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数十万经销商都没捧红的“椰子水”,还算一门好生意吗?

The following article is from 品饮汇观察 Author 品饮汇媒体中心

统一企业的优椰再次推出一款椰子水。

品饮汇观察从统一企业淘宝官方旗舰店发现,统一企业旗下的椰子制品品牌“优椰”再次推出了一款椰子水,产品采用玻璃包装,有三种口味供消费者选择。
统一优椰推出了三款椰子水产品图片来源:天猫统一官方旗舰店
这是从2020年统一企业入局椰子水领域后,第二次更新产品,也成为了统一企业为数不多定价超过10元的产品。
从最初入局,到如今的再次加码,椰子水真的是一门赚钱的好生意吗?

“叫好不叫座”的椰子水
其实不仅仅是统一企业入局椰子水赛道,娃哈哈、可口可乐、华彬集团等饮品行业巨头也都看上了这门生意。
2015年,Vita Coco在红牛母公司华彬集团的帮助下进军中国市场,第二年,可口可乐旗下的Zico紧随其后入华,上架天猫旗舰店。同年,百事有意收购Vita Coco的新闻甚嚣尘上;达能集团投资美国高端椰子水品牌Harmless Harvest;印尼三务集团旗下椰子品牌KARA(佳乐)也将椰子水带进中国市场;2019年,娃哈哈也推出其首款椰子水品牌“little coco”,2020年统一推出了椰子水品牌“优椰”……
各品牌椰子水
图片来源:天猫kara旗舰店、小红书@爱吃冰激凌、小红书@希里、娃哈哈
尽管椰子水市场在前几年成为资本竞相追逐的对象,但行业刮起的风暴似乎没能蔓延到终端,消费者似乎对于椰子水并不愿意买单
华彬集团在引进Vita Coco之初是抱着开辟除开功能饮料市场的第二增长曲线,因此在最初的广告宣发及市场投入上丝毫不留余力,旗下数十万经销商同时发力,短短一年时间Vita Coco就成为销量过亿的大单品,可Vita Coco的高光好像也就停留在2015/2016年,华彬集团之后就再也没有公布Vita Coco品牌的市场销量,同时多数终端门店也不见其踪影,市场声量逐年减弱。
Vita Coco
图片来源:淘宝官方旗舰店
不仅是华彬集团没能捧红椰子水,选择首先从电商渠道发力的Zico,则无法借助可口可乐强大的渠道铺货力,在三四线城市的扩张速度也略逊一筹,最终只能屈居于北上广的商超货架一隅。
至于一些后来进入中国市场的二线品牌,虽然价格实惠,但始终也没能打开市场,销售额过亿更是无从谈起。
椰子水在中国的规模仅占瓶装水市场的0.7%(2019年,欧睿国际),也很少有令人印象深刻的爆款出现。椰子水的网红之名,可谓是名不副实。

椰子水赛道难拓宽
根据新思界产业研究中心发布的《2022-2026年中国椰子水行业市场深度调研及发展前景预测报告》显示在2018年我国椰子水市场规模达到5.2亿元,随后增速放缓,在2020年市场规模约为6.3亿元。而一个椰树集团的年营收是四十多亿元。
不仅仅是在市场规模上,口感与生产工艺上,二者的差距也很大,不少消费者还是容易将其与椰汁混为一谈。椰汁,是椰子中的椰肉经过研磨加工,加入一定比例的水和白砂糖/代糖,过滤而成的乳白色液体。而椰子水,取自椰青内的液状胚乳,外表清澈透明,有股淡淡的甜味,含有丰富的矿物质和纤维素,热量低,是天然的健康饮品。
椰子制品图片来源:pixabay
限制椰子水的因素还有更多。首先,10元上下的单价就劝退了许多消费者;其次,椰子水的可替代产品不少,过去存在,近年也在不断扩充,包括纯茶、无糖气泡水、真果汁茶、植物基饮料等等;再者,不同于椰汁,椰子水大多为成本较高的进口产品,经销商容易承受临期亏损风险
此外,椰子水在国内的使用场景较为模糊,相较于低度酒代表——RIO鸡尾酒定位“年轻人享受一个人的放松休闲时光”,气泡水代表——元气森林定位“0糖0脂0卡”,无论是低度酒还是气泡水,都需要找到用户的高频使用场景作为切入。
RIO鸡尾酒图片来源:微博@RIO锐澳鸡尾酒
反观椰子水,不管是主打低糖低能量的日常饮用场景还是运动后水分补充场景,都未能实现场景与产品的强关联。核心场景的刚需用户缺失,使其无论在哪个使用场景都较为模糊。

