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中国农产品和品牌之间的距离：「十月稻田」的经验
The following article is from 窄播 Author 窄播
十月稻田获得资本市场的关注背后，是目前国内的农产品正走向品牌化的一种趋势体现。探索这个方向的利益方众多，无论是哪个产业环节发起的品牌化尝试，大家都以当下新兴的渠道机会和消费趋势为切口展开。
作为一个从传统农产品领域跑出来的新品牌，上市也意味着它的品牌化策略取得阶段性成果。资本市场对大米的关注和欢迎，也折射出国内正出现的农产品品牌化趋势。
在过去几年，在这个传统领域里，类似的新品牌故事正在变多，例如主打「可生食」鸡蛋的黄天鹅、以牛奶为核心产品的认养一头牛等等。
总结来看，它们都抓住了一个历史机遇——渠道红利。
十月稻田的核心产品是大米。一直以来，国内的大米销售都以散装米为主，即便是头部品牌如金龙鱼、福临门，在整个大米市场上的所占份额都不高。
据弗若斯特沙利文统计，截止到2022年国内预包装的大米、杂粮、豆类及籽类产品只占整个市场规模的19.4%，其余的市场主要被散装产品所占据。在同为主食偏好大米的日韩市场，2022年同类型预包装类的主食产品分别占到这两国市场的52.9%及41.8%。
预包装主食产品在国内的市场空白，客观上为新品牌打开了切口。在此背景之下，十月稻田抓住线上的机会迅速打响知名度。
2010年，王兵夫妇二人从原粮贸易商转型做起了大米的零售生意，并于2011年注册了「十月稻田」和「柴火大院」商标。
当年他们便与京东达成合作，后者彼时正处于扩展品类的阶段。随后，十月稻田的产品又陆续覆盖了天猫超市、拼多多、抖音、快手、盒马及社区团购平台等各类后起的电商及新零售渠道，实现快速成长。
据招股书显示，2019年到2022年间，在京东、天猫两大平台上，十月稻田的收入规模一直位居平台榜首。2020年至2022年，该品牌三年收入分别为23.27亿元、35.98亿元、45.33亿元，年复合增长率为39.6%。经调整后净利润分别约为2.21亿元、2.59亿元、3.64亿元。
在这个增长故事里，快速响应新渠道的变化，是十月稻田能够短时间内成长起来的关键。为此，该品牌在组织层面上做了灵活的设计。
王兵在2020年与云锋基金的一次对谈中提到，十月稻田在10多年培养了上百个小组，每个小组对应研究不同的线上渠道。
「我们觉得重要的还是要走在前面，有新渠道出来，我们就会去尝试。2015年盒马刚起步，整个团队就8、9个人，我们就开始跟盒马合作，今天盒马全国200家门店我们都有合作。」
王兵还认为这套组织能力在品牌持续拓展新渠道过程中发挥了作用，这恰好也是传统大米厂商缺乏的能力。
同时，十月稻田也通过与零售渠道的接触，加快了响应市场需求的能力。一方面，它能够根据线上反馈回的消费需求，不断调整自身的产品包装、营销策略；另一方面，十月稻田也搭建起一套柔性、高效的供应链体系。
随着销售规模的扩大，十月稻田于2015年开始在东北建有自己的大米加工厂。工厂与销售端的配合主要体现在供应的稳定性及流通效率上。
这一特点又尤其适用于电商的语境。例如，面对订单波动性更大的直播电商，品牌方需要具备协同零售与加工端的能力。在2020年王兵的公开发言中介绍，彼时沈阳产业园的日处理单量已达10万到20万单。订单从工厂发到客户手里的时间只需要2到3天。
根据招股书信息显示，十月稻田目前已在沈阳、五常、松原、通河及敖汉五地建有生产基地。接下来三年内，它还将持续扩产能。
在2021年王兵参与的一次对谈中，他提到尽管目前在国内大米是买方市场，但东北的核心产地具备稀缺性价值，在该区域着眼于供应链效率提升的长期投入有助于其提高自身竞争壁垒。
「现在的品牌要抓住渠道红利，一是要有一个非常高效的云营销体系，外加一个非常柔性、高效的供应链体系。十月稻田从稻子收割到加工上市，天数远远短于传统品牌。」启承资本创始合伙人常斌在一次分享中说道。2020年，十月稻田获得了启承资本的独家A轮融资，后者多次加注，现已成为该品牌最大的外部机构股东。
从更大范围来看，渠道红利之下不仅长出了十月稻田，更多农产品品类也在其推动下走向了品牌化。这背后是渠道红利为中国农产品提供的结构性机会。
一直以来，中国农产品品牌化的产业基础薄弱，是由当下的农业供需结构所决定的。中国农产品的生产、流通及需求都是复杂程度高的社会化网络——上游生产环节集中化、规模化程度低，下游需求个性化程度高，中间流通环节层级多且分散·
