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“年轻化”的食品包装设计，为什么没抓住年轻消费者？ | 设记
作者：Chain
“年轻化”就像一个有魔力的词汇。大家都想要抓住消费市场的潜力股——年轻人，因此铆足了劲儿：新品牌还是老字号，都纷纷跃入“年轻化”的大潮之中。
但是，这个词讲久了，初衷反而有些不明朗：
品牌为什么要追求“年轻化”？
“年轻化”很难吗？
怎样的品牌才能“击中”年轻人的心灵，做出不一样的“年轻化”？
本期【设记】采访了暖光设计创始人陈梓钰，为大家带来一些新鲜的视角和观点。
暖光设计创始人陈梓钰在FBIF2021创新包装分论坛上演讲
图片来源：FBIF
暖光设计拥有多年品牌整体塑造和包装设计经验，目前已服务国内的多家新消费品牌，如：拉面说、王饱饱、薄荷健康、卡士、认养一头牛等。
为何“年轻化“？
现在太多品牌在追求“年轻化”了，但为什么？有的人不理解，甚至有些摸索“年轻化”战略的传统品牌，自己的团队也不理解。
年轻人又不是唯一的消费群体。
中国各年龄段人口规模预测
图片来源：毕马威分析
按2020年的国内人口结构看，中国的80后、90后加起来也不过占总人口的百分之三十；除了他们，还有消费能力更强的中年人群体，以及机遇很大的老年消费市场。为什么不去选他们做目标客群呢？
其实，主要看你是想卖货，还是想做品牌。
暖光设计的创始人陈梓钰有一次跟我聊过这个话题。
在16年品牌设计生涯中，他既给老牌企业做过品牌升级，也亲手打造过拉面说等互联网时代火起来的新生品牌，所以在这方面，他产生了一些独有的心得。
他问了我一个问题：
二三十岁的年轻人，与到了四五十岁的他们，喜欢的东西会是一样的吗？
我摇头。差十岁隔一代，我二十多岁的时候，喜欢的东西跟十多岁的时候比，不能说有偏差，只能说完全不一样。
他又问，那为什么品牌一定要做二三十岁年轻人喜欢的东西呢？
我说，因为年轻人喜欢新奇的东西，更乐于尝试和消费？所以新品牌采用这种策略，打入市场的机会更大？
他说，不完全。其实，如果你观察进入中年的一代，会发现他们的消费习惯，已经逐渐从以个人为单位，演变成了以家庭为单位。他们有了更多需要操心的事情——工作、家庭、孩子、老人，他们花在挑选商品，尤其是消费品上的时间也变得越来越少，也逐渐不太花精力去研究、尝试新的产品和花样。
那么，在短时间内帮助中年人们做出购物决策的，就是他们习惯、信赖的品牌。
中年阶段，才是品牌的长期价值属性有所体现的人生阶段。
拉面说 X 暖光设计 拉面の人生联名日历
图片来源：暖光设计
年轻人则不同。
他们更容易受到外界的影响，可以花费大量的时间“货比三家”，也愿意积极尝试好玩的花样；他们愿意去晒图分享来赢得抽奖机会，也乐于给品牌提建议、参与互动，甚至把某个“看着长大”的品牌作为某种意义上的“偶像”去培养、去呵护，玩起了养成游戏。
所以，在人们年轻的时候，你最能给他们留下深刻的印象，最有机会建立起作为品牌的影响力，也必须要在这个阶段“粘”住他们。
在人们年轻的时候，能获得他们信任、建立起核心价值的品牌，就会拥有“这一代人”的长久生命力。
短期带货，你可以只考虑当前阶段的目标消费人群；但长期做品牌，就不能不思考品牌存续力的问题。
这可能就是为什么消费市场，尤其是快消品牌，在纷纷追求“年轻化”的一大原因。
“年轻化”很难吗？
现在一个很有趣的现象，可能也是移动互联网时代的一大特征：复制技能点数，大家都点得很高。看到一个新赛道或新玩法火了，大家都蜂拥上去，争先恐后。
消费者端反而感受没那么明显。
消费者记得的，可能只是第一个自己偶然吃到或喝到的、尤其好吃或难吃的产品；如果是一个新的品类，比如燕麦奶，还有可能因此对这个品类集体打上“好喝”或“难喝”的标签。
行业感知和消费者感知往往有偏差；而在新生事物上面，感知的偏差会进一步放大。这就造成了，可能你以为自己打出了差异，但在消费者眼中并没有。
还有另外一件有意思的事情，就是大家的复制技能不仅用到了产品形式上，也同步蔓延到了包装设计上。
