面对改变的用户和行业，腾讯视频要做更值得被信任的平台
The following article is from 三声 Author 三声编辑部
接棒师姐火箭少女101，通过综艺节目《创造营2019》成团的男团R1SE担任了2020年腾讯视频V视界大会的开场嘉宾。
对于过去一年的腾讯视频而言，R1SE和它背后的《创造营2019》是具有代表性的项目。它集中代表了腾讯视频在内容上一以贯之的思路：保持对用户的敏锐观察，在内容和技术上持续创新，并通过自身产业生态的建设和对产业链重要环节的控制，持续稳定地推出高品质内容。
这种思路的推进下，在内容行业略显寂寥的2019年，在剧集、综艺、国漫多个品类下，腾讯视频打造出了《陈情令》、《创造营2019》、《斗破苍穹》等多个爆款作品，在内容声量上占据着领先位置。
视频行业正处在新旧交替的调整期。上一阶段以版权和自制内容换取广告和会员收入的模式遭遇发展瓶颈，短视频在抢夺传统长视频内容的用户时长，5G、AI等新技术的运用则可能带来全新的产品形态和使用体现。
在用户层面，很多变化已经出现。短视频影响了用户的观看习惯和内容需求。CUT、倍速、拖拽等行为出现的本质是内容市场供需矛盾的侧面体现。用户的耐心在变少，但同时又对喜欢的内容展现出高度狂热，这一变化在公布的剧集综合价值曲线中得到了充分体现。
爆款内容的产出路径也已经发生变化。在腾讯视频的洞察中，风格突出，注重用户情感链接的产品更具爆款潜质。围绕内容IP的多元消费受到用户的接纳，但也对内容质量提出了更高要求。
对视频平台而言，在2019年，获得用户的长期信任和关注变成了更为困难的一件事。更不用说，2019年同时也是内容行业面临重大转折的一年，旧的秩序被打破，新规则和新标准亟待建立但仍然需要时间，平台也在其中不断调整内容质量和数量间的平衡。
腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀和腾讯公司副总裁栾娜同台开场致辞
在行业变革的拐点，今年的V视界大会格外值得关注，也受到了极大重视。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀和腾讯公司副总裁栾娜一起进行了开场介绍。
孙忠怀认为，基于持续的内容创新和产业生态的不断完善，腾讯视频希望能够可持续地构建起一个年轻、可靠、可信任的视频平台。同时，栾娜介绍，以优质内容为重要支点，融合娱乐、社交、消费等多场景，腾讯视频将以全链路营销方案帮助品牌实现全方面获益。
腾讯公司副总裁栾娜
发现用户真相
作为内容的最终消费者和机制评判者，用户是整个内容体系的核心，是腾讯视频的重点洞察对象，也是品牌最关注的价值。
腾讯视频商业化总经理王莹认为，腾讯视频的核心方法正在于“与受众建立价值共振，从而使品牌被看见、被喜欢。”
腾讯视频商业化总经理王莹
V视界大会上，腾讯视频副总裁王娟在演讲中分享了过去一年来，腾讯视频对用户真相的一系列洞察。
“用户爱憎分明，平庸内容出局。”王娟表示。用户使用时长的缩短让他们更聚焦于喜欢的内容，社交网络则将意见表达转移到了观众手中，甚至连豆瓣评分都成为了表达爱憎的一种方式。爆款剧集《陈情令》就经历了豆瓣评分的逆袭。
腾讯视频副总裁王娟
用户转变影响着平台对内容的投入。以剧集为例，王娟所呈现的剧集综合价值曲线中，低质内容将会被用户彻底摒弃，平台也将在这些内容上去产能，平台投入将进一步流向头部内容，而处在两者之间的中间段内容则会通过控制成本、生态赋能等方式提高其投入产出比和成功率。
与此同时，基于用户对内容情感表达方式的改变和消费能力的不断提高，对于喜爱的内容，用户的消费力超出常规，他们愿意为更多品类付费，愿意为更多形式付费，愿意付出更高价值，同时拥有更高粘性。
在具体内容方向上，“国潮”成为新的内容消费热点。本土文化自信已经成为了一代年轻人共同的时代情绪，国潮也成为植根国民审美的底色。在腾讯视频，纯国漫用户占比75%远高于日漫，《斗罗大陆》、《魔道祖师》两部国漫的播放量总和超过130亿。
新内容是什么样的
基于用户在内容取向上的一系列新变化和视频平台收入拐点的到来，包括新技术带来的潜在影响，新的问题在于：在视频平台新阶段，被用户、平台和品牌需要的新内容到底应该是什么样的。
经历“寒冬”，剧集市场可以感到明确拐点来临，剧集内容向“品质上行，数量下行”的方向发展。新的爆款路径和围绕IP展开的多元付费产品也改变了对内容的评价标准。衡量剧集播放效果的已经不仅仅只是流量，腾讯视频建立起了一个包括播放量、会员开通量、新用户拉动量、声量口碑和招商收入等在内的综合价值体系。
在内容制作水平不断拉高的同时，基于题材和故事的创新还在继续进行。
腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰将2020年的大剧风向总结为“传统新表达”和“积蓄新力量”。推动传统剧集内容的在新的题材方向、投入方式甚至评价标准上的革新。与此同时，在付费模式、剧集形式甚至是产业链开发上寻找下一个机会点。事实上，在《陈情令》的播出中，腾讯视频已经有所尝试，达成了多项商业创新收获。
腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰
具体而言，腾讯视频将基于现实观、爱情观、历史观、正义观、世界观五个方面推出《三十而已》、《有翡》、《余生，请多指教》等多部作品。并通过《不完美的她》等作品在短剧集领域上有所尝试。
从电视台时代到互联网平台，综艺是平台招商的重点项目，但相比剧集等其他内容品类，也同时因为其商业目的性而在延展性上有所欠缺。从2013年开始涉足自制综艺内容，腾讯视频一直以IP思路不断打造综艺产品。
基于综艺不同的内容形态和商业模式，腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨分享了对超级IP的理解。她认为，对于网综超级IP而言，拥有超级播放量是第一步，通过一个内容迅速触达亿级用户是超级IP对平台和客户的最重要价值，也是产生其后一系列商业价值的基础。此外，超级IP还需要拥有极高的渗透率，对29岁以下用户的渗透往往达到8成以上，覆盖范围也一定是能够涵盖所有市场的。与此同时，超级IP的影响力一定不仅仅只局限于播放平台，而是在全网实现爆发和充分的二次传播。最重要的一点是，超级IP具有的超强商业生命力一定不仅仅是局限于节目内部，而是基于综艺的所有扩展，包含了影视、音乐、线下演出、艺人经纪、衍生节目等多种业务，最终带来几何式的商业回报。
腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨
基于这四个标准，在腾讯视频过往的综艺中，以爆款打开流量入口，深入参与行业构建的“创”系列和《明日之子》已经成为超级IP。围绕“创”系列IP和由此诞生火箭少女101和R1SE，腾讯视频还将推出对应的团综产品。
此外，2020年腾讯视频将基于当下年轻人个性化、兴趣细分的“圈层时代”特点，升级创造“新秀plus”理念，在新的内容切口中挖出新秀潜力股。基于此，腾讯视频开发了以演员为核心的《演员请就位》、打造有趣新偶像的2020新综艺《认真的GAGMAN》。
此外，以年轻精英为主要受众，基于用户在生活治愈、职场成长和社交等方面的不同需求，《我和我的经纪人》、《拜托了冰箱》等节目也将推出新的系列。基于新偶像、国潮、青年文化等多种流行趋势，腾讯视频还将和德云社共同推出德云社团综《德云供笑社》。
尽管还处在尝试阶段，但在内容之外，5G、AI等新技术在商业领域的使用可能带来更多创新空间。基于互动模式，腾讯视频已经上线《隐形守护者》等内容，推出面向行业的技术标准。此外，短视频和长视频内容正在腾讯视频形成新的内容生态，腾讯视频将在2020年大力发展PUGC内容。
做更值得信任的平台
优质内容的持续稳定产出最终是为了能够让平台和用户间搭建起更好的互信关系。视频平台曾经面临着共同的困境，用户的忠诚度往往集中于某一个爆款内容，却缺乏对平台的长期认可。这个问题的解决对品牌方同样重要，平台是否具有稳定性意味着品牌是否能够在一个平台持续获得收益。
孙忠怀曾经表示，腾讯视频的核心策略是通过稳定持续地提供优质内容，让用户产生信任感。此前，除了内容团队的不断创新，这种稳定性来自于自身产业生态的构建和对产业链重要环节的控制。在国漫、剧集、综艺等多个领域，通过与多个头部制作公司的合作，腾讯视频建立起自己的内容规则体系，这成为保持稳定品质的重要基础。
内容行业的调整期，新秩序还在建立中，平台不仅仅只是控制自己的内容小生态，而是有机会进一步建立起广义的价值连接。
超级IP“创”系列为偶像行业打开了流量入口，与行业中的数百家经纪公司建立起合作关系，打造出了火箭少女101和R1SE这样的行业样板偶像产品，并以共享的态度和方式与艺人的原生经纪公司分享利益。R1SE的首张专辑销量超过3500万，也成为QQ音乐首个获得史诗唱片的男子团体。
此外，通过对广告营销产品的不断创新，腾讯视频将以商业收益连接起内容和品牌，创造更大的行业价值。内容正在成为品牌重新塑造品牌形象，和用户形成共鸣的重要方式。雪糕品牌梦龙在《我和我的经纪人》中的插入，为它在职场青年中找到了新的情绪位置。腾讯视频商业化总经理王莹还展示了OneShot、Vedio in、互动广告等基于技术创新的广告产品。
与此同时，腾讯视频已经围绕内容IP和用户需求，以长短视频为抓手，环绕打通包括文学、漫画、游戏、艺人经纪和知识付费等多个具体业务在内的“小宇宙”。王娟表示，希望把这一 “小宇宙”开放给各个生产端的合作伙伴和商业合作伙伴。
打造一个被用户信任的平台，并共创一个被用户信任的内容行业。“实现与客户、制作方和用户的共赢。”孙忠怀在开场发言中说到。
作者：三声编辑部 | 来源：三声（ID：tosansheng）
原标题：《面对改变的用户和行业，腾讯视频要做更值得被信任的平台》
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