这就导致需要协同产业链上中下游的品牌建设举步维艰，供给端与需求端之间存在着巨大的信息差，并且垂直产业链条上参与方众多，各方利益难以围绕品牌的目的被统一在一起。
快速崛起的电商及新零售渠道，在一定程度上缩小了供需之间的信息差，并扮演了那个协调各方利益的角色。
在这个环境之下，品牌化的尝试得以突破传统利益链条的限制，利用线上渠道和内容营销等多方面的手段，快速从消费市场积累到大量订单，并以此整合上游供应链资源，形成一定的品控能力，塑造自身品牌影响力。
在此契机下，各垂直品类上各环节的利益方都参与进来，试图通过品牌化走出一条路来。它们的路径也呈现出差异化特征。
其中的区别来自于农产品之间的差异。作为与人们的日常生活关系密切的商品，它囊括了不同的品类、不同的加工程度、满足不同的饮食需求，在流通过程中不同类型的农产品对温度控制的标准也不一样。
这些区别带来了农产品品牌化路径上的不同。概括下来，它大致分为两类：
一类是以垂直零售渠道为代表的农产品品牌化道路。水果、蔬菜类生鲜商品往往适用于这条道路。因为这类农产品保质期和时令性强。在不依靠渠道的情况下，产地如果要想树立品牌，必须考虑满足一年四季的商品结构设计，仅靠单一的产地或特色品种难以支撑品牌的运营。
在国内目前的供需结构之下，上游产地端也很难成长起一个成熟的品牌。即便一些产地的特色农产品抓住了渠道红利，但在后续的发展中仍然面临着高昂的流通、营销成本。我们此前在《水果的「价值困境」》一文中曾详述过上游产地所面临的品牌困境。
相较而言，具有一定销售能力且建有流通基础设施网络的生鲜零售渠道，更有品牌化的潜力。
一方面，新兴的流量平台层出不穷，为垂直领域的零售商成长提供了接触市场的机会。传统零售渠道在面对日益竞争的行业竞争时，也被激发出更强烈的自有品牌产品开发动力；另一方面，渠道是销售的最末端，它可以通过丰富的SKU设计来解决全年生鲜商品覆盖的问题，并通过全国范围采购、调货等方式来应对不同季节水果、蔬菜商品的丰富度及稳定供应问题。
因此，近两三年间越来越多的零售渠道开始与信任的种植基地合作，基于订单农业的基本模式，共同推出自有品牌产品。这些单品往往具有每年需求量大且稳定、种植范围广的特征，如苹果、梨、草莓、猕猴桃等。
农产品品牌化的另一个方向则是基础类食材的新品牌之路。这类品牌在选品上就已经选择了更适合进行品牌化开发的品类，它们往往是在消费需求和供应上都不受时令限制的农产品。
十月稻田正是其中的代表。大米是国内大部分地区的主食选择，它的购买周期固定且高频。此外，大米也是一种加工食品，稻谷要经过清理、砻谷、碾米、成品整理等多道工序制成大米后，才会进入流通环节。
相较于水果、蔬菜这类初级农产品，经加工而成的大米商品属性更强，也更耐储，能满足全年的市场供应。
如今十月稻田在大米的基础之上，围绕主食场景逐步增加产品类型，包含有杂粮、豆类、干货及相关产品。截止到2022年，这部分商品的收入占比目前约占该品牌总收入的三成。其中，已有8款产品在2022年收入超过1亿元。
这样的商品结构设计，迎合的是国人正转向注重健康的饮食需求。前文提到的黄天鹅、认养一头牛也都在品类上具有相似的特征——既符合常年销售的商品特征，并且也顺应了当下人们注重安全、健康的偏好。
在中国农业产业结构无法短期内改变的大环境下，渠道变化给新品牌打开了缺口，但与此同时，从这个缺口冲出来的新品牌们未来仍面临着严峻的考验。
在这条路上行业瓶颈与历史机遇并存。已成功上市的十月稻田，并无法松懈。
如今，线上已成存量市场。十月稻田销售成本连年增加。根据招股书数据显示，今年一季度毛利率为16.2%，去年同期为17%，销售成本较去年同期增长16.6%。
在全渠道的策略之下，十月稻田早在2016年已开始布局线下，目前以超市、大卖场及便利店渠道为代表的杂货零售渠道是其主要的线下客户。这类线下渠道的收入占比从2020年的9.3%，增至2022年的15.4%，而更广袤的经销渠道的占比仍然较小。
线下这个以传统经销网络、零售渠道构成的流通体系，仍是目前国内农产品流通的基本盘，新品牌要想长久的生存下去，必须在这部分市场占有一席之地，而这也是新品牌们在抓住线上红利之后，未来必须要面对的前路。
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