对话十月稻田赵文君：东北大米的“出东北记”

“做粮食让我沉下心来。创业要注意节奏，急不得，但要找到加速时刻。”十月稻田联合创始人赵文君这样说道。
图片来源：十月稻田官网

十月稻田是近几年最受瞩目的“粮食黑马”。在金龙鱼、福临门等巨型农业公司的环伺下，它定义了一块新的生存空间，也创造了独属于自己的商业逻辑。招股书显示，2022年以来，十月稻田的市场份额达14.2%，成为综合性电商平台上大米杂粮类销售规模最大的公司，几乎是排名第二的3倍。
以往，农产品销售并非一个性感的行业。田间地头的故事往往没有太多新鲜的情绪，也很难在消费者面前建立稳定的利润空间。随着新媒体内容更进一步的下沉，以及中国本土农产品品类的勃兴，十月稻田正准备抓住新的机会。

在消费升级与消费降级争论不休的过去几年中，能真正跑出来的农业公司屈指可数。对于从业30年，创业12年的赵文君来说，这似乎并不是困扰。她一直相信一个简单的逻辑，持续、稳定地提供最好的产品，就能帮助十月稻田获得更多的消费者，也能为与十月稻田合作的农户带来更可观的收入。
赵文君与丈夫王兵的自信还来自于对家乡土地的热爱。从地理位置上看，北纬40°—45°适宜水稻生长，是世界公认的优质水稻种植产区。十月稻田5大产区就设立在东北不同地区，靠近松花江流域，形成了“几”字形产业带。十月稻田自建当季稻谷恒温存储仓，新鲜稻谷采用24小时恒温储存，减少稻谷水分及微量元素流失，保证水稻鲜度和口感。再通过订单式生产，鲜稻现磨，平台下单后再加工，缩短新鲜大米生产周期。这是他们独创的大米“柔性供应链”。
图片来源：十月稻田官网
行至线上：东北大米的“出东北记”
赵文君清晰地记得二姐三姐出嫁前一晚还在作坊加工大米的场景。
她出生于辽宁一户从事原粮贸易的家庭，与当地千万个靠米为生的家庭一样，赵文君一家“离不开米”。即便到了2009年，意识到“粮食线下市场将迎来萎缩”，赵文君和丈夫王兵开启北漂后，她仍然认为自己的后半辈子注定还是要和大米打交道。
赵文君的父亲曾是一名海军，复员后做起粮食生意，赵文君的童年充满脱谷场的烟尘。因为从小和米打交道，她也继承了父亲这门“手艺”，即便是现在，远远看上一眼她就能知道大米的新鲜程度。
200年前，一场社会人口迁徙发生在东北，大量中原人口闯入山海关。而赵文君夫妇的“出东北记”颇有破釜沉舟的意味。卖掉老家的房子，“带着20万找一个新的机会”。2011年，北京一家农批市场内的夫妻店改名十月稻田；与此同时，互联网上也多了一个卖米的小品牌。十月稻田最先和京东合作，通过电商平台将产品销往全国。彼时，中国网购用户规模不足2亿，在总人口中占比不到15%。“上线首日卖出20包”的成绩让赵文君信心大增。几年时间内，十月稻田在京东上的销售量就做到了大米品类的第一。
京东试水成功后，十月稻田逐步布局了天猫、盒马鲜生、拼多多等40余家电商平台，“粮食黑马”的形象顺势而起。招股书显示，以收入计算，在大米、杂粮、豆类及籽类行业综合性电商平台中，2022年十月稻田市场占有率达14.2%，是综合性电商平台上大米杂粮类销售规模最大的公司。
创新与迭代是赵文君采访中的高频词。中国农产品目前集中度和品牌化程度仍处于较低水平，十月稻田的另一创新在于“以品牌带动品类”。
单从大米品类看，当前市场仍呈现高度分散形式。赵文君向福布斯中国透露，十月稻田和其他品牌相比复购率很高。“只要有越来越多人吃十月稻田，并且离不开它，品牌自然而然就形成了。”她说。
从农田到餐桌
那么，十月稻田如何打造品牌？
赵文君形容农业“入门低、拔高难”，而农业本身的难题在于能否稳定地规模化。这需要企业在上游稳定控制成本，同时下游渠道稳定，持续获得利润，这是一切品牌足以形成的基石。
