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对话峰瑞资本李丰：绝大多数新消费品牌还在存量博弈，2021机会窗口正在调整
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来源：亿邦动力
作者：严莉婷
“凡是大家看着好的时候，一般都有点问题，凡是大家不太看好的时候，一般都有点机会。”李丰在结束这次独家访问后，又专程返回特别提到这句话。
这像是一个转弯，对聊到的新消费机会窗口的年度预判。我们相信这里存在一种风险提示。
毕竟有太多热钱奔涌和流量红利的时代，我们都曾经历过。因为有过起伏，所以，看待新消费的“暴走”，我们会更加审慎，也希望探索其中规律。随着接触越来越多“新消费”成长型的公司，对答案的渴望也越来越紧迫。
可以肯定的是，经济双循环发展格局逐渐成型，消费作为经济稳增长的压舱石，在经济政策、用户需求、流量结构、资本热度的多重催化之下爆发出无限活力。
可以看到的是，2020年天猫十一，以完美日记、蕉内、三顿半、小奥汀、COLORKEY、云鲸等为代表的16个新品牌成交额突破亿，更有360个新品牌拿下细分品类第一，远高于去年双十一的11个和今年618的26个。
可以预见的是，新品牌破壁似乎变得更为容易。
但“新”永远是一个相对的概念。风口之下，如何做好用户留存、构建核心壁垒，是新消费品牌的终极考验。
作为这波新势力中的佼佼者，元气森林、奈雪、喜茶等轮番融资，完美日记和泡泡玛特先后上市，估值狂飙的背后，舆论开始出现分化，关于新消费过热的质疑甚嚣尘上。
而另一方面，以农夫山泉等为代表的传统零售厂商也在积极布局数字化转型，适应力和竞争力不容小觑，面对新旧势力之间的博弈，行业终局也更加混沌。
为拨开迷雾，亿邦动力独家访问峰瑞资本创始合伙人李丰，试图从投资人的视角出发，用理性去审视2020年新消费赛道的狂热。
李丰坚持倡导创业者“做正确而非容易的事”，我们更喜欢叫他“丰叔”，因长期关注消费/TMT、科技、生物医药三大赛道，在投资领域拥有丰富的经验，创立峰瑞资本之前，曾担任IDG合伙人和投资决策委员会成员。
成立于2015年的峰瑞资本，专注于早期和成长期投资，五年来，在中美两个市场投资了超过100家创新公司，包括三只松鼠、360数科、Uber Global、Unity、花生好车、清陶发展、洋葱学院、三顿半、钟薛高、可啦啦等等。
在“2020亿邦未来零售大会”上，李丰曾发表演讲称，当下平台逻辑、流量结构和销售方法的变化，使新品牌很容易完成从0到1，但真正的挑战却是从1到10的突破。而本次对话中，李丰进一步深度剖析了新消费品牌崛起的机会窗口，并指出行业终局的决胜关键在于长产业链竞争力。
以下为对话实录：
“新消费”2020年已是存量博弈
曾有特殊的窗口期
亿邦动力：您亿邦未来零售大会上曾抛出一个观点，今年新消费有热度，看的项目也很多，但是敢投的却并不多，这背后是什么原因呢？
李丰：其实我们一直在看消费市场上的机会，但总体上出手可能会比较谨慎。市面上很多项目的估值都翻得很快。比如说，有的项目一年内估值能起八到十倍，说明市场热啊。但是，需要去辨别，这里面有多少最终能做大。
一眼望过去，这波新消费的总体特征是：新品类不多，但是存量市场的单品细分品牌比较多。
什么是新品类？比如说鲜炖燕窝，算是个新品类，但也算是个存量产品的存量升级。在新的概念上，它相当于开创了一个新保健品，但是在存量的概念上，它又相当于是在广义的休闲食品中做了一个升级。
但这其实已经算是好的了，至少已经占了一半了。绝大多数新消费品牌都还是在存量市场中玩，甚至是纯粹单品驱动的所谓升级。这里面出来无数多的品牌，各种吃的喝的，所以很难投，这是一部分原因。
