“淘宝直播”乘风破浪的这5年| 案例精选

如果说今年的互联网零售有什么看点，直播带货无疑是最大的风口。虽然淘宝直播一马当先，但强邻环伺，抖音、快手、京东、拼多多都在重金加码。淘宝直播的优势还能持续保持吗？

在北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师王锐和案例中心研究员王小龙撰写的案例《淘宝直播：电商的下半场? 》进行了相关探讨。案例通过一手访谈，描述和还原了淘宝直播从 2015 年底诞生，到 2020 年迎来爆发的整个成长过程，还原了其决策与发展的具体场景。

同时本案例通过对这一阶段，行业发展多角度的讲述，对电商直播的缘起、淘宝直播的模式，进行了相关梳理与分析。对于电商行业、零售行业、以及更大范围的营销与数字经济，本案例结合淘宝直播的模式思考，进行了相关探讨。

以下内容为案例文本的部分摘选。

01

“直播电商” or“电商直播”

当我们带着对直播电商“带货纪录”屡创新高的一份好奇，来面对淘宝直播团队时，淘宝直播运营负责人新川（阿里花名）则首先为我们明确了一个概念——“直播电商”和“电商直播”有着鲜明的区别，淘宝直播属于后者。

“电商直播，本质上还是电商的逻辑叠加了直播产品的功能和手段，是一种店铺形式的升级”，把原来淘宝中的“无人店铺”变成了“有人店铺”。而直播电商，则是很多平台先做直播，后面再去做电商。这实则回归到了粉丝经济。

所以“直播电商”是粉丝或流量变现的逻辑，“电商直播”是电商升级的逻辑。这样的区别除了字面与内涵的差距，实际也决定了淘宝直播从2015年开始的发展历程……

02

淘宝直播的发展

据数据统计，2019年淘宝直播GMV突破2000亿元，同比增长190%，双十一当天直播GMV突破200亿元，接近双十一整体GMV的10%。其中，177位主播年度GMV破亿，4000万件商品进入直播间，使用淘宝直播的商家同比增长268%，整个淘宝直播已积累4亿用户。

为何直播与电商的结合有如此强劲的增长？

为何2019年似乎直播电商或电商直播突然爆发？

为何大量明星、名人、红人纷纷通过直播卖货？

这些都要从淘宝直播的诞生过程中寻找答案。

“什么样的应用类型，最能在争夺用户时间上获胜？我们认为是游戏、资讯、视频、甚至社交等几个领域，总之网购不在其中”。新川表示：“所以从最底层的竞争逻辑来讲，我们选择了‘内容化’来作为淘宝及阿里整个电商业务的发展方向”。

向左走还是向右走

淘宝直播的前身是2015 年11月28日上线的“达人淘”体系下的产品雏形“play”，在产品形态上，微淘可以看作对标微博、有好货对标小红书、哇哦视频对标短视频、品牌号对标公众号。与其他产品不同，淘宝直播可以参考的对照物很清晰，但却不是个“好榜样”。

新川说，向左很容易，和其他直播APP一样，秀场、主播，靠送虚拟礼物等打赏来形成交易，‘虚拟交易’， 3D的高跟鞋和豪宅别墅作为打赏的虚拟礼物，也曾出现在其中。“但不到一个月就被叫停了”。张勇曾提醒团队，“别做歪了”。

淘宝直播必须也只能选择“向右走”。于是2016年4月，确定方向的淘宝直播获得了高层认可，全力按照“电商配套”的基调做产品和运营……在网红主播跳舞聊天的大环境下，谁来直播卖货？——这是运营人最头疼的“大环境”问题。

产品运营攻坚

2016年4月21日，对papi酱的首条广告拍卖进行直播，算是淘宝直播的第一次“高调”亮相……从图中可以感知到，从2016年开始，淘宝直播从一个内部“创新项目”一步步向前探索。2017年淘宝直播交易规模200亿，淘宝天猫总和为46350亿，占比0.4%，然而成立两年，淘宝直播在整个大环境下还没有真正证明自己。（此处省略部分案例内容）

淘宝直播运营发展过程

03

直播电商的兴起

为什么以前没有直播？

互联网的直播和电视上的新闻直播有什么区别？

视频互联网的起源

要回答上述问题，就不能不将视角再向前移动15年……

“直播”是“视频”的一部分，而“视频”在中国互联网发展中扮演了举足轻重的重要角色。2005年YouTube创立后迅速走红，成立仅21个月被谷歌16.5亿美元完成收购，一时全球震动，中国正式进入了视频网站的风云年代……

