「叫价」30 万美元！麦当劳公仔卖疯了…
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麦当劳跨界合作早已不是什么新鲜事，与 Alexander Wang 推出牛皮汉堡袋，携手 Travis Scott、BTS 等明星推出限定套餐…麦当劳「跨界」与品牌或名人进行合作的营销手段，时不时呈现的新鲜感、亲近感、怀旧感，无论从话题度到产品仿佛只有五个字的意思：「不买就亏了」，每番限定都是快速售罄。
麦当劳 x CPFM | Via CPFM
前段时间麦当劳与 CPFM 的合作更是如此，来自麦当劳的怀旧角色 —— Birdie、Grimace、Hamburglar 以及原创的 Cactus Buddy！均以可爱的四眼公仔示人，在潮流效应的加持下，发售之时便即刻售罄。
联名公仔在 ebay 上售价高达 30 万美元 | Via ebay
而后有位卖家将未拆封的公仔放在 ebay 上，并以 300,000.95 美元高价出售。尽管有媒体称这单买卖只是一个骗局，比如以「0.95」结尾的价格让人感到儿戏，但令人意想不到的是，这件事却引发了「蝴蝶效应」—— 同款的玩具在 ebay 上的售价逐渐升高，从 30 美元到 10,000 美元不等。
麦当劳与各明星打造的合作 | Via Insider
用 30 万美元买麦当劳公仔这件事，多少会让人感到荒唐，但回顾以往 Travis Scott、韩国男团 BTS 等名人与麦当劳的合作，其实大多会出现迅速售罄，产品价格被炒高等常规现象，这样的双赢局面虽离不开麦当劳成功的营销模式，但另一方面，这也与承载着大半个世纪，已然成为流行文化符号的麦当劳本身密不可分，毕竟「M」所象征的大众性、快餐文化等，都对时尚艺术，乃至我们生活产生不同程度的影响力。
名人带来象征价值
麦当劳 x Michael Jordan | Via Pinterest
在与名人合作之前，你认为麦当劳跨界的合作对象更多的是时尚类品牌？但其实早在 1992 年，它就与篮球巨星 Michael Jordan 合作，推出「THE McJORDAN MEAL COMBO」套餐，包含 Quarter Pounder (培根和烧烤酱)，薯条和饮料。如要追溯合作的原因，可能是源于 Jordan 对麦当劳的热爱和饮食习惯。今年年头在 All the Smoke 博客中，Jordan 的前队友 Charles Oakley 就提到他早年在球队的生活习惯：「那时我们吃了很多麦当劳。MJ 每天早上都吃麦当劳的早餐，而且在比赛前，他都会吃牛排。」
麦当劳 x Travis Scott「Travis Scott Meal」套餐 | Via Amazon
「THE McJORDAN MEAL COMBO」套餐 | Via Twitter
谁都没想到一位闻名于世界的传奇球星在其运动生涯中，竟会频繁「吸入」高热量的快餐食物。而在 28 年后 —— 2020 年，也许是出于致敬目的，说唱歌手 Travis Scott 以「Travis Scott Meal」套餐致敬 Jordan 的「THE McJORDAN MEAL COMBO」，餐品同样由 Quarter Pounder 搭配薯条和饮料组成，这次合作除了标志着 Travis Scott 和麦当劳在业务上的首次接触，也是近几年麦当劳频繁与名人合作的起始点。
麦当劳 x J.Balvin | Via BuzzFeed
麦当劳 x Saweetie | Via Flipboard
麦当劳 x BTS | Via Booky
往后，雷鬼歌手 J.Balvin、亚特兰大女 Rapper Saweetie、韩国男团 BTS 均先后为麦当劳打造定制版套装，合作涉及的名人范畴不断扩大，多样性的明星效应意味着能吸引更多的粉丝，因此毫无疑问的是，名人版本的麦当劳套餐一经推出，便立马售罄。
再来就是前些日子 CPFM 与麦当劳的联名，此番将儿童版的「Happy Meal」演变为潮人版快乐套餐，除基本的餐品外，还有四款多年前的经典公仔。该合作消息一出迅速传播全网，随后在发售之际就有我们在开篇提到的「30 万美元入手麦当劳公仔」的事件。
THE BTS MEAL | Via POPSUGAR
名人与麦当劳合作为什么会火爆？相信大家基本能猜到背后的逻辑原因。首先是明星/名人引发的「同款效益」，让粉丝或大众趋之若鹜。不少与麦当劳合作的明星套餐，比如 BTS 餐包含的 10 块麦乐鸡块、中号可乐和薯条，蘸料可提供限量的甜辣酱和卡珍酱等，从选品到包装都传达一种独特性，这种性质让粉丝感到真实，即以平民的价格就能吃到偶像的「菜单」，体验偶像的生活方式。
或许很多人认为麦当劳的食物不见得有多好吃，高卡路里的油炸食物还曾引发 Z 世代的不满，可正如当下的时尚界一样，象征价值有时比功能优势更为重要。在明星代言或名人同款的加持下，其带来的象征价值满足了消费者的自尊心和自我实现的需求。
麦当劳 x Tommy Cash | Via McDonald‘s
