VIS大咖说|博实乐教育集团市场部总监吴峥：品牌+招生如何相得益彰

编辑|李瑞祥

由新学说、腾讯网、腾讯教育联合主办的“聚力同行 为梦想赋能”——2017国际学校发展大会已于11月12日正式落下帷幕。共有30多位演讲嘉宾、300多位国际学校行业人员参与本次大会。

博实乐教育集团市场部总监吴峥以《品牌+招生如何相得益彰》为题，介绍了博实乐集团和旗下学校在岭南招生方面的一些感悟。

以下是演讲精华集锦：

学校招生与地产营销的异曲同工之妙

我们博实乐集团是2015年成立。集团成立之前是一个学校多所分校运营模式，当时参照房地产营销方式，将品牌与招生分立并有各自办公中心；在博实乐集团成立初期也延续了前述做法，将品牌部放到集团公司，市场部只负责招生，但成效不佳。我们总结发现，品牌对于招生的帮助很大，品牌宣传做得好，招生效果就不会差。

碧桂园一直是“地产+教育”模式引领者，两个板块做的都很出色。我们认为，这是由于教育与房地产产品属性相似，两者“产品生产地”与“产品销售地”都在一起。一般产品如手机，用户不会关心在哪生产，但是地产和教育与一般产品不同，客户没有到楼盘里看房子是不会购买的，同样，如果家长没有去体验过也不会安心把孩子送到你的学校读书。

品牌宣传的三个方面

根据实际需求，我们集团品牌宣传分成三个板块：第一板块文案和自媒体组，负责集团的文案制作，包括自媒体运营及所有新闻撰写；第二板块媒体与活动组，负责集团整个媒体维护以及大型活动策划和执行；第三板块设计与视频组，负责整个集团VI的管理及视频制作。

1自媒体运营重点

自媒体相信大家都很熟悉，如果你的学校在运营过程中不会运用自媒体，品牌宣传也不会做的很好。拿微信公众号来说，公众号名称要易识别，突出且具备唯一性；文章标题要足够新奇并能激发用户好奇心；文章内容——开头要浓缩精华亮出态度，结尾要注重总结强调观点，正文巧用小标题使文章逻辑条理以引导读者阅读；文章选题方面——吸粉为要务，选题方向包括事件、学校软硬件、课堂、活动分享等，比如我们学校有一个特别受欢迎的老师可以做一个专访，点击量应该会很高。

2活动策划的重点

活动策划方面，其实学校有很多活动可以做。线下活动如科技节、电影节、公益讲座、赛事、启动日、开放日、公开课等，对于招生会很有帮助；线上活动可以在公众号开展：最近我们进行的旗下优秀老师投稿谈教育感悟、理解活动，点击量很高；另外一个我们进行的有趣活动叫“逗乐宝贝”，将幼儿园家长手机里有关小孩的搞笑视频征集过来，每周发一期，每期15个小孩，点击量高的同时，传播性也非常好。在不同时间可以策划一些不同的活动。新学校筹备期间要尽可能通过借势创造品牌认知，前三个月借力渠道资源进行有效整合。开学前三个月走出校园，策划高品质活动；试开园期有欢迎家长进来的活动；在日常运营的过程中也要有品牌巩固类的活动，一切的一切还是要让家长走进校园。

好活动的必备要素。最重要的我们认为是好的想法即前期策划，不要为了做活动而做活动，考虑到多方面的影响；确保至少要有1-2个吸人的亮点；流程要顺畅；互动性强；用户体验至上；漂亮的收尾；资源的整合。

我们总结的办好一场活动的注意事项。大家千万不能毫无头绪凭感觉策划活动，要在时间、资源及人员三方面合理配置，活动筹办时注意分成7个步骤走：①确定初步方案（主题、目的、时间等）；②细分预算；③工作安排即人员分工；④确定具体活动流程；⑤制定紧急预案（天气、地点等）；⑥评价总结；⑦资源有效管理及利用的评估。

活动的宣传分为三个部分：活动前预热，活动中宣传，活动后回顾总结。

3物料设计的重点

设计好坏很难设置硬性标准，但是我们内部设定物料设计的感性标准：你的招生简章，要做到你自己都爱不释手的程度，里面包含了你能想到的关于学校的所有优点。物料设计，要做到与自身价值品牌相符同时简明扼要的突出竞争力，明确受众需求，认清并牢记两点——自己是谁、做给谁看；设计风格要统一，我们博实乐集团有一套VI体系，包含基础的色调，基础的图案、背景等；物料设计注意文字内容、Logo的大小、位置要符合实际情况。

以我们举办的两场活动为例。厚积薄发，放眼全球——博实乐上市以后做的发布会，背景、颜色都是比较统一的；全球战略新起点——博实乐与费得斯公学合作签约发布会，背景等也是完整统一的。这两场发布会的背景海报设计时提前考虑到领导签约时身高等因素，在平视拍照时不会挡住海报的主题内容。

招生规划需做到系统周密全周期

关于招生规划，我们总结出十条要点，这里逐一给大家解读一下：

招生有策略，宜对不宜贵

每个学校都有独特资源，如果花很多钱才做成的事为什么要找你？一定要找最适合你学校的策略。

卖点要深挖，看到就心动

主要用于起步阶段，每个学校都有自己的特点，硬件、软件、老师、校长，想办法把优势挖掘出来，让家长们看到就心动。

微信点转多，媒介善使用

在移动互联网和自媒体时代，微信要有很多人关注，文章内容要有深度，让别人喜欢而且愿意转发。招生前期一定要媒体投放但是渠道选择很重要，比如现在纸媒式微，就算花五十万买到《深圳特区报》头版又有几个人看？媒介使用，有效为王：生源社区入口广告牌；精准目标群体的微信群，自媒体大号，还可以将媒体属性和招生结合，假设线上渠道签十万合同，可以首付两万，剩下的钱以招生效果结算。

活动重策划，资源靠整合

招生活动有三件事——品宣负责宣传活动的策划；渠道负责吸引家长来学校；接待要提升吸引来家长的转化率。

渠道多开发，生源送到家

招生划分为集中招和散招，集中招最有效，学生最集中的地方是学校和培训机构，需要集中突破并与之合作。

学生不上门，拓展不要停

如果没有学生来，真的是要不停地做拓展，比如可以去广场、商场等，我们学校小朋友去那里做表演，他们会很欢迎而且不收费。

参观路线巧，接待转化高

提升转化率的两点建议：路线标准化，学校好的方面展现给家长，软硬件均要有介绍；每个地方要有故事性，突出我们自身食堂、宿舍等与其他学校区别。

家校勤维护，服务真心好

家长选择学校的根本是教育教学，学校的服务根本也是教育教学。学校做好教育教学，就是很好的招生策略，产品够硬，自能基业常青。

以上是我就市场及招生做的感悟分享，感谢所有在座同行们认真的聆听。谢谢！

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