如果从中国2020年的消费总量来看，所谓的新消费，在更广义的层面上是一个存量博弈。根据最新数据，2020年1-11月，社会消费品零售总额同比减少4.8%。说明这个市场总量没变，比前年还减少了。当然，互联网渗透率提高了，但这不是一个大规模的增加的市场，这是百分之百可以确定的。具体到每一个品类里面，就刚才说的这些吃吃喝喝的品牌，在里面就是一个存量博弈。
亿邦动力：当一个项目摆在面前，怎么判断是存量竞争还是增量竞争呢？
李丰：很难。每一个都要单独研究。比如说咖啡肯定是个增量，人均消费量从原来的2杯多到4杯多，而日本是200杯，中国可能到不了200多，但肯定是有很大的增长空间。美瞳其实也是一样，渗透率是不断在增高的，本来近视率是在提高，而近视的人里面不戴镜框戴隐形的人在提高，戴隐形眼镜的人里面戴美瞳的人在提高，所以大概是这么算出来增量的。
比如方便食品，大家肯定都吃过，不会说没有吃过的人来吃，只不过因为现在做得更好吃，所以总销量会稍微有所提高。但总的来说，你不是靠多吃一顿饭来解决增量，如果你这顿吃方便面了，那你肯定会替掉什么东西，比如替掉了外卖或是替掉了速冻水饺。
所以经常说，存量博弈就会很辛苦，最大的挑战就是你要挤出去别人，而且还可能会被人打。而增量的好处就是大家不需要互相挤，不是你死我活，而是你能活，我也能活。
亿邦动力：那在这样一个广义上的消费存量市场，怎么还会有这么高的热度呢？
李丰：过去我们讲出现了三种情况，就是前端流量变了，交易流量也变了，推荐流量也变了，所有的流量变了以后，就变成越窄的越好出来，越宽的越不好出来。
另外一个原因，我们之前没怎么讲，主要没太投这样的例子。简单来说，就是2020年所有快消品的大企业在线下都没怎么上新品。一个原因是疫情持续了大半年，大快消企业把计划停了，所以进入旺季，线下就没有新东西了，就分流到线上的新品牌。
比如零糖零卡零脂的水，可口可乐和农夫山泉这两家企业百分之百做得出来，也肯定会做也已经在做了。但今年因为赶上了疫情，进入一月份之后渠道、供应链、投放都停掉了，像农夫山泉这样的体量，很难在五月份再冲回来，因为时间窗口都来不及。
线上的新品牌在大品牌都没有铺新货的时候铺了新货，在大品牌没打广告的时候做了营销。就在3到5月份当中，把那个缝填进去了。
但这其实是个特殊情况，这样的情况明年大概率很难再有。最简单的道理就是，线下传统零售消费品的大企业，能把两年的创新挪到一年。因为今年做了调查，做了计划，但没有生产、投放，但明年都会投下去。
因此，不是说新品牌明年在线下没有机会。相反，线下大规模地铺线上的新品，这会长期存在。但像2020年这么个铺法儿，之后很难再有。
亿邦动力：当下这种热度，其实是不可持续的？
李丰：2020年确实有一定的特殊性。你看很多人不投文娱，不投游戏，也认为互联网平台的机会很少，大家在TMT能投的范围内，除了AI、SaaS之外，钱都涌到这里头来了。
但好的一方面是，2020年也出现了很多快速增长的细分品类，这是没问题的。另外，有些习惯的迁移是不会再改变了。比如服务业迁移到线上，2020年可能从此以后形成拐点；零售业的线上化也是持续加速的。但例如线上品牌会持续往线下零售终端去，这是2020年疫情导致的特殊窗口期。
单点突破hold不住
想要“长红”要看长产业链竞争力
亿邦动力：从今年下半年的情况来看，经济恢复得还是不错的。如果疫情影响消退，需求恢复正常增长，是不是意味着新消费的热度更容易延续下去呢？
李丰：因为疫情影响消费者预期和对确定性的判断，所以2020年的消费稍微有点分化，往年没那么明显。分化指的是疫情之中都受影响，但出了疫情之后，高端消费不太受影响。比如说豪华车，同比销售还增加了，低价的消费也不受影响或者说消费会变多。
