食品饮料行业是一个既传统又与时俱进的产业，作为大消费产业的组成部分，在国民经济中扮演着重要作用。在2020年的BrandZ中国品牌100强榜单中，食品品类同比价值增长38%，酒类品类同比价值增长45%。但随着居民生活水平的提升和社会文化变迁，人们对于食品饮料的消费需求在不断调整。健康消费、体验式消费、高品质消费等新诉求不断地创造着新的商机。加之，食品饮料行业本身进入壁垒较低，为迎合新消费市场需求，新品前赴后继地涌入，老品牌则在产品创新与品牌营销创新的路上寻求突围，新老品牌同台竞技，在食品饮料细分领域寻找新的增长点。我们在食品饮料这一存量市场上，观察到了许多变与不变，同时也提供一些我们对于行业增长的信息。以下行业洞察均来自于《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》（点击文末“阅读原文”可下载完整版白皮书）食品饮料行业整体涨幅不大，长期处于存量竞争状态。新老品牌同台竞技，市场竞争异常激烈。销售渠道与营销是食品饮料品牌成长的两大核心要素。早期，食品饮料消费的主力还集中在线下，商超、便利店、专卖店为食品饮料的主要销售渠道；近几年，快速崛起的电商平台使得居民食品饮料消费大幅向线上转移,食品饮料也不例外。尤其是2020年特殊时期，消费者的线下活动受到限制，线上渠道迎来前所未有的机遇。2、营销之变：线上热度持续走高，短视频/直播成重要营销阵地短视频作为流量新秀也引起了广告主的关注，在过去两年，增加短视频和直播的营销预算成为各行业共识。食品饮料行业2020年在短视频/直播的营销预算占比为9%，相较于2019年增加36.4%，短视频/直播营销费用占线上营销费用整体的比例接近三成。短视频/直播已成为食品饮料行业重要的营销阵地。据巨量算数联合CTR调研显示，消费者在选购食品饮料时出于兴趣爱好和增加美食体验的心理因素考虑的比例，已超过了饱腹、提神，补充能量和营养等生理需求；“休闲减压、愉悦身心”和“丰富体验、增加生活情趣”紧随其后，也成为食品饮料消费的主要驱动因素。此外，回归到产品本身，消费者开始关注食品饮料的功能和使用场景，针对健身塑形、保健疗愈、体质调理等场景，食品饮料正在被重新定义。数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研4、品类之变：传统品类线上声量较高，创新品类快速崛起相较于传统品类，食品饮料创新品类在迎合年轻人口味的过程中，更加注重短视频种草。如奶茶为标签的短视频内容量，2020年增长率居各食品饮料标签中的首位。而主打减糖减热的健身营养补充类食品、健康小零食、代糖饮料等的大热也将细分品类在线上的曝光推上了新高。
2019-2020年抖音上食品饮料相关短视频内容量涨幅热榜TOP10在健康、品质、高效、便捷的主旋律下，食品饮料的诸多细分领域掀起了产品创新、品质升级和营销优化的变革之路。借助新的营销工具，诸多迎合市场需求的新消费品牌快速崛起，成为新一代网红饮食。2020年，主打低热和健康的营养补充类食品、低度酒、新式茶饮、功能性食品、半成品速食、生鲜等领域的诸多产品表现亮眼，从而引起了食品饮料行业六大焦点问题的探讨。2020 年，特殊事件强化了人们的健康观念，也一定程度上改变了人们的运动习惯。大量用户因为特殊时期无法在户外和线下健身场所完成的健身目标被调整到室内居家场所完成，线上的健身内容出现了大幅增长。爱美之心，人皆有之。美是个永恒的话题，但随着社会文化的变迁，审美的标准也在与时俱进地变化着。除日常穿着、打扮外，人们对于健康的体魄、完美体形的追求也成为一种潮流，体育健身全民流行。据TGI目标群体指数数据显示，约九成居民具有运动健身的习惯，七成以上每周至少参与一次体育健身活动。
城市居民运动健身频率
数据来源：CTR"TGI目标群体指数数据库"2020Q4
图片来源：巨量算数
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据巨量算数联合CTR调研显示，六成左右的消费者日常消费休闲小零食，其中，大部分属于任性吃一族，他们日常消费休闲零食，却不会选择营养补充类食品。但仍有10% 左右的消费者在选择休闲零食的同时也选择营养补充类食品，吃和长肉、塑形并存。数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研为迎合年轻人的消费需求，各类新式酒进入市场。冒着气泡、水果口味、高颜值、小清新的低度酒掀起一阵微醺风潮。巨量算数数据显示，去年，以“微醺”为关键词的短视频内容和视频播放量均呈现了高位增长。低度酒作为非酒精消费者向酒精消费者过渡的产品，成为诸多年轻用户的“第一杯酒”。为迎合年轻消费者的保健需求，保健品牌开始对产品形态做出改良，传统口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片形态的功能性食品之外，逐渐增加了软糖、乳制饮品、冰激凌等更像零食的功能性食品。沉浸于互联网的年轻一代，生活节奏快，生活习惯欠佳，他们“熬最晚的夜，吃最贵的 '保健品' ”。据TGI目标群体指数显示，最近五年，功能性食品在年轻消费者中的渗透率逐年提升，功能性食品低龄化趋势显现。2015-2020年功能性食品在各年龄段人群的渗透率花式养生的年轻人调侃脱发、熬夜，也在默默地关注养生之道。在年轻人聚集的抖音上，去年一年养生相关内容和播放量均出现了爆发增长。
曾经以牺牲咖啡口味为代价来追求便捷性的速溶咖啡逐渐被边缘化，取而代之的是采用冻干技术的“新咖啡”。新兴的精品咖啡品牌，借助技术革新的契机，快速在市场中找到位置。以黑咖啡为例，2020年黑咖啡品类渗透率涨幅达25%。从产品的信息获取渠道来看，有超过3成的咖啡消费者通过直播电商了解品牌及产品，同时有接近30%的消费者在做购买决策时会受直播电商的影响。从转化效果上看，直播电商与短视频种草由于转化路径较短，对消费者的消费决策影响更加直接。具体表现在，消费者通过短视频或直播电商获取商品信息的同时，也通过这些信息影响消费决策。数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研2020年特殊时期，全民隔离使期间生活补给的消费更多依赖于线上渠道。年轻一代，尤其是独居的“宅青年”们 ，开始尝试自己烹饪的快乐；银发族则从超市、菜市场转向了线上社区团购、生鲜电商等渠道。两代人生活习惯的改变催生出方便速食和线上生鲜两大商业风口。数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研2019-2020年家庭生鲜消费线上渠道渗透率涨幅
产品为王在食品饮料领域也同样适用，符合市场需求的优质产品对用户有着更强的吸引力，这毋庸置疑。但在替代品多元，产品泛滥的时代，“酒香也怕巷子深”成为食品饮料行业的一大焦虑。近几年，短视频、直播等新媒体渠道的崛起对消费者行为态度和媒体营销理论都产生了一定的冲击，在媒介触点上，主播推荐、KOL种草等形式逐渐被接受且影响力在扩大；消费渠道选择上，线上新渠道更受新产品和新品牌青睐；在营销方法上，短视频全链路营销，缩短转化链路的营销理念正在被广泛接受。数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研80、90后独生子女一代，以及互联网繁荣期成长起来的00后年轻人，更加注重自我的个性化和独特性，他们在选择商品时对实用性的考量与上一代有明显的差异。体验式消费越来越被年轻人所接受，寓食于乐，通过饮食愉悦身心成为食品饮料消费的一大寄托。未来，在超越食品饮料本身的食用价值之外打造个性化的消费体验，将成为一种趋势。消费者追求个性和体验，品牌塑造和传播上更加注重故事性和趣味性，社交平台上，用户的分享和讨论，甚至于聊天群里的表情包.....饮食文化、品牌文化在不断地被塑造和更新。消费者参与其中，成为文化的创造者和消费者，食品饮料背后的饮食文化将越来越受关注。消费升级的大环境下，消费者对食品饮料的品质要求越来越高，注重食材、原料、营养、口味、颜值等产品层面的因素外，性价比仍然是消费者考虑的重要因素之一。尤其是当下同质化严重的品类，消费者对性价比的要求超过了品牌。未来几年，食品饮料在品质升级的同时，强调性价比也仍不可避免。离自己更近，更易获得商品的渠道成为大众选择。线上种草线下拔的模式也逐渐成为食品饮料行业新的消费形态。在内容与消费深度融合、品牌与用户实时互动的新营销时代，直播会成为一个常态化的经营模式。食品饮料属于相对高频的必需品消费，拉长营销战线，缩短营销链路是当下互联网行业营销的主要策略。内容即广告，二者边界日渐模糊。以巨量引擎为例，它具有原生化、智能化的全民创作能力，可通过跨平台多形态的内容IP，形成了辐射广泛的影响力基地；并通过“短-中-长-直播”联动内容产品，适应不同营销需求，从而不断为品牌带来更高的价值。面对这一市场变化，利用品牌广告、效果广告、达人内容、直播电商等多种营销工具，构建深度营销矩阵，广泛覆盖流量转化场景，满足多样化、综合性、品效合一新诉求成为一种趋势。来源：巨量算数（ID: trend_insight）* 本文经巨量算数授权转载，原文标题为《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）