“大自然是最好的设计导师”——专访Backbone Branding创始人Stepan Azaryan | 设记

来源：FoodTalks网站

作者：Chain

Backbone Branding的知名作品

图片来源：Backbone Branding

从籍籍无名，到成为Pentawards历史上，首个连续两年（2019-2020）获得“年度设计机构”的团队，这家来自亚美尼亚的设计机构只花了十一年。

Backbone Branding创立于2009年，位于自然风光秀丽的西亚国家亚美尼亚。相传在希伯来圣经中，这里是诺亚方舟最终抵达的终点，文明也自此重新孕育起来。而亚美尼亚的首都埃里温，拥有2800多年的悠久历史，比古代罗马的诞生还要早32年。

亚美尼亚的美丽风光

图片来源：新侠客

或许是受益于得天独厚的自然风光，或许是孕育于历史文化的积淀，Backbone Branding用源源不断的创造力和想象力，年年推出令人惊艳的作品。他们推出的产品包装，总是充满故事和趣味，让人忍不住一探究竟。

为了一探这家神奇设计机构的成功密码，设记采访了Backbone Branding的创始人和创意总监Stepan Azaryan，从两个有趣的设计故事，发掘其背后的设计基因。

Backbone Branding创始人兼创意总监  Stepan Azaryan

图片来源：Backbone Branding

01

Hero's坚果包装-免疫战场的英雄们

图片来源：Backbone Branding

戴着防弹头盔的榛子战士，留着两撇小胡子的花生骑兵，头戴防风镜的梨子飞行员，脸色红扑扑的桃子医疗兵……这些，都是Backbone想象中的英雄卫士，忠诚地守护着人们的免疫系统。

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“身体的免疫战队”——这是给这些坚果的独特称号。核桃、榛子、花生、番茄干、无花果干、腰果、杏仁，提供了蛋白质、维生素等有助免疫力的营养物质，帮助人们在垃圾食品遍地的时代，强身健体，对抗不健康食品的侵害。

图片来源：Backbone Branding

坚果英雄们戴着不同时代的头盔或帽子，意味着多样性与相似性的共通：无论是什么种族、来自什么地方，人们的身体运作机制都是相同的；因此，这只免疫战队对所有人都可以起到守护作用。

图片来源：Backbone Branding

无需精雕细琢的神态，你也可以一眼看出这只战队的英勇气概。与消费者的沟通总是需要恰到好处，留有适量的想象空间是比详细阐释一切更加高明的策略。通过观察，Stepan发现，坚果的下半部分类似于人的下巴颏，而皱起的纹路则可以联想到鼻子等部位。因此，只需稍微添加一些特征，如一缕小胡子，一点头发或饰物，人类的想象力就可以自然而然地建立起产品的人格特征。

图片来源：Backbone Branding

另外，细节上下的功夫也不可忽视。带着飒爽气质的粗体像电影大片标题一样标示着品牌名和产品细节，产品带来的好处、提供的营养素信息整齐地排列着，上方的“I PROMISE!!!(我承诺！！！)”如同印章一般骄傲地标记在上方。右上角的红色食安封签，简洁地提示了“开封即食”，同时也像是授予英雄的旗帜，保证袋内食品的品质。

02

Mrgastan果酱包装——封存自然宝藏的果酱罐

视频来源：Backbone Branding

瑰丽的色彩是Backbone Branding的一大特色。他们认为，自然造物是世间最为完美的奇观，而人类所创造出来的制品，归根到底也是去模仿自然的神奇。因此，设计团队从自然中提取出最饱满、最靓丽的成熟果实的色泽，来引诱人类最原始的采撷欲望。

图片来源：Backbone Branding

这些诱人的照片都是对真实产品的拍摄。为了将美好的颜色落实到商品上，Backbone对印刷材质和印刷厂一直有很高的要求。在设计之初，设计师时刻注意着作品的可行性，并与印刷厂保持密切交流。如果印刷出来的效果不满意，Backbone甚至会到海外去寻找能够实现最终效果的印刷厂，直到成品达到预期为止。

图片来源：Backbone Branding

Mrgastan这款产品的一大目标市场是旅游市场。因此，与之前的Beak Pick的灵动有趣相区分，更强调把亚美尼亚的秀美风光带回家。为了用前所未有的创意形式呈现水果原产地的景象，Backbone与AR科技公司Arloopa合作，尝试在罐身的水果图案上采用AR效果，用动画和民族音乐做了全新演绎。

图片来源：Backbone Branding

但在使用AR的过程中，设计团队也没有忘记包装与产品本身的关联。比如黑莓酱，与之搭配的是夏天的夜晚，象征莓果的圆形果子和植物，以及夜晚采食的猫头鹰。在享用这款果酱时，甜美的果味和身临其境的动画，是否能帮助游客们回想起在亚美尼亚的美好旅程？

图片来源：Backbone Branding

03

大自然是灵感之源

大自然是Stepan永恒的灵感和学习之源。

"大自然一直是真正的魅力源泉：颜色、形状、材料、以及这一切的组合，都能引起生物的本能反应；通过对自然界的观察，我们可以学到设计的真正目的。所有的自然元素都是完美的，从某种意义上说，每个小细节都有其存在的理由。

我们是这样看待设计的：设计是一种为某种目的服务的、不可或缺的工具。设计应该是简明清晰的，是品牌真正本质的体现。我们做设计，希望与自然形成的事物相同，可以帮助品牌表达出自己的主张，不含任何不必要或无意义的元素。”

提到自己对设计的信念，Stepan给出了一个简单的答案——"永不放弃"。这也是Backbone团队的坚定信念，在公司成长的过程中，他们一直坚守这一理念。

"每一个问题，都对应着一个隐藏的解决方案。如果你坚持到最后一刻也不放弃，总有一天，你会找到这个答案。"

也许这也是Backbone成为客户可靠合作伙伴的一大原因。即使是同一类产品，熟识的客户还是会倾向于选择Backbone团队，相信他们总能创造出新颖独特的设计方案，帮助品牌在市场上持续赢得消费者的关注和青睐。

希望能亲眼看到Backbone Branding设计的作品实物？根据最新消息，包括本文介绍的Hero's、Mrgastan在内的产品很快就要来中国啦！敬请期待！

点击“阅读原文”，或扫码了解更多机构信息：Backbone Branding

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04

关于Marking Awards

Backbone Branding的创始人和创意总监Stepan Azaryan，也是Marking Awards全球食品包装设计大赛的常驻评委。

Marking Awards（MA） 是专注于食品饮料行业的包装设计大赛，由全球食品饮料创新论坛（FBIF）于 2016 年在上海发起，面向全球。立足于FBIF的行业积累，MA汇集国际力量，为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值，从多个评分维度进行综合评价，鼓励本土与国际设计力量的切磋，致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知，助力创新型良性包装设计生态圈的形成。

至今，MA 已举办四届，获 WPO（国际包装组织）关注，为品牌及设计机构牵线 100+ 次，身体力行推动食品与设计的交互。

*Marking Awards 2021作品征集中~ 最终截止日期：2021年4月1日！MA组委会从3月中旬开始审核作品，如果还未报名，请抓紧时间啦！

报名入口：

Marking Awards报名系统

http://suo.nz/4qOYOl

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邮件: [e-mail]

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