这个也很好理解，因为高端消费人群出了疫情之后，对收入增长及未来的预期逐渐稳定下来，甚至可能因为财富效应，还赚到了钱，所以高端消费没有变少可能反而还多了。而位于金字塔中间或者靠下的消费人群，可能会因为阶段性失业，收入不确定性增加，转而增加储蓄率，减少消费，开始买更便宜的东西。还拿车来举例子，简单来讲就是，宝奥奔销量都增加了，五菱宏光销量也增加了。
这是不确定性带来的特殊情况，但是如果未来预期恢复稳定，回到正常的纺锤型结构，那是否意味着这个新消费的这波热度可以再持续，那也要看具体情况。在今年消费极度分化的情况下，你把东西卖贵一点，看起来可能会有点机会；但将来会不会是贵点的好，我不确定，明年大概就又会回到中间定位上去。
亿邦动力：我们也观察到，随着产品升级，新消费品牌也普遍价格更贵。这是必要手段还是必然结果？
李丰：大逻辑是没错的。但是，你是贵一点好还是贵很多好，这是不同的。就像我们原来内部经常讲，有新的价格段是因为有新的对标物，不是因为用户愿意为你付高价。
我们拿三顿半来举例子，大家只是不把它跟那个传统条装速溶咖啡比。虽然你在喝的时候，不一定会这么理性和清晰，但因为它所有的样式、口味和方法，都跟原来的条装速溶咖啡不一样，所以在你心目中，是把它和那个10-15块钱的咖啡来对比的。这个价格段其实对标的就是肯德基、瑞幸和便利店，或者促销后的星巴克。但是那些咖啡，你也经常看到用户抱怨说不好喝，所以如果拿这一杯跟那一杯去对比，那就占优势了。口味上乘，但却只有他们二分之一或者三分之一的价格，用户就会觉得很好，所以比价对象变了。
方便食品的核心问题是比价对象变成了外卖。外卖提价到了25块、27块以上，所以你可以接受一个10-15块钱的、比以前升级了的方便速食。比如一个25块钱的小火锅，你的比价对象是几个人一起吃、人均五十块钱以上的那种火锅。比价对象变了以后，才会有新的价格带。要不然，你平白无故地涨一下价，大家是不认的。
亿邦动力：这么一来，品牌所选取的定位，其实是非常关键的？
李丰：当然。比如海底捞，真是超级厉害的。它最近新推出了两个连锁子品牌，一个是卖水饺，一个卖粉面。把那个价格段拉到了10到15块钱，我觉得那可能就会挤掉方便食品。如果楼底下有个海底捞，给你做水饺，现吃，热的，哪怕给你送上楼也就15块钱，对用户来说，那也比10块钱吃个方便面，或者20块钱吃个拉面实惠多了。
亿邦动力：如果明年回到正常竞争状态，无论是大企业应对疫情的能力更强了，还是可能没有疫情这个因素了，对于新消费品牌来说，最关键的竞争要素是什么呢？
李丰：这是个好问题。我们现在要求看的项目是，在新品类里还有长产业链竞争力的。
长产业链就是从生产端技术开始，含生产、产品、设计、推广。以前单点突破或许行得通，但现在根本打不动。
供应链和技术的问题，短期体现不出来，因为在新的环境下，大家看起来好像都能做新消费。还是拿三顿半举例吧，比如他们不是只拿冻干这个技术来用，而是在做冻干的过程中，要不断地跟产品、技术一块长期地磨合、测试。比如多少时间、什么技术、什么温度、什么压力。
再比如美瞳行业也挺有意思的。美瞳因为是按照医疗器械监管，所以现在市面上你能看到的含新材料的新品，都是一年半到两年以前拿到报备审批的。所以我推出一款新品，你要是想做，如果我不供货给你，你最快也要一年半以后才能拿到审批投入生产。
亿邦动力：现在的新消费品牌大部分都是代工生产，如何才能构建竞争壁垒呢？
李丰：所以你的这个问题很好。只要时间短，它很难攒齐供应链能力。因为坑都没踩过，就更别提先进性了。所以就两个要素，要么团队是跨界出来的人才，要么就是团队有很深的行业专业知识。
如果这些都不具备，全靠后天去补全。历史证明，其实也是很难长出来的，因为最终你的窗口很窄的话，导致的结果就是会的人都会进来。现在跟以前最大的差别就是，在单点上，你能hold的时间太短，不够你长成有规模的壁垒。