12年后，视频直播确实成为了爆炸性的风口，“视频互联网”真的到来了，大的流量红利让直播成为互联网主流应用。

早期的中国互联网视频市场发展过程

视频成为主流，直播购物习惯养成

2018—2019年，抖音和快手的迅速崛起，是整个视频行业的巨大惊喜。短短1年时间，人们对视频的观看和使用习惯发生了巨大的变化，以视频为主的内容开始逐渐成为互联网的主要内容。

短视频的迅速爆发

与此同时，这两大短视频平台竭尽全力寻找商业变现方法，广告和电商成为其战略选择。这两大平台的公众娱乐属性，直接普及了直播购物的认知。同时当前已证明，抖音和快手实际上将巨大流量导回了淘宝，双方正在趋于合作。

十余年打造的完善的电商体系+内容化战略，让淘宝直播乃至整个淘宝，在时代跨越式的竞争中拥有非常广阔的战略空间，最终承接、吸纳这些创新，并转化为了自己的战略支柱。

基础设施建设加速，技术实现突破

作为阿里的“技术底座”，阿里云和淘宝直播联合成立了攻坚队，通过一系列艰难的创新、调试，配合阿里云通过多年布局拥有的云计算基础能力，将行业里已经默认为合理的“7秒延时”降低到几乎不存在延时。

相关负责人表示，每降低一个级别，就意味着会增长数亿的成交量，而达到几乎无感的超低延时，意味着直播电商的天花板被打开了。

阿里云的发展

头部明星实现爆发式增长，带动商家直播兴起

据相关数据显示，虽然薇娅、李佳琦等头部网红在第一线“呼风唤雨”，但80%左右的淘宝直播GMV由店铺商家贡献。粉丝的作用，在直播电商领域，开始展现出神奇的特性。以“粉丝”为指代的这种高信任度的关系无法高频变现，而电商直播可以。这种视频、购物、消费、网络、信任、优惠、互动，等等各种元素组成了前所未有的特殊关系，这是以往任何时候都没有过的人、货、场。团购、电视购物、网购、直播、追星、社交，都没有过这样的氛围和体验……（此处省略部分案例内容）

薇娅带货能力与北上深顶级商圈对比

04

电商的下半场会不会是直播电商?

淘宝直播的出现，在 2020 年初的视角来看，其模式是否能健康发展?对淘宝和阿里、对电商行业、 对互联网流量战场、乃至新基建与新经济，以及身处其中的企业与消费者，都会产生哪些关键性影响?

淘宝直播重新定义了电商 

淘宝直播的快速增长，会不会是传统方式在淘宝购物的用户，换到淘宝直播上购物?这是创造增量，还是存量搏杀?这是淘宝直播首先要回答的一个问题。

根据光大证券相关分析认为：在直播电商普及之前，消费者都主要通过如微博、微信、小 红书、抖音等社交平台来“做功课”，“种草”好物，然后再去电商或者线下门店进行购买。而直播电商则改变了这一模式:头部 KOL 在选品时，通常会采用大众知名品牌加上独有的低价策略，让那些不愿做深度思考、花时间“做功课”的用户可以在观看直播的同时，快速做出购 买决定，减少选择障碍，降低用户决策成本。

此外，在电商直播强直观性、高互动性、低门槛性、强促成性的特点下，配合直观的试用 效果、限制购买数量的营销方式等综合作用，消费者受到直播的感官刺激，也极易引起冲动性的消费行为。因此淘宝直播直接带动了淘宝的 GMV 增量空间，对珠宝玉石等品类的拓展也是完全因创新而产生的增量，这对于根基于 GMV 获取佣金及服务费收益的阿里而言具有重要意义。

因此，说淘宝直播“重新定义电商”，或许并不夸张。

淘宝直播通过 4 年的实践，证明了线上线下的区隔是可以解决的，5G 下的万物互联、虚拟现实等都将进一步让“直播” 链接所有零售品类。品类天花板的打破意味着电商的疆域大幅扩大。