泰合资本管理合伙人胡文钦曾经这样评价十月稻田，“（它）本质上并不是农业公司，而是制造加工和消费品牌公司。”由此可见，资本对农业的兴趣点逐渐向上游供应链，及下游营销转移，更考验公司的全链条布局。
你能在赵文君身上看到两种特点——常年接触粮食，她的性格温和、踏实；而原粮贸易商的身份，则让她有着更加敏锐和清晰的商业头脑和风险意识。
十月稻田优选东北大米，通过对产地、品种、制作工艺到包装仓储、物流等各个环节，让新鲜大米“从农田走上餐桌”，做出专属十月稻田“品质、新颖、方便”的品牌。
图片来源：十月稻田官网
粮食联系着农田与餐桌的两端。从上游来看，十月稻田改变上游分散式农户生产，和上游农户建立了稳定的合作采购关系。“我们最初为商标起名‘十月稻田’，正是希望消费者能联想到农民丰收的喜悦。”赵文君说。打造农户友好型上游链虽增加了投入，但也让每一亩田地创造了更大的回报。
而在物流供应方面，十月稻田建立自有物流仓储体系，主要物流中心遍布沈阳、天津、上海、东莞、成都等5个核心城市，“由点及面”，辐射全国，一定程度上保障了品质大米的供应链时效，助力东北好大米更快到达消费者的餐桌。

消费者会用嘴巴投票品牌战略的底层逻辑是占领用户心智，这是一桩长期的生意，赵文君深以为然。“大米这种传统行业更加需要创新。每一次变革的背后，都是新的消费人群、新的消费习惯在推动。我们要做的就是在每一个环节都做得比别人好。”
“拎着不重，不容易变质，大米未来的趋势一定是到家服务。”赵文君概括道。作为一家To C为主的粮食品牌，十月稻田找到并解决了消费者的痛点。
传统粮食多以散称或大包装（25kg及以上）的形式销售，十月稻田还使用小包装、预包装。小到480g，大到20kg，满足“一人食”与家庭的不同需求，旗下“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”品牌分别对应大众、中高端、平价产品，借助电商迅速触达全国各地的消费者。面对消费者饮食习惯升级，尤其是新冠后对于健康低碳、膳食均衡的诉求，十月稻田推出了五谷杂粮线与南北干货线，丰富农产品品类。
采访赵文君期间正值国内东北旅游热。作为东北人，赵文君同样热情地向我们推荐家乡。
实际上，十月稻田官博曾经全天直播，观众可以看到稻谷在东北黑土地里从春耕至秋收的全过程。不仅如此，十月稻田还携手《乡村爱情》IP打造跨界联名款大米，签约东北籍自由式滑雪世界冠军徐梦桃品牌代言。2023年，十月稻田以“在春天，等十月”为插秧节主题，展开一场生态东北的溯源之旅。一颗稻谷，一碗米饭，消费者“用嘴巴投票”，完成了从种草到购买，再到复购推广的闭环。
早熟水稻的生长周期通常在60到90天左右，而东北的晚熟水稻则需130到160天。赵文君等待十月稻田的成熟，一共用了12年。截至2024年3月13日，十月稻田的市值达到265亿港元（约合243亿元人民币）。“十月稻田会继续破圈迭代。”这位女企业家如此表态。
与此同时，赵文君说，靠天地吃饭的农业是寂寞的，“别人没做的时候你先做，这是机遇；别人做了，你做得更好，这是属于你长时间的积累。”
而她，确实好好地等待每一株水稻长大，抓住每一个机会。
以下是福布斯中国对话赵文君的内容节选：
福布斯中国：原粮贸易生意是十月稻田最初的起点，能否分享一下您早期工作经历？
赵文君：我出生在1980年，家族有很强的粮食基因，七八岁的时候就和父母一起收粮。每年秋天，全国各地的粮食分销商会到我们东北采集粮食，装在大的编织袋里发往全国。我小时候就梦想着将来要建一间大米超级工厂。原粮贸易是一个吃苦的行业。收获季天没亮，零下30多度就要去收稻米。另外家庭作坊的加工环境非常简易，粉尘多，隔着2、3米都看不见对方的脸。我的父亲戴着面罩在碾米房里从早到晚工作，最后因为肺癌去世。