另外是如若 Z 世代能通过这种方式「近距离」接触到自己的偶像，出于纪念目的，上传到 IG、TikTok 等社交平台成为必不可少的步骤之一。不仅是时尚市场，Z 世代为网络传播带来的影响力几乎是所有品牌想要得到的。换言之，与名人合作不仅能拉拢 Z 世代，也能透过社交效益获得免费宣传，从而提升品牌印象。
#travisscottmcdonalds | Via TikTok
#btsmcdonalds | Via YouTube
如 #travisscottmcdonalds、#btsmcdonalds 等 Hashtag 在 TikTok 上浏览量超过 3.5 亿次，这样的流量几乎为合作双方带来不错的利益，Travis Scott 在首次合作中先获得了 500 万美元的餐费和原创代言费，而后因 TikTok 的讨论度引发商品售罄，Travis Scott 在销售中又额外获得 1,500 万美元的收入。
显现的收入只体现出合作带给 Travis Scott 的一部分价值，同时因麦当劳的大众性质，合作还为 Travis Scott 提高市场价值，比如音乐流、下载数、演唱会门票，甚至是服饰品牌的关注度或销售等等。
这样的双赢效果很大一部分归结于明星/名人的流量口碑，不过如 Subway、KFC 等都是大众熟知的快餐品牌，为何明星大多选择与麦当劳联名？那是因为麦当劳作为跨世纪的流行文化符号，其影响力早就渗透在各行各业中。
流行的文化符号
Moschino 2014 秋冬系列 | Via Google
VETEMENTS 2020 春季系列 | Via VOGUE
比较明显的是视觉、设计类的呈现。时尚领域中，Moschino 2014 秋冬系列将麦当劳的「M」标志和红黄配色注入服饰中；VETEMENTS 2020 春季系列将秀场设置在巴黎香榭丽舍大街的麦当劳分店，扮演着各式职业角色的模特吃着薯条出场…这两场引用麦当劳的系列，基本都传达一个信息：讨论流行文化、快餐文化，以及讽刺资本主义。
《Not a happy meal，but a VALUE meal.》| Via Medium
而在艺术界，Tom Sachs 则将 Tiffany & Co.、Hermès 等奢侈品牌融入麦当劳的 Happy Meal，打造《Not a happy meal，but a VALUE meal.》雕塑作品。作为全世界最司空见惯的餐饮企业之一，麦当劳标识有着高度的流通性。比如「M」符号，即使单独拎出来放在其它载体中，大众也能意识到这是来自麦当劳的标志。另外是作为大众文化的麦当劳，其背后可引申探讨的话题非常广泛，比如流行文化、快餐文化或资本主义的象征等等，这些都可能是麦当劳频繁被时尚艺术引用的原因，将麦当劳标识放到其它「世俗」的场景中，重新定义它们在文化中的语境，进而与大众建立更深层次的连接。
《麦路人》| Via Google
比如 2020 年的电影《麦路人》，讲述了中国香港一群无家可归的人被迫居住在麦当劳的故事。因麦当劳作为大众场景，在这样的语境下去叙述故事，无疑能引起观众的同理心，并传达出中国香港贫富悬殊，住房难等问题。
Via A-Z Quotes
Andy Warhol 在其 1975 年著作《Andy Warhol 的哲学 (从 A 到 B 再回来)》中说过：「东京最美的东西是麦当劳。斯德哥尔摩最美的地方是麦当劳。佛罗伦萨最美的地方是麦当劳。北京和莫斯科还没有什么漂亮的东西。」
上世纪 70 年代，麦当劳还未进驻中国和莫斯科，在这样的背景下，Andy Warhol 这段话其实还提到流行文化的另一性质，遍地开花的麦当劳导致各地文化趋向「同质化」。明明举例的城市因其人文建筑丰富多样，是人们向往的旅游胜地，但艺术家却认为这些地方最美的东西是随处可见的麦当劳，这种单一性导致各地文化差异性变小，人们的生活方式和文化意识也逐步趋向统一，文化之间的界限也变得越来越模糊了。
麦当劳中古椅子 | Via ebay
此外，麦当劳还渗透在我们的生活方式、品牌营销等方面，像以前麦当劳门店放置在儿童区的椅子，现成为中古家具市场的「奢侈品」。而麦当劳的广告、IG 上的 meme 等等，几乎会时常出现在我们的生活中，比如看到广告标语「i’m lovin’ it」，脑海里会自动浮现它的背景音乐「吧啦吧吧吧…」
麦当劳 x CPFM | Via Instagram @mcdonalds
创立于上世纪 40 年代的麦当劳，因悠久的历史，丰富多样的产品及衍生品让名人、消费者去复刻或挖掘，同时普及度高的流行符号能让人一眼认出，颇具辨识度但又能引发怀旧情绪的产品几乎正中如今年轻人的下怀，而这也是此次麦当劳与 CPFM 合作成功出圈的原因之一。
令人感叹的是，从上世纪就在各地形成流行文化的麦当劳，至今并未停止向前的脚步，在顺应时代发展的同时，还打造出属于自己的营销模式，并不断引发话题热度，极力迎合新世代，甚至全年龄层的审美喜好。
AUTHOR Tanya
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