译者注：本书是柯兹纳1997年为伦敦经济事务研究所撰写的霍巴特论文。文中针对主流经济学的重大缺陷，以非技术性语言介绍了奥地利学派的市场过程理论，即企业家发现理论及其应用。
本书是经济学双语阅读初级班第六期阅读材料，以下参考译文由风灵翻译，仅供学习交流。将市场过程理解为一种系统性的纠错事件序列，由受利润激励的企业家发现所构成，并因外生变化的持续影响而不断重新组合和重新定向，这将显著改变我们对资本主义关键特征的认识。本节将研究这些改变的若干例子。大量论点都源于拒绝将完全竞争均衡视为理想状态。许多现实世界市场中的特征，从完全竞争的理想角度来看，似乎是效率低下的直接证据，其实却是充满活力和动态竞争世界中的健康特征。所谓竞争的“不完美”在市场过程中表现为至关重要的因素，由此发现和纠正早先的企业家错误。本节中的每个例子都展示了奥地利学派对竞争过程的观点与完全竞争规范之间的对比。广告很难纳入完全竞争均衡模型。因此，广告被视为一种普遍有害且浪费的现象，它导致资本主义的表现严重偏离完全竞争模型中的效率条件。广告看起来是消耗资源，用来操纵消费者偏好，也就是将给定广告产品的需求曲线向右移动。这种操纵只会让处于垄断地位或准垄断地位的公司受益。此外，雪上加霜的是，广告要求消费者支付更多的费用，购买那些如果没有被操纵他们就不打算要的商品。新古典理论承认，广告可能会发挥生产性作用，向消费者提供有用的信息（消费者可能完全愿意为此支付费用）。可能有充分的经济理由表明，为什么这些信息是由与促进广告产品销售利益相关的那些人提供（而不是由无关的中立信息市场传播者提供）。但是，这几乎解释不了广告庞大的数量，尤其是其煽动性的、博眼球的、极力说服性的特征。然而，正是新古典范式的分析框架，阻止了广告的批评者认识到其在企业家发现过程中的重要作用。该范式使得批评者认为，广告决定性地否定了这种观点：在资本主义市场的约束和激励下，生产者受消费者主权支配。[1]企业家发现理论开辟了一种新视角，让广告更容易融入其中，其角色也完全不同。为了满足消费者的偏好，生产者必须做的不仅仅是制造和提供他们所认为的消费者最亟需的商品。他们必须做更多的事，甚至不仅是提供他们认为消费者需要获取和理解的所售商品的信息。毕竟，企业家发现的视角表明，仅仅让消费者可以得到信息，并不能保证那些需要的人就会拥有这些信息。即使信息就在眼前，他们也可能根本不会注意到，仍然不知道还可以了解到的更多信息。
因此，生产者不仅要创新性地满足消费者偏好以赢得利润，还要提醒消费者商品的可得性和质量。显然，广告的作用不仅仅是“响应消费者的需求而提供信息”。除此之外，广告的作用更在于吸引潜在消费者的注意力，引导他们了解可得的信息和商品。这些信息可能是：一旦知道商品的存在，消费者就会想要购买它们。但是，只要不知道其存在，他们的需求就不会被激活。可以以另一种术语来表达主流经济学和奥地利学派的上述论点。主流理论认为，消费者进入市场时，带着每种产品的既定需求曲线。因此，市场是否成功地服务于消费者，由其是否成功地响应了这些需求来判断。因此，生产者的广告马上就会受到怀疑，因为其功能似乎不是满足既定需求，而是操纵这些需求曲线，以更好地适应生产者的利润动机。但从奥地利学派的角度来看，除非消费者意识到了他面临的购买机会，否则需求的概念在逻辑上就不能成立。如果某个消费者从未见过手套，对手套的存在或其用途也毫无概念，那么谈论他对手套的需求曲线就毫无意义。然而，我们不会否认，一位有创新性、有想象力和创造力的企业家发明手套、生产手套并提供给対之满意的消费者，是正确预测了消费者对手套的需求。我们肯定会同意，在广义上，该企业家服务了消费者主权。“服务消费者”的概念意味着满足消费者偏好，但必须扩展其含义，不是消费者在企业家开始其活动之前的偏好，而是企业家让消费者了解其产品之后将会产生的偏好。因此，“生产者操纵消费者需求”的概念就不清晰了。