杨晋专栏 | 可口可乐的奥运赞助之道

Original 杨晋吹IP 2022-05-10

收录于合集 #杨晋专栏 47个

1886年，来自佐治亚州亚特兰大市的药剂师彭伯顿（John Stith Pemberton）发明了一种含有古柯碱和酒精的风味糖浆，无人料到这种被后人称作可口可乐的饮料在百年后的今天会成为日销17亿瓶的全球最有价值的品牌之一。

无论传奇故事多么励志，可口可乐这个133岁的巨人有91年的时光是与奥林匹克联系在一起的。1926年，时任总裁的伍德鲁夫（Robert Woodruff）决心将公司发展成为国际集团，并专门成立了海外销售部。好运不请自来，第九届奥林匹克运动会将于1928年在荷兰阿姆斯特丹举行，可口可乐看准了这个机会。

早期的可口可乐用瓶

1928年，在开往阿姆斯特丹的轮船上，不仅搭载着美国奥运代表队的运动员、教练和官员，还储存着1000箱可口可乐，这也是奥运历史上第一次出现了商业赞助。就这样，伍德鲁夫把5美分一瓶的美国饮料卖给了有46个国家参赛的奥运会，也就等于把自己的产品推销给了全世界。

可口可乐在阿姆斯特丹奥林匹克体育场附近的小卖部出售

自此以后，可口可乐公司成为与国际奥委会合作时间最长的赞助商，其1986年成为TOP计划的一员，向所有的奥林匹克运动会排他性提供非酒精饮料。2005年，可口可乐公司和国际奥委会将合作协议延长了12年，直至2020年。除此之外，可口可乐还是204个国家奥委会的合作伙伴，深度融入到奥林匹克运动当中。

1948年，二战后的第一届奥运会在伦敦举行，可口可乐公司的海报反映了当时的情况

总有人说，体育赞助就是用钱换品牌的知名度，那他可能并不太了解可口可乐与奥运的故事。是的，成功的体育赞助就是将体育和自身产生关联，以便将体育的价值与自身绑定从而吸引更多消费者的过程，但赞助商所做的可不是仅仅将两个标志放在一起那么简单。

可口可乐帮助墨尔本取得1956年奥运会举办权，这也是第一次在南半球举行奥运会

彭伯顿在初创可口可乐时，就提出要为人们带来“幸福时刻”，这一价值观整整延续了90年，逐渐演化成为“让世界更幸福”。

1984年的洛杉矶奥运会，可口可乐在全球开启“奥林匹克青年运动会”以及教育计划，让全世界更多人参与奥运

可口可乐在进行奥林匹克营销时，始终坚持着一种“Think Global, Act Local”的策略，以有趣的方式建立和青少年群体的联系。

卡尔加里1988年冬奥会，可口可乐通过全球招募组建了来自23个国家的43名年轻人组成的合唱团，在开闭幕式上进行演唱

巴塞罗那1992年奥运会，可口可乐第一次赞助了奥运火炬接力，有150个年轻人通过可口可乐成为奥运火炬手

北京2008年奥运会，可口可乐推出了系列纪念性可乐罐，引发全民收藏热

平昌2018年冬奥会的#cokeplay以及大型贩卖机活动，满足了韩国年轻人的体验感，传递了欢聚与庆祝的喜庆理念

反过来，可口可乐通过奥运参与，改善自己的品牌价值，重塑自身形象理念。

可口可乐建立了自己的可持续发展议程，主要关注点在降低碳排放、女性赋权、倡导健康生活以及“水中和”（Water Neutrality）。其中的“水中和”指的是，企业生产从自然界取了多少水，自己再以某种方式（如污水再生、保护江河）把水还回大自然。

平昌冬奥会筹办期间，可口可乐就与世界自然基金会（WWF）、平昌冬奥组委共同推进合作性水资源管理项目，为冬奥的可持续做出了积极贡献的同时，丰富了自身的品牌内涵。