亿邦动力：单点突破的时间窗口变短，这是什么造成的呢？
李丰：其实主要是流量结构造成的。但流量比较显性，其实都能学得会，而在这么短的时间窗口中要迅速做到很大规模，概率较低。
亿邦动力：在这种情况下，当下的这些新品牌到什么规模，会相对安全一点？
李丰：如果是单品牌的话，有一个最重要的前提，不只是规模，而是要赚钱。
因为当下流量结构变成了“精准细分流量”。结果是窄的东西虽然好推，但是我把这句话翻过来理解就是，几乎每一个流量都要花钱。
什么意思？比如，原来人找货的概念就是搜索，用户是带着确定的需求和一定的品牌印象来的。所以，如果我砸钱打到品类第一，比如说天猫，就会有很多免费加载的流量和资源。不管用户搜这个品类的什么东西，我都排在前面，还有很多平台配置的流量。
现在的问题是，流量全都打碎了，变成货找人。第一用户不需要记那么多东西了，第二用户买这个东西不一定是因为认可这个品牌，很可能只是因为某个主播推荐了一下，或者哪个抖音网红甩了个链接。因为平台（算法）知道用户对这类东西可能感兴趣。流量变得越精准所带来的问题是，原来的那些免费流量可能都没有了，就变成几乎每一个流量都是买出来的，但最后却不一定能赚钱。
所以我的问题就在于，你至少要在不太亏损的情况下，还能增长过一个瓶颈，才可以。
二级市场热钱奔涌
但凡是大家都看好的时候
一般都会有点问题
亿邦动力：您觉得明年新消费行业会是什么状态？
李丰：这取决于二级市场的财富效应是不是还很明显。如果投的这些新品牌，就像表现好的，上市的这些公司热度能hold住，就可以；如果hold不住，掉下来，就难说了。
通常，二级市场泡沫维持的时间长了，一级市场的泡沫就大，这个泡沫维持的时间短，一级市场泡沫就小。但这个泡沫本身不是由企业行为造成的，而是由金融市场造成的。简单来说，全世界都一样，就是钱太多，低风险回报的收益太差。2020年全球非常多的钱进了二级市场，这有特殊性，不一定具有代表性。
亿邦动力：今年很多传统消费品牌也在积极谋求数字化转型，您怎么看这类企业的变化？
李丰：因为疫情的分化，一下子把很多不好的企业都淘汰掉了，传统企业的转型比上一年更快了。就我说海底捞厉害，做什么都行，做线上也行，做线下也行，做零售也行。也就是说，会调整、能调整的企业，都会比以前反应更快。本来市场需要更长的时间，但疫情强行把一些效率不高的企业给淘汰掉了，所以剩下来的这些里面，好的比例更高，整体素质也更强了。
亿邦动力：2020年的亿邦未来零售大会上，您也提到中国在出口方面的优势，今年因为疫情的缘故，跨境电商非常火爆，您怎么看这种热度和未来的增长前景？
李丰：这个还是有特殊性，中国的供应链就已经证明了在出口上的不可替代性。这块还能持续一段时间，最少还能持续大半年、一年吧。主要是因为我们国家在供应链上比较全，但是明年竞争会更激烈。
亿邦动力：最近有在看什么新的项目或投资方向吗？
李丰：2020年我们开始看一些文化娱乐类的项目。比如投了回形针，他们在视频行业做了好几年。我们认为，视频加教育这件事才刚开始。
简单来讲，就是，世界变化快，信息更丰富了，所以会有更多的焦虑，大家学习的意愿会变得更强，而商品消费已经被极大地满足，人们的精神需求变得更强了。
而从过往历史规律来看，一个国家的人均GDP一旦突破一万美元，整个社会的精神消费需求就会迎来爆发。比如美国是在1978年，日本是在1983年，人均GDP超过一万美元，而我们国家的人均GDP刚刚接近这个水平线，但对于成年人来讲，所谓的精神需求，肯定不会是只娱乐的。
2020年整体的情况是较分化，从投资的角度来说：凡是大家看着好的时候，一般都有点问题，凡是大家不太看好的时候，一般都有点机会。
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