我爸经常跟我们兄弟姐妹说，“你们要学习好，要走出去，千万别从事这个行业。”但在成长的过程中，我们无意中都变成了粮食专家。这个行业给我的感觉很踏实、很熟悉，至少不会挨饿。结婚后，我把王总（王兵）也带进这行。我们在做十月稻田之前，有15年一直都在从事原粮贸易。
福布斯中国：十月稻田精准踩在中国国内电商渠道和互联网发展的黄金十年，获得爆发式的成长。请您介绍一下十月稻田涉足电商的起源？经历了哪些里程碑式的时刻？
赵文君：2009年我和王总来到北京，在农批市场租了一个40多平的小摊位。当时我们两个人很年轻，同行还笑说，你俩卖大米能卖好吗？我们没吱声，我总想的是，没有做好生意之前先把自己做好。
之所以选择北漂是因为当时大米线下市场已经到了萎缩期，一到北京我们就在等待机会。2011年的时候，一个客户突然从我们这拿走100包米。我们很吃惊，结果他说是在京东上卖米。当时我们对京东的认知是做3C的，没想到能卖米，还能卖那么好。苹果、联想都会选择它，那一定不会错。于是我就和王总决定，试试看吧。
大米在京东上线的第一天就卖了20包。当时我俩感叹，这生意太牛了。线下生意做的是熟人生意，小商小贩已经没有任何机会。别人在线下只能做一个地区，做8个小时生意；在线上我们能做全国24小时的生意，客户体验也是最好的。
福布斯中国：农产品具有很强的地域，十月稻田扎根东北土地，产品研发（大米、杂粮、豆类及籽类）有哪些特点？
赵文君：十月稻田是一家大树型的企业。大米是我们的主业，也是看家本领，大米好，杂粮、干货才会更好，因为现在主食升级，大家都在吃，大米你要吃得少，更要吃得好。
我们聚焦东北大米，中国人的饮食习惯不会改变，但未来会吃的越好越精。提倡低碳水、膳食纤维、营养均衡，十月稻田抓住25岁人群，在大米之外还推出糙米、玉米，满足在家、在办公室的不同消费场景。
十月稻田每一款产品都是全流程的，如果一个产品卖不了一个亿以上，那这个产品我一定不会开发。
虽然大米+杂粮的体系庞大，大树型的生态正在建立之中，但是只有聚焦在每一个品的点上，你才能把事情做大。而且粮食本来就是大事，拥有万亿级的市场，但是我们企业要做减法，找到哪些品能打造成爆品的潜质，我们才会开发出来。
福布斯中国：您认为粮食行业的最大痛点是什么？十月稻田如何做出差异化？
赵文君：粮食行业比较现实的一点是品类名高于品牌名。
以东北米为例，黑龙江五常在北纬45度，吉林松原县和日本秋田县同一纬度，地处黄金种植带、奶源带，地理条件得天独厚。国产大米的品类属性占比强，品牌弱，自然就没有议价空间。但在未来，品牌是一定会超过品类的。
另外一点与产业基因有关。粮食行业普遍偏To B生意，用To B带动To C的，所以品牌就会偏弱；但十月稻田是反过来的，我们京东的第一款爆品有五六百万评价，99%好评，每一条评价都是我们客户的真实体验。从To C带动To B消费者先认识十月稻田这个牌子，再带动我们的餐饮、工业、分销商布局。
东北最好的产品就是农产品，十月稻田在当地建工厂，把我们的农产品以品牌化输出，为农民增收，也得到当地很大的政策支持。
粮食行业的破圈特别难。比如大米的初加工，你做的好，别人做的也不差。要比竞争对手更好，就是需要在每个环节都更好。比如十月稻田的产粮、储粮、加工、服务、销售、售后。我们对同行业标准化是非常一致的，十月稻田除了品质之外，我们一直在做更加精细化。
来源：福布斯（ID：forbes_china）
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