让消费者了解可得的产品是生产者职责的一部分。所以，几乎不可能在实践中区分旨在说服消费者购买原本不想购买的东西的销售活动，与旨在让消费者充分了解那些能满足他们以前从未意识到的需求的“销售活动”。[2]现代广告的煽动性、博眼球的特点作为生产者努力的一部分，很容易得到理解。生产者不仅要让消费者可得到商品，还要确保消费者了解他们面前的东西。所以，企业家-生产者还必须有足够的企业家精神，认识到必须付出努力来唤醒潜在客户的新偏好。如果将这种论点视为轻率的诡辩，就会忽略两个因素。首先，在一个复杂多变且不确定的世界中，消费者不可避免对大量商品的品质和承诺缺乏完全了解。提醒消费者他们不知道的事情有非常现实的必要性。其次，将广告活动解释为主要是为了说服消费者购买他们实际上不想要的东西，会引发一个明显的难题。它假设生产者发现，生产消费者不想要的东西，然后通过昂贵的销售活动说服他们购买，比生产消费者实际上想要的东西更为有利可图。虽然生产者可能会判断错误，然后将广告视为减少错误生产的损失的一种方式，但这很难解释我们观察到的广告数量。企业家发现的视角揭示了现代广告明显的竞争性特点，这在新古典框架内难以理解。从主流观点来看，广告只有作为垄断者的武器才有意义。然而，从这里描述的广告视角来看，广告显然是一种竞争工具。一旦我们将广告视为企业家通过它让消费者了解新商品，并了解消费者可能非常看重的品质的活动，广告就显然是竞争性企业家精神的另一条赛道。当两名企业家正确预测到消费者购买手套的紧迫性时，他们就会开辟一条新赛道，为服务消费者而竞争。生产者如果能更准确地判断，哪种夸张的广告信息能最有效地唤醒消费者兴趣，那他就能更成功地服务于这些消费者。与手套制造商在选择最能吸引手套消费者的特点（如颜色选择、款式、耐用性等等）方面进行竞争完全一样，他们也在如何最有效（和最合算）地吸引消费者注意力方面进行竞争。因此，广告是一种需要企业家精神的活动。除了特殊情况（例如，政府监管可能给某个生产者独占性的广告媒体使用权），这种企业家活动本质上是竞争性的，因为没有哪个打广告的人能阻止竞争对手也为他自己的产品做广告。这并不能保证每一条广告信息必然是诚实的，必然符合消费者利益，但它确实指出了全面攻击广告的经济作用的肤浅性。它还表明，本文所提出的企业家发现视角对我们“看待”市场经济重要特征的方式有着重要的影响。[1] 这已被反复论证过了，比如，Professor Galbraith: see John K. Galbraith, The Affluent Society, Boston: Houghton Mifflin, 1958, Chapter 11; John K. Galbraith, The New Industrial State, Boston: Houghton Mifflin, 1967, Chapter 18; John K. Galbraith, Economics and the Public. Purpose, Boston: Houghton Mifflin, 1973, Chapter 14.
[2] 作者在其他地方曾指出，这种“销售活动”在概念上无法与广泛被接受的“生产活动”的概念相区分。See Israel M. Kirzner, Competition and Entrepreneurship, op. cit., Chapter 4.新一期双语阅读课程拟于9月下旬开始，所选材料为巴西拳击手雷纳托·莫伊卡诺（Renato Moicano）倾情推荐的米塞斯六堂课，即他1958年阿根廷的《经济政策》系列演讲。米塞斯六堂课不仅启蒙了阿根廷奥派，后代代传承，出现了奥派总统米莱这样的人物；也是米塞斯数十种著作中最畅销的作品。应读者要求，专门开设本期课程，分享米塞斯六堂课原汁原味的精彩！报名费199元，现在报名可享早鸟价仅149元！