由此产生一个问题，电商的下半场会不会是直播电商？

答案：可能是。淘宝直播为代表的直播电商，实现了“线下导购的线上化”，这看起来是扩展一种零售方式， 那么最直接的是将线下零售的体验场景优势通过技术还原到线上电商平台中，这显然做大了网络零售的市场。更重要的是，其宣告了电商不再只是零售的一个场景或渠道，而可能发展成为零售本身，这改变了对整个电商行业发展终局的战略判断。

05

淘宝直播是否能够健康发展？

淘宝直播在发展的过程中，不光外界，内部也对其有不少争议。电视购物、团购等模式就被拿出来类比。但通过淘宝直播的实践，目前已有一定结论：我们不能强行分析其在各种层面具有本质不同，也许只能说，形式上是类似的种子，但有着完全不同的土壤。

电视购物与直播电商对比

什么叫土壤？直播电商的平台是移动终端，随时随地，并且随着各类短视频APP引领的超级流量，占据大量用户时间与注意力，即使电视最大行其道的年代也无法与其相比；电视购物虽然也能通过电话等方式进行互动，但与直播电商随时交流相比又落后了太多；电视购物没有评价体系，而电商直播则根据上百个维度的数据引导流量，赛马机制让良币驱逐劣币，电视购物却正好相反……类似的角度还有很多，我们难以强行分析二者的所谓“本质差异”，确实只能说，土壤完全不同，自然得出的果实也完全不同。（此处省略部分案例内容）

淘宝直播展示的一些治理能力是淘宝平台治理能力的一个缩影

综上所述，正是由于阿里巴巴通过长期投入所建立的电商能力，淘宝直播的护城河可谓“一望无际”。这也是为什么快手、抖音等坐拥巨大流量的短视频平台，在自建电商做直播电商，还是与淘宝合作，成为导流平台间不断摇摆的原因。

06

淘宝直播带动的产业链与MCN生态圈逐渐形成

在淘宝直播出现之后，MCN从文艺工作者为主变成了法务+财务+采购为主。整个“生意”的形态甚至行业，都发生了巨大的变化。应该说，整个“红人经济”转移了战场，从而开始产生了质的变化。

MCN机构数量及布局直播的比例

MCN机构形成了“人”的聚集体。而在“货”的方面，中国有典型的产业带聚集特性，据优大人数据分析平台显示，淘宝直播在全国已经形成了170多个产业带基地。直播可以让产业带的商家直接面对消费者，还可以让大量线下导购参与到了原本门槛较高的“粉丝经济”中。所以MCN成为了贯穿“人”与“货”的必然选择，借助淘宝直播形成的“场”，电商的三元素实现了重新的排列组合。（此处省略部分案例内容）

MCN机构基本业务构成

产业带直播活动

07

淘宝直播的未来

一路回看淘宝直播的发展历程，其仍处在成长期，甚至在内部看来还稍显稚嫩。但如果从零售业的基本逻辑来看，淘宝直播将“导购对促进成交作用更大”的一大类零售业态实现了电商化，让这一大类零售业态能够摆脱地理位置的束缚，进一步实现“天下没有难做的生意”。

“电商直播，相比整个大盘，还属于一个小众的应用，在绝大部分消费者心目中，还没有把看直播买东西当成一个理所当然。而到目前，淘宝直播的定位仍然是创新业务。如果2020年的任务是再实现至少100%的增长，那这样的任务目标能还可以持续几年呢？”

（本文4199字，案例正文13766字）

教授解读

 

王锐

北京大学光华管理学院市场营销系副教授，博士生导师

在新商业模式层出不穷的今天，电商直播成为新的宠儿，是有一定的原因的。淘宝直播从淘宝界面的地下五层一跃来到首页，也是反映了阿里对这一趋势的把握。而淘宝直播作为直播业务部门，不仅仅是在淘宝系发挥作用，是贯穿整个阿里集团的直播服务。从淘宝直播的案例上可见直播在未来会起到更多更大的作用。

声明

本文摘编自案例《“淘宝直播”，电商的下半场？》，案例编号：MTK-1-20200530-143。该案例由北京大学光华管理学院学院王锐教授、案例中心研究员王小龙根据企业调研撰写。该案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归北京大学管理案例研究中心所有。如申请使用本案例请发送邮件至：[e-mail] 未经北京大学管理案例研究中心授权许可，禁止以任何方式复制、保存、传播、使用本文或者案例正文中的任何部分。

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