数字业务营收占比超26%！过去一年，星巴克迎来线上爆发

来源：咖门

作者：妮可

覆盖190+城市，开出4800+门店，1350万+活跃会员，数字业务营收占比超26%。

1月5日，咖门2021万有饮力峰会的现场，星巴克中国副总裁、数字化创新业务总经理刘文娟，分享了《星巴克中国数字化体验创新》，带来星巴克过去几年对于数字化的探索与体会。

跟随本文，一起来回顾现场的精彩——

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2020年，星巴克线上业务爆发
2020年是非常不容易的一年，饮品业的同行们，在这一年里都经历了抗击疫情——复工复产——找到新的业务抓手的过程。
星巴克中国副总裁、数字化创新业务总经理刘文娟图片来源：咖门
12月17日，星巴克国内2500多家门店举办了一年一度的“有星人（星享俱乐部的会员）”星光年会，几万名“有星人”来到门店。
也是同一天，星巴克天猫旗舰店举办了线上会员夜，40多万星粉来到了线上的直播间——线上线下的体验融合，正在不断地向前精进。
星巴克“有星人”星光年会图片来源：星巴克
过去的一年，虽然遇到疫情的影响，但星巴克没有放慢在中国拓展的步伐，在2020财年的第四季度，史无前例地开出了259家门店。而未来，星巴克在中国门店拓展的步伐也会继续加快。
对星巴克中国来说，这也是线上业务爆发的一年。而这样的爆发是建立在我们过去很多年积累的基础之上。过去几年，星巴克中国一直探索如何在数字空间与顾客建立更有意义的连接。
星巴克图片来源：星巴克

而数字渠道的拓展，加快了线上业务的拓展，也成为疫情后业务增长的抓手。
到2020财年的第四季度末，星巴克中国数字业务（包括专星送外送服务、啡快手机点单服务）的营收占比已经超过了26%，并且持续快速增长。
数字业务的快速发展，满足了顾客的多元需求，也创造了更多消费场景。无论是在家里，还是通过手机屏幕，消费者都可以享受到熟悉的星巴克体验。

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星巴克的数字创新逻辑 说到数字创新，大家可能会第一想到渠道、流量、用户运营、技术、小程序、大数据。
这些都是企业在数字化拓展的过程中，一定要具备的基础能力。
但我想跟大家分享的是，这些基本功都只是冰山隐没在水下的部分。一个品牌能否将自己的产品、文化和价值观与这些基本功有机结合，才是让冰山浮出水面、跃入用户眼帘的关键。
数字化展示图片来源：星巴克
对星巴克来说，最重要的一点，就是如何将品牌的情感连接属性带入到数字化体验中。1、沉淀数字化的底层能力 2020年是星巴克数字业务大爆发的一年，但过去的三四年中，我们一直在默默地耕耘着“底层的能力”，包括会员服务和数字业务。
无论是点单、外送，还是电商、礼品类的业务，星巴克中国在过去几年快速实现了会员服务和线上业务在自有App和三方平台的全面打通，沉淀了底层的多渠道订单管理系统、客服系统、门店管理系统、发票系统，以及各种各样业务中台的能力。
底层能力的沉淀让爆发有了可能性图片来源：星巴克
这使我们做多平台拓展时，有了更高的敏捷性，也是我们2020年爆发的前提。 2、找到不同场景下，用户最需要的服务 除了沉淀基础能力外，我们也要知道顾客在不同的端点和星巴克产生连接时，最需要的是什么。星巴克在耕耘App、门店等各个“阵地”时，都会考虑这一点。
将情感连接带入数字化体验图片来源：星巴克
我们会记录下高频用户的喜好，根据不同平台的特性，打造不同的个性化体验。用户既可以在早上出门的时候，去App最快捷地点一杯“我的每日标配”，也可以去天猫旗舰店拼手速抢一个限量版杯子，也可以在微信小程序上拼单、和朋友一起共享下午茶，还可以在高德地图里一边确定路线、一边预点单到目的地的星巴克去取一杯咖啡。
数字业务拓展，对于我们来说，是基于底层数字能力打通的前提下，在不同应用端口适应不同的场景，将星巴克最便捷的服务带给用户。

03

数字创新带来的细节惊喜 有了这些数字创新够吗？我想还是不够。
星巴克的品牌是体验，我们会在每一个细节中阐述自己的价值观，表达自己的人文关怀，而我们在创造自己的数字体验时，也一直以此为标准。
给大家举两个小例子：
1、啡快口令
上线啡快服务时，我们一直在纠结：来到一家星巴克门店，伙伴会和顾客打招呼，“你今天好吗，是不是要喝你经常喝的那一杯？”但手机点单时，人与人产生连接的场景不在了，那如何保持那份星巴克体验呢？
我们制造了一个小惊喜，叫“取单口令”。
有温暖有态度的“取单口令”图片来源：微博网友
顾客被分配到的，不再是冷冰冰的号码，而是一个非常有趣、鼓励人心的取餐口令。上线一年半以来，我们创造了数千个啡快取餐口令，可以在不同季节、不同时刻、不同城市、不同门店，为“有星人”带来惊喜。这只是一个小小的细节，但正是这样的细节，让我们在人文精神与顾客之间建立了新的联系。 2、“心意派送”
啡快口令是品牌和顾客之间的一种B2C连接。我们也一直在寻找机会，让顾客之间可以更好地传情达意、表达自己。
2017年，星巴克首创了“用星说社交礼品卡”的概念，让顾客在线上可以很方便地送出一张咖啡券或是礼品卡，突破了时间和空间的限制。
2020年8月的七夕告白季，我们又创新推出“心意派送”功能，通过“用星说”在线为心爱的人点一杯饮品，留下想说的话。我们会把这句话贴在杯子上，让TA在收到的那一刻，有满满的惊喜感。 星巴克七夕活动图片来源：星巴克
这都是我们的一些小小的产品细节。在数字化创新突飞猛进、数字业务占比提升、数字化带来增长的同时，对一个品牌、一个企业来说，重要的是如何在体验的每一个细节更好地传达品牌价值观。这也是品牌跃入用户眼帘的关键因素。

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第三、第四空间，界限正变得模糊
 在新常态下，第三、第四空间之间的界限已不再明显。
这彻底改变了过去我们对线下门店和线上服务泾渭分明的界限认知。体验融合，是我们创新发力的方向之一。
同时，我们在不断地推动门店升级。截至2020财年末在9个城市开设了40家的啡快概念店，运用更好的色彩搭配，符合新一代用户的需求。星巴克啡快概念店图片来源：星巴克
我们相信这仅仅是一个开始，数字业务和线下行为的融合，接下来会往更深远的方向发展。我们也相信在门店的类型上，星巴克会有更大的突破和创新。
2020年是非常不容易的一年，大家在这一年里打磨了自己的团队，不确定性，学习和问题一起共存。
过去的一年也教会我们很多，也让我们更加敏捷与强大。疫情之下，对于业务新常态，我们也在探索。我们通过与行业顶尖的企业合作，通过用户需求研究，来加快数字化创新，更好地服务我们的顾客。

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