如果某个新消费品牌颇受年轻人的喜爱，它在视觉上的某些特征可能会被打上“年轻化”的标签，受到其他品牌的效仿。
比如，元气森林气泡水的“气”元素被引为成功密码之后，各类山寨作品就出现了。
市售气泡水们对放大某个字的执着
图片来源：言诚知识产权
当然，山寨是比较极端的案例。
更多情况下，是商家对目标消费者所持有的潜意识认知导致的结果。与其说是同质化，不如说是风格一致化。
就拿很多人都觉得同质化严重的低度果酒市场来举例。
很多市面上的小甜酒都是以年轻女性为主要目标群体的。这些产品并非形象完全没有特色：如果观察细节，会发现设计师还是花了很多心思在瓶型、标签、字体设计上的；因此，单独看其中的某个产品，会觉得颜值能打、设计感也都挺强。
部分低度果酒产品
图片来源：淘宝
然而，若是放在一起看过去，这些商品的配色和气质却显得高度一致，难以产生非常强的记忆点。
陈梓钰认为，在互联网时代，产品同质化显得尤为突出。其中一个重要的原因是，互联网传播缩短了同质化的时间和周期。而且，在社会发展的大趋势之下，品牌方与服务方的配合会越来越紧密，加快这个周期缩短的过程。
因此，更需要打造一个相对不容易被模仿、甚至前期大家“看不懂”的视觉体系，以拉长这个周期，并且在运作得当的情况下，形成独特的品牌资产，为品牌奠定视觉根基。
有句话是这么说的：做“年轻化”，不难；做不一样的“年轻化”，很难。
如果做市场调研，观察到的所谓“受年轻人欢迎”的特征就是那些，那么按照这些特征去做设计，做出来的当然也就是千篇一律。
那么，要如何才能做出不一样的“年轻化”？
不一样的“年轻化”如何做？
回答这个问题前，我们先看看暖光是如何做的。
暖光诞生于泉州，一个经典的闽南民系城市，北承福州，南接厦门，是华东主要港口城市之一。虽不如前两者那么知名，但作为古代海上丝路的“起点”之一，泉州市经济总量连续22年居福建省首位，是名副其实的经济贸易宝地。
生活水平提升，人们便开始追求消费的品质感。就算愿意为美好体验的溢价买单，第一步往往也是始于“颜值”。
十多年前，陈梓钰创立公司后，接到的设计需求多来自本地逐渐兴起的精品连锁茶饮和餐饮品牌。设计风格多带着轻时尚和年轻人喜欢的趣味，强调个性和质感。
港疯丝袜奶茶品牌设计
图片来源：暖光设计
2014-2015年，随着移动互联网的普及，新消费浪潮逐渐兴起，新消费品牌对包装设计和品牌调性的需求也逐步提升。当时，陈梓钰逐渐开始接到一些新兴食品品牌的包装设计需求，也遇到了当时正在白手起家的拉面说。
拉面说的创始团队是三个90后，虽然年轻，但追求不低：要做年轻人用来犒劳自己的面。这个产品不仅要好吃、符合年轻人口味，而且要方便快手，不会太耽误时间。如果为了保证产品质量和口味、定价偏高的话，更需要拥有吸引年轻人首次购买的颜值和新鲜感。
产品的属性是日式拉面，要在这个领域玩出花样可不容易。观察市面上的日式拉面，外观设计大多都会带上一个热气腾腾的面碗。如果是豚骨拉面，画面里的几片叉烧几乎是必不可少。
市面上的几种日式拉面
图片来源：网络
传统的日式消费品呈现的日式风格已经根植人们心中，包括设计师也不例外。而他们要做的事情，就是在保持这种调性的前提下，还要有所突破，并形成比较独特的视觉感官。
在聊起拉面说包装的设计挑战时，陈梓钰表示，在需求端，甲方客户是年轻一代创业者，有着全新的审美和自己的思想。本质来说，她们想要简单精致的设计，但同时，她们也有自己想要表达的内容；所以在需求表达上，就容易出现需求自身的割裂与矛盾。
对设计乙方来说，客户年轻是好事，因为他们敢想、敢去做变化；但同时又会带来一些“不一样”的烦恼，因为他们太敢想、变得也太快。
传统表现形式就那么几种，日式风格太过深入人心了；新颖的形式胜在独特性，但感觉上又缺乏了食物的美感和食欲；虽然也尝试了有趣幽默的风格，但总觉得没什么底蕴和内涵……在不同的选项之间反复横跳，反而越来越觉得是为了设计而设计。
无论是品牌还是设计师，都很容易陷入类似的瓶颈之中。
然而，真的是这样吗？在拿起桌边的炭笔时，一个全新的想法涌上心头。日式风格之所以真正能让人记住，让人印象深刻，其实不是因为设计本身，而是那种简单生活里透露的质朴和真实；是每一个日常里烟火缭绕的烟火气；是那种抛开技巧和浮华的拙朴；而这些都是生活中每一个温暖人心的瞬间。