“椰子+”饮品,青出于蓝胜于蓝
尽管椰子水在终端受挫,椰子水的衍生产品各种“椰子+”饮品却在中国市场迎来了春天。
“椰子水清甜低卡,更像是果汁,也可以当作基底,不仅不会抢了其他水果的风味,还能给水果提‘鲜’,非常符合现在清爽轻盈的口感趋势。”有资深研发人士这样夸椰子水。
2019年,麦当劳推出了椰子水特饮“yē yé yě yè”,用冰淇淋、椰子水、椰子片、椰爆珠、椰奶冻搭配,口感清甜冰爽。
喜茶去年也推出多款椰子水产品,比如与油柑组合的超清爽油柑椰,加椰奶冻的超清爽生椰水,加咖啡的超清爽生椰水美式等。
4月底,瑞幸咖啡椰青冰萃回归,这款清爽低热量的饮品,是不少减脂打工人的最爱。而7分甜、丸摩堂、椿风等品牌则是将椰子水与柠檬、芒果、西柚、杏仁奶等相搭配,单品点单率高居产品前列。
许多城市都出现一些以椰子水饮品为特色椰子专门店,比如深圳的蔻蔻椰,50平门店月营业额近百万。还有北京的cococean、长沙的椰蹦蹦、成都的椰几的水等等。
相比较瓶装椰子水的毫无辨识度的口感,经过各大品牌延伸,椰子水成为了万能搭配公式,受到了终端消费者的追捧。
实际上,不单单是椰子水为基地的产品,椰汁的众多延伸产品都成为了近些年的爆款。瑞幸的生椰拿铁、椰云拿铁销量破亿;喜茶推出的“生打椰椰”系列饮品,上线一周便断货;奈雪的茶推出“霸气好椰”椰子冰沙,3天卖出10万多杯;茶百道也推出“生打椰”系列;麦当劳上新了牛油果椰椰麦旋风……上述“椰味”系列饮品,销量都十分优秀。
不仅仅是椰子+产品热度不减,整个椰子赛道也依旧受到资本方面的追捧。
比如,蔻蔻椰已经连获两轮千万级融资;新式椰子食品饮料品牌“可可满分”也于近日完成了数千万元A轮融资,而在此之前,可可满分已获得来自真格基金、梅花创投等的三轮融资。去年底,椰子食品品牌椰满满获得千万级人民币Pre-A轮融资,投资方为奥牛资本。
2022年,不少瓶装饮料品牌也推出了椰子相关饮品。比如,春光食品推出“春光椰汁”,一周内售出50万瓶;汇源果汁推出一款“鲜卡生榨椰浆”;熊猫乳品推出椰达厚椰乳……随着更多品牌的入局和消费者对椰子的愈发喜爱,“椰引力”带来更多的可能性,相关企业借“椰风”销量大涨。
汇源推出鲜卡生榨椰浆入局椰子赛道图片来源:京东
今年1月29日,椰树集团发布的《开门红报喜》提到,椰树今年1月销量与去年同比预增36%,2021年比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%。浙江菲诺食品旗下的厚椰乳十分出名,作为与咖啡茶饮搭配的好伴侣,其厚椰乳收获超20万条评价,还与全国13w+咖啡茶饮门店达成了合作。
椰子水虽然没有“长红”,但“椰子+”却给到市场更多的惊喜,或许这是更匹配国内消费者习惯的大趋势。
源:品饮汇观察(ID:DrinksSHOW)作者:品饮汇媒体中心


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