双十一背后，国货抬头

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome）

中国品牌赢下双11

又是一年双11落下帷幕。

虽然双11已经走过了13个年头，但人们“买买买”的热情依旧不减，各大平台卖场情况一片火爆。其中天猫最终成交额为5403亿元，京东最终成交额为3491亿元，均打破先前的记录创下新高。

和往年一样，每到双11各大品牌都会展开一场激烈的销量争夺战，为占领品类榜单的高地打得不可开交。回看历届榜单，总能发现有些名不见经传的品牌一夜成名，然后成为榜单上的常客。

而今年双11品牌榜单最大的特点，是中国品牌集中爆发，在各个领域夺得头筹。

比如，在体育用品领域，安踏集团以46.5亿元的总成交额，超越耐克成为首个问鼎天猫双11品类榜单的中国品牌。

清洁电器领域，常年霸榜的老牌巨头戴森首次失利，败给了中国品牌科沃斯。

服饰箱包方面，拼多多榜单前十几乎均为中国品牌，前三是我们耳熟能详的回力、南极人、七匹狼。

食品百货方面，抖音电商榜单前三也被中国品牌包揽，在三只松鼠和良品铺子的强势表现面前，外国品牌毫无可乘之机。

至于手机方面，虽然京东榜单第一名依然是苹果，但2-9名均为中国品牌，差距正在逐渐减小。

公开数据显示，双11成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌，其中8成是国货，5个国货品牌的成交额，同比增速超百倍。

另外，百度热搜2021双十一大数据显示，双十一搜索热度稳步上涨25%，国货搜索热度上涨43%，创近三年来最大涨幅。

可以说，这届双11中国品牌大获全胜，强势崛起。

国货抬头，靠的是什么？

为什么中国品牌能在今年双11获得出色的表现？笔者总结了以下几点原因。

首先，是国货产品质量和性价比的提高。

随着近年来国内产业转型升级，越来越多的中国产品被打上质量可靠、技术先进的标签，由“中国制造”变为“中国质造”，打破了从前“廉价低质”的印象，逐渐被消费者认可。

同时，在质量差不多的情况下，中国品牌的价格却远远低于国外品牌，性价比优势带来了强大的竞争力。任何理性的消费者，在没有形成代差的情况下，选择中国产品肯定是最为理智的决策。

比如国产内衣品牌Ubras产品的舒适感并不比国外大牌差，价格却只有他们的一半。又比如大疆无人机，更是从技术到性价比都领先世界，国外甚至找不到能与之对标的品牌。

其次，中国品牌更善于洞察消费需求的变化。

一方面，一些新晋品牌善于发现新的，未被满足的隐形需求，并重新定义和开创这个需求。新需求产生新品类，从而诞生新品牌，最终构建属于自己的市场壁垒。

举例来说，“自嗨锅”发现了人们外卖点不了火锅的痛点，便根据这一需求集中发力，研发产品，在这个还没有稳定用户心智的品类中抢占先机，最终拿下市场。

另一方面，某一部分国货具备高颜值、新奇、中国味的特性，满足了消费者的差异化需求，打造出强社交货币感的产品。

比如，花西子立足于独特的东方美学，以国风美妆产品赢得了年轻女性的青睐。元气森林则是强调零糖零脂，针对减肥人群，成功打出了一张健康牌。

再者，中国品牌善于运用“种草经济”，打造了一套营销闭环。

无论货品质量多好，不被消费者看到也是竹篮打水一场空。真正触达消费者，则需要点对点、面对面的精准营销。而中国品牌所构建的营销闭环，可分为三个环节。

第一个环节是内容种草。通过抖音号、视频号、小红书、B站等平台KOL的内容引流，引起消费者的兴趣和购买欲。

第二个环节是消费加购。在消费者对品牌具有一定认知度之后，立刻通过淘宝、京东等电商平台进行转化，或是在线下门店举行活动，与线上相呼应。

第三个环节是私域转化。这一步的目的是将公域流量转化为私域流量，简单来说就是“圈粉”，让粉丝加入专属社群，实现老客户的沉淀。

最后，中国品牌的崛起离不开民族意识的增强。

纵观历史，国货的兴衰和国家综合国力的强弱密不可分。近年来国家在经济、科技、文化、艺术等领域的进步给民众带来了强大的信心。尤其是疫情后国内外形成的强烈对比，让人们意识到外国的月亮并没有那么圆。

在这种大环境下，国货的群众基础得到空前强化，即使是一些从没听说过名字的品牌，也在能双十一“麻雀变凤凰”，走进大众的视线。

另外，国货不仅能满足人们的物质需求，也能满足人们的情感需求。就像河南雨灾时大家购买鸿星尔克慰问灾情一样，购买国货已成为人们表达爱国情怀的一种方式。这一优势是外国品牌无论如何都不能具备的。

总的来说，先了解用户需求，再认真打磨产品，最后适当“吆喝”，便是国货赢下双11的秘诀。

结语

虽然今年双11中国品牌成绩喜人，但也不能掉以轻心，因为他们存在着一些亟待解决的问题。

比如，大部分国货在双11爆卖，很大程度上受“大促”价格优势影响。就像打鸡血一样，短期内确实奏效，但长期依然需要品牌的深耕。

另外，在高端领域，我们仍缺少能成为行业标杆的世界级品牌。在国内吃香的品牌，在国外却会水土不服。中国品牌不能只满足于国内市场，走向世界是他们的必经之路。

总之，双11不仅是电商营销的重要节点，也是中国品牌进入下一个阶段的新起点。相信在不久的将来，我们都会成为历史的见证者。

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