是的，找到某种风格的本质，才是设计的精髓。
设计了很多版，最后舍弃日系的精致，换上最质朴的手绘炭笔画，反而画出了与众不同的温暖感觉。
拉面说插画草图——温馨的炭笔绘小猪
拉面说初版包装设计
图片来源：暖光设计
毕竟，最贴近人心的，可能还是简简单单的幸福感。生活再繁忙，也需要一点仪式感；为自己下一碗面、犒劳一下自己，就会露出包装上小猪脸上的那种餍足的微笑。活在大城市里的年轻人，在内心寂寞寒冷的时候，缺的是不是就是那一点淳朴又自在的烟火气息呢？
那么，回到刚刚提出的那个问题：品牌要如何才能做出不一样的“年轻化”？
在FBIF2021的演讲中，陈梓钰提到了目前很多新消费品牌面临的一个问题：有营销战术，无品牌战略。
若要追溯原因，当今多样化的渠道和媒介属性可能是其中的一个主要成因。部分诞生于线上的新兴品牌，在享受了线上渠道红利的同时，也在不知不觉地“深陷其中”，暴露出了各种各样的问题：
沉迷于以销售额为导向的投放和营销，品牌印象不深刻；
追求“爆款”，却忽略了后续的长期策略，难以形成品牌势能；
只关注包装本身，不关注品牌整体的建设，拓展产品时发现，品牌资产过于单薄、难以延续……
线上线下对比图
图片来源：暖光设计
化繁为简，陈梓钰认为，品牌内核是在多维重叠下，面向消费者的高度统一。不管是什么样的玩法，都不应影响品牌最核心的、向消费者展示的内容。触点变多，既是挑战，也是机会。可以用更丰富的形式展示自我，但“变形”的风险也增加了；多点作战，就更需要一套系统性的战略了。
拉面说之所以能够打破拉面包装同质化，成为一个成功的“年轻化”品牌，其中一个重要的原因，就在于它坚定地致力于满足一个明确的核心需求——年轻人用来犒劳自己、温暖自己的一碗面。真正的“年轻化”设计，不是觉得年轻人喜欢什么样的元素就往上加，而是去思考产品想要满足的、目标群体的差异化需求是什么，并且时刻立足于这一点去思考、做设计。
陈梓钰提到，在信息化爆炸的时代，以“人”为中心的新零售场景中，与消费者的沟通，更应围绕消费者展开和重构。想要真正读懂年轻人，还是要回到他们的生活场景中，倾听年轻人发出的声音。
归根到底，其实并没有什么“年轻化”，潮流风格是不同时代人群审美的变迁，而品牌是有可能创造潮流的媒介；若只是简单的追随，品牌也会在这种潮流中迷失。而在洪流中不迷失的方式，就是站稳脚跟，甚至引领潮流。
而对于一些传统品牌来说，挑战也在于认知。比如：
是否能强迫自己去坚持一个可能你并不认同、不喜欢的文化，并应用到自家的产品当中？
评判包装设计好坏时，是否真正摆脱了主观判断和经验主义？
除此之外，也有一些组织文化上的阻碍。有的时候，团队里并不是没有人懂年轻人，但要真正做出改变，还是需要决策层也一同转变思路，才能实现。
当然，这些转变都不能一蹴而就：需要机缘，更需要长期不懈的努力。
因此，所有的一切还是回到最开始的那个问题：
你是想要卖货，还是想要做品牌？
参考来源：
[1]从七普看中国人口变化的趋势和机遇
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Marking Awards（MA）是专注于食品饮料行业的包装设计大赛，由全球食品饮料创新论坛（FBIF）于2016 年在上海发起，面向全球。立足于FBIF的行业积累，MA汇集国际力量，为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值，从多个评分维度进行综合评价，鼓励本土与国际设计力量的切磋，致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知，助力创新型良性包装设计生态圈的形成。至今，MA 已举办四届，获 WPO（国际包装组织）关注，为品牌及设计机构牵线 150+ 次，身体力行推动食品与设计的交互。
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