元），如今，这项活动已经累计募集了超过250万英镑（约合人民币2200万元）善款。

在6月的推文中，我们便说“在不久的将来，也许我们可以在中国超市中看到这些可爱的小毛线帽了！”。如今，innocent进入中国的第一个冬季到来，我们从innocent处了解到，innocent将在中国为果汁正式戴上毛线帽，让果汁和大家一起“温暖过冬”！

为innocent织帽子

图片来源：innocent

这可爱的帽子有怎样的来历？中国市场的帽子背后又藏着怎样的暖心？innocent这家有些特立独行的品牌身上又有哪些值得学习之处？来看FBIF为您带来的独家报道。

01

小小毛线帽，

背后竟藏着900万份爱心

innocent与毛线小帽的故事，要从2003年一个寒冷的冬天开始。英国的冬天寒冷而漫长，innocent的发现，每年冬天都会有许多老人因为缺乏足够的衣服和食物，染上疾病甚至不幸去世。于是，innocent觉得应该为他们尽自己的一份力。

在这种信念下，innocent找到了专为老人服务的慈善机构Age UK，举办“the innocent Big Knit天真大爱小帽”活动，所有毛线帽都由受助的老人与志愿者们手工编织而成，每卖出一个，innocent便会向Age UK捐助0.25英镑，用于帮助老人们。

受助老人与针织帽

图片来源：Offalyexpress

随着活动影响力的扩大，众多英国名人也被这份爱心吸引，加入“织帽子”大军，包括国际设计大师保罗·史密斯（Paul Smith）、知名演员，曾在电影《大侦探福尔摩斯2：诡影游戏》中饰演福尔摩斯哥哥的史蒂夫·弗莱（Stephen Fry）等人。

17年来，innocent一共收到了超过900万顶小帽子，募集了超过250万英镑善款。可以说，每一个购买了innocent“戴帽子的果汁”的人，都在用实际行动帮这个世界做得更好。

这次在中国上线“大爱小帽”活动，自然也不能少了慈善的身影。innocent告诉我们，在中国每卖出一顶戴着毛线帽的产品，他们就会捐助1元钱用作慈善事业，帮助小朋友们健康成长。同时，innocent将从今天开始在微博上发布“帽子征集令”，鼓励人们一起参与织帽子活动，将爱心分享给更多的人。而一群小朋友们更是一起拍摄了innocent天真大爱小帽在中国的第一条宣传片，呼吁大家共同为小朋友们献出一份爱心。

innocent天真大爱小帽宣传片

视频来源：innocent

在我们与innocent的交流中，让人印象最深的一点便是：了解这个品牌的人，几乎所有人都会被它的品牌故事所打动。

innocent的品牌故事从创立之前便已开始。innocent的三位创始人Richard Reed、Adam Balon和Jon Wright，原本是剑桥大学圣约翰学院的同学兼好友，大学毕业后，他们原本从事咨询与广告行业。1998年，喜爱果汁的三人花了500欧元买来一大堆水果原料，又花了几个月时间，研制出了自己的一套思慕雪配方。思慕雪(Smoothie）是一种国外传统的水果饮品，比果汁更加浓稠，类似于国内常见的“果昔”。

后来，他们带着自己的思慕雪，来到伦敦西部的一个音乐节上，摆了一个小摊，小摊上挂着一个横幅：你觉得我们应该辞职来做思慕雪吗？又在旁边准备了两个空桶，一个贴上yes，一个贴上no，让消费者用实际行动决定他们的未来。到音乐节结束时，yes桶中装满了空瓶子，而no桶中只有三个。于是，三人就辞掉工作成立公司，如今的欧洲第一大果汁品牌innocent，就这样诞生了。

innocent思慕雪

图片来源：innocent

“有爱”这个故事逻辑贯穿innocent品牌始终。innocent告诉我们，有一次他们在英国的果汁产品更换了包装，一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接受，只愿意接受老版包装的innocent果汁。无奈的父母找到了innocent，结果，他们专门制作了一整本画册，讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事，帮助孩子顺利接受了新版包装。

还有一次，一位英国innocent消费者前往美国定居，而美国还没有innocent的果汁销售，于是他就在推特中表达了对innocent的想念。一位正好要去美国旅行的innocent员工看到后，居然带着一箱innocent果汁飞越大西洋，专程送给这位消费者，帮他缓解“乡愁”。

Innova Market Insights曾将“故事制胜”列为2020全球十大风味趋势之首。说一个好故事，是建立品牌与消费者情感连接的高效方法。而innocent在用一个又一个的精彩故事，为所有食品饮料品牌做着正面示范。

11月27起，“大爱小帽”版innocent思慕雪将在江浙沪地区盒马鲜生门店正式上线，如果你也被这些温馨故事所打动，记得抓紧时间抢购，毕竟去晚了可能就抢不到好看的帽子了哦！

货架上的“大爱小帽”版innocent思慕雪

图片来源：innocent

02

捐捐捐捐捐，被卖果汁耽误的慈善组织

“社会责任感”可以说融入innocent的品牌内核，并且，它可不只是当成品牌slogan说说而已，更是通过二十余年的知行合一，践行着自己的品牌理念。

innocent公司有一个传统，每年，他们都会捐出收入的至少10%用作慈善目的。截止2017年，他们已经捐出了超过10亿英镑（约合人民币87.4亿元）。这笔钱是什么概念？大约相当于每天中一个500万大奖，连续中5年。

innocent还向我们分享了一个内部故事，其中一年，由于一口气捐了太多，导致公司现金流周转不畅，险些破产。不过在此之后，innocent也吸取了“教训”，通过成立“innocent基金会”的方式，保证慈善事业以可持续的方式延续。

innocent基金会Logo

图片来源：innocent基金会官网

例如2015年，innocent基金会就和国际慈善组织“反饥饿行动组织”（Action Against Hunger）合作，共同改善对马里和巴基斯坦营养不良人群的治疗情况。官网显示，经过十几年的发展，如今innocent基金会已经累计帮助超过85万饥饿人口。

近些年越来越流行的环保事业，innocent也没有落下。innocent年度报告显示，目前他们的果汁瓶已经实现100%可回收，而他们还在实行一项环保计划，力图实现果汁瓶的100%可再生。到2023年时，他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料使用和10000吨二氧化碳排放[1]。

innocent在其官网中表示，他们不仅仅希望做一杯好果汁，更希望帮助整个社会和地球家园变得更好。至于这种社会责任感能否得到市场的认可，获得商业上的回报？innocent逐年上涨的营收情况已经给出了答案。

innocent年营收趋势图

图片来源：innocent年度报告

03

innocent家族SKU总数近50个，

未来将在中国上市更多新品

目前，innocent第一批进入中国的有3款口味的思慕雪产品，包括奇异CC（奇异果+苹果+白葡萄+菠萝混合）、芒力十足（芒果+百香果+苹果+橙子混合）、认真的草莓（草莓+苹果+白葡萄+橙子混合）。

中国市场销售的三种口味innocent思慕雪

图片来源：innocent

innocent作为欧洲第一大果汁品牌，产品线其实非常多元，光是其招牌思慕雪产品，在欧洲就有石榴、覆盆子、香蕉在内的14种口味出售。还有超过20种口味的果汁产品，以及果汁气泡水、椰子水、专为儿童开发的小包装果汁产品等产品，SKU总数接近50个。

innocent欧洲在售部分果汁产品

图片来源：innocent官网

innocent向我们透露，目前中国区的三种口味思慕雪只是中国区战略布局的第一步，未来innocent还会不断引入已经成熟的欧洲区产品，将更多美味的果汁带给中国消费者。

innocent品牌的最新动态，我们也将为您持续关注。

参考来源： 

[1] innocent